双十一出圈的背后，这些品牌为何能吸引消费者买单

这一次双11大战背后，

又有哪些营销生意值得一说？

来源| 聚美丽

作者 | 聚美丽

告诉你一个“可怕”的故事，

双11第二波已经来了。

对于品牌主来说，双十一可以说是“痛并快乐着”，尤其是化妆品品牌，要抓住双11的机会冲业绩进入备战状态。随着今年的双11从光棍节变成了“双节棍”，更是将“焦虑的延长线”拉长。据某知名美妆品牌透露，今年双十一市场部压力尤其大，由于战线的拉长品牌要准备的物料全部加倍，还要争分夺秒的抢夺流量资源。

据天猫公布的2020年双11第一波爆发期的商家直播榜单中，美妆和3C类数码平分秋色。雅诗兰黛、兰蔻、华为、海尔位居前四。看到这个全民购物的狂欢下，第一波的战绩，“几家欢喜几家愁”，品牌且焦虑且珍惜。

盘点近几年的天猫淘宝双十一的热门化妆品品牌，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、自然堂、SK-II、玉兰油等国际品牌集团，一直榜上有名。法国欧莱雅2019年天猫双11的增速在150%以上，稳居护肤品第一；雅诗兰黛同比增速接近300%；玉兰油、兰蔻等国际品牌也实现了翻倍，2020年双十一第一波抢先购美妆TOP10中，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂依然名列前三。我们再看下本土品牌，除了老牌国货百雀羚，国货新锐品牌HFP、薇诺娜近两年登上榜单。

△天猫＋淘宝双十一美妆品牌热度Top10

不禁要问：为什么雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂这样体量已经非常大的国际品牌能保持长久优势？新锐国货如何弯道超车跻身前列？

01

 国际品牌悠久，积极变革迎合潮流 

国际大牌有着百年的历史沉淀，进军中国市场的历史也超过20年。品牌势能高，产品矩阵齐全，高端、大众等定位不同市场的子品牌解决了不同目标人群的需求。例如欧莱雅、雅诗兰黛等集团旗下都有接近30+子品牌，产品序列丰富并且有知名大单品，产品生命力可以达到数十年之久。

积极拥抱线上，迎合潮流。

首先，国际品牌在渠道上抓住电商的机遇。传统国际品牌的打法是布局百货渠道，以给消费者留下高端的品牌印象，但在电商崛起后，做了积极的转型，迅速布局电商渠道。数据说明，欧莱雅中国区电商已接近50%，雅诗兰黛则接近25-30%。

其次，积极拥抱年轻世代，重视社交形象的建立。我们从今年彩妆前三甲中，能看到国际品牌对社交媒体的拥抱。首先看下榜首的雅诗兰黛，在双十一取得了这么好的成绩，离不开早早抢占用户心智。我们去看品牌声量榜，连续几周都位居前列。根据微博数据，仅在双11开始的前两周时间里，雅诗兰黛品牌的相关微博就接近2万条，总声量实现了808万+。

△微博数据：雅诗兰黛话题词

另外一方面，雅诗兰黛通过社交平台，改掉固化的产品形象，争取年轻人群。雅诗兰黛一直主打抗衰老产品赢得了口碑，但也因此会失去一部分年轻消费者。为了消除“熟龄化”的品牌印象，雅诗兰黛在微博等社交平台，快速提升在年轻人群体中的影响力。

观察品牌9、10月的雅诗兰黛品牌的相关数据可以发现，今年延续已有的杨幂、李现、宋祖儿等明星代言，同时还增加了新兴的Z世代明星比如“THE9组合”孔雪儿、赵小棠，还有热点明星“三十而已”童瑶，“乘风破浪的姐姐”孟佳、王智等。除此之外，还深耕KOL，进行产品种草。从KOL投放量级来看，10月份，300万粉丝以下的博主数达到了90%以上。

△西瓜数据微博版-雅诗兰黛品牌数据

而身居第二名的欧莱雅，在微博上经营多个社交账号，@巴黎欧莱雅、@欧莱雅男士、@欧莱雅中国等，而且每个子品牌都有自己的社交账号，少的几十万粉丝，多的上百万。@欧莱雅中国，在双十一期间@欧莱雅中国还与@福特中国联动，玩转话题营销，共同传播，除此之外，KOL、直播、明星代言等玩法多种多样，玩转社交平台。

在＃吴亦凡极光＃看到代言人与粉丝玩法的探索，在“赫莲娜女孩”中看到用心的与“年轻人”沟通，在#我Pick的女团色#中看到台网营销的新玩法。被粉丝称为“欧爷”的欧莱雅简直就是年轻人本人。

另外，位于今年双十一抢先购彩妆TOP榜单第三名的品牌是资生堂。具有150年历史的资生堂，更是一改日本品牌低调的形象，在微博提升品牌年轻化。

今年的某场行业大会上，资生堂市场总监王蓉榕，分享了如何通过社交媒体俘获Z世代消费者。她举了两个在微博上的成功知名案例，也比较有启发和思考。一个是樱花水调色精华，利用明星代言、KOL种草、直播转化等三步曲，成功赢得年轻人心，并喜提了“堂姐”的称号。还有一个就是最近双十一的黄轩代言红腰子“心无界，美出圈”因黑红出圈。

以上的现象看到了国际化妆品品牌，已经不再是过去通过电视广告、百货商场“居高临下”的去抢占消费者，而是拥抱互联网、拥抱年轻人，积极迎合着潮流在变革。而本身已经具有品牌势能、产品力、研发能力等硬实力的国际化妆品牌，在积极的应对变革中自然而然的依然能保持优势地位。

分析完了国际大品牌，然而国货潮流的崛起，也不能忽视，完美日记这种新晋彩妆品牌，今年双十一冲上彩妆类目第一，甚至对一线品牌造成了危机感，凭什么在大牌云集，集中度高的化妆品行业，依然能冲出国货品牌？

02

 营销模式创新，国货善于打造爆款 

新一代消费者国货接受程度高。

据《微博美妆行业2020趋势洞察白皮书》中指出，15-25 岁的消费者重视产口碑、产品体验，比较容易相信 KOL推荐。而通过 KOL 的“开箱测评、好物推荐、产品种草”等正是国货擅长的打法。

此外,追求新潮国货开始逐渐成为年轻人群体现“认同感”的方式，更能突显其“达人”属性。国货美妆的相对低价也减轻了年轻消费者对尝鲜的风险。这几点消费者的变化，共同使得国货有了新的消费群体基础。

△微博商业研究院

借势内容东风，打造爆款具备竞争力。表现亮眼的完美日记、花西子、HFP、薇诺娜、Colorkey无一不是具备非常强的内容制造能力，并将爆款内容与产品结合。他们会选择在微博、小红书、微信等美妆博主、话题集中的平台，打造爆款。

据观察HFP先用内容教育市场，反复投放打造爆款。通过不同社交平台，微博、小红书、微信三个平台KOL高密度投放，持续种草。HFP在今年的双十一前夕在微博推出＃王一博同款祛痘大魔王＃将成分党和粉丝党一网打尽。

花西子主打东方彩妆，成功推广东方美学，在双十期间推出高定系列＃花西子苗族印象高定＃通过KOL及明星的传播引起非常大的关注，并在10月20日上登上了微博的热搜，引起国潮热，成功出圈。11月1日当日成交额突破百万，并且100多个国家和地区的华人抢购，成为2020年双十一出海榜单第一。

国货品牌，更要重视品牌力。

我们很欣喜看到国货的崛起，被追捧的国潮热现象的出现，然而如果再深入思考一下，对比国际品牌，国货品牌更多是定位在价格较低的“大众市场”，一入场就被冠以“平替”，利润较高的高端市场依然被几大化妆品巨头所占据。“铁打的国际美妆巨头，流水的国货品牌”，如何去打破“平替”、“性价比”的固有印象，相比追求短期的GMV，转化率，如何能保持长久的品牌力，更具有品牌势能，是更值得思考的问题。

这一方面，也看到已经取得阶段性成功的完美日记，率先做出了示范，开始更加侧重品牌向的打造，利用微博用户多、声量大、破圈快的特点，与大英博物馆、中国国家地理等知名IP打造联名款眼影，微博上广泛的引起颜值党的关注。还在官宣代言人周迅的消息时上了热搜。

利用代言人的影响力顺势推出明星主打产品＃周迅同款小细跟＃，在代言人影响力和KOL博主共同助攻下，同时收割了品牌声量和销量。

通过观察国际大牌和国内新锐，我们可以看到“国际品牌在保持创新步伐，国货品牌不甘示弱”。得出了两点洞察：一是化妆品是一个更依赖渠道和营销的行业，要紧跟时代和消费者的变化，消费者在哪品牌就在哪；二是，“品牌势能”，不仅仅是“品牌声量”和“品牌知名度”，也意味着市场占有率，企业的毛利率，决定着能否成为一个持续的百年品牌的根本。

今天就是双十一的好日子了，谁能冲上今年的化妆品热度TOP10，我们拭目以待。