当母婴博主遇上直播电商

直播已经太多，我们需要不一样的微博直播。

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01

一个12年的童装店主

2020年的4月24日，博主“小新和贝塔”接到微博的一个电商直播活动邀请，让她毫不犹豫答应并且特别期待做直播的原因，是直播背后的故事“一个月4场直播，倾微博之力，为湖北经济重启而带货”。

作为母婴垂类的博主，生活在广州的她这几个月每天都切身感受着疫情带来的影响。从2月以来，窗外的小区里，没有往昔的夜光流彩。许多房屋仍然没有开灯，显示着主人尚未归来，或很久都不可能回来。小区的夜色因此显得比往昔黯淡，好像夜长了，夜色也深了。

这个做了12年童装的博主，决定要利用微博为别人、为更多人做些什么。

其实，她自己就是一个被微博改变命运的人。

12年前，“小新和贝塔”是医院的一名白衣天使，聪慧灵秀，因为喜欢拍照，喜欢分享文字，在新浪博客上积攒了第一批关注她的粉丝。那个时代的粉丝，是真正的粉丝，大家往往同年、同频、不戴着面具在交往，很快，她就有了一群自己的朋友。

【小新和贝塔直播柞水木耳】

结婚生子后，她没有选择继续上班，辞去了医院的工作。她觉得陪伴孩子长大，是件很大很大的事情，必须专心去做。

说来有趣，在儿子四个月大时，“小新和贝塔”满淘宝都找不到一件心目中给儿子的童装，反而让她开始成为一个淘宝的童装店主，这份工作有忙碌也有闲情，因为孩子开始，也因为孩子而热爱。喜欢拍照的她时不时在微博秀一下小新好帅贝塔好萌，满足一下花痴妈妈的小小虚荣。

如果你熟悉微博，你会发现在微博的千千万万个话题圈子中，母婴是一个特别突出、特别强大、特别有影响力的领域。因为，一个孩子的从孕育到成长是一个超级复杂的系统工程，每个妈妈都不可能靠自己的单打独斗解决所有问题，很多情况下，过来人的一句话可以解决新手妈妈们三天三夜的烦恼。

所以，母婴群体是一个文化认同度、凝聚力超强的微博亚文化圈，而且，微博中与粉丝的交流更直接迅速，博主很享受和大家一起讨论孩子的穿搭、教育、生活中的琐碎日常。粉丝也持续不断增长。

终于，“小新和贝塔”自己已经不仅仅是那个12年前满网为儿子找T恤的新妈妈，而成为一个被无数妈妈信任的童装品牌主理人，从线上走到线下，在北京上海广州都有了自主品牌的实体店。

因为粉丝黏性高，每个城市的店铺都开成了人气网红店，店铺不仅销售商品，还成为网友聚会、各种沙龙的举办场地。博主拥有的个人男童童装品牌叫Grox Box，这是中国第一家拥有ITS国际安心标的童装。

生活和微博给了她太多的收获与满足，所以，当今年的直播潮起的时候，她迅速的投入了这个新领域。她说，“我以前也会偶尔直播讲解自己的产品，或者和粉丝们闲聊分享生活；今年全民直播的风潮下，直播成为一个门槛更低而且适合更多人参与的社会化电商的机会，我觉得我可以试试帮其他的品牌或企业带货，如果我能成功，我会利用我的经验帮助更多人。”

确实，今年对太多人，都太难了。今年过年期间，“小新和贝塔”也曾通过个人的努力，将10000多个口罩带回国寄送给粉丝里需要寻求帮助的人，有湖北重灾区的人们，也有奋战在一线的其他省份的医护工作人员。选择参与“以微博之力，助力湖北经济重启”直播，也是出于同样的善意与责任感。

或许是已经拥有强大的自信和人气，“小新和贝塔”发现切入直播环节并没有想象中那么困难，她说，微博的底蕴是直播能够快速崛起的基础，因为和别的直播间不一样，微博下面是十几年沉淀的内容，这些内容是能够反映出一些信息给到消费者的；还有精准匹配的人群，也为选品和销售带来更好的方向感。

比如，母婴领域出身，让人会认为博主对产品的品控更加严格，更注重实际使用感受，更强调品质（而事实也是如此）。而且，母婴这个群体的特点是用户购买力强，可接受客单价相对较高。有很多人说直播只能带动100块以下的商品，但从切身体验来看，从200-2万，都有复购。

另一个心得就是微博直播的破圈能力比较强。“小新和贝塔”虽然是做童装、母婴用品为主的母婴育儿博主，但在分享生活的同时，就是在分享自己的日常所有消费经验，这背后不仅是母婴圈的妈妈们，更是妈妈们背后的整个家庭。因此无论是高端的日本巴慕达GreenFan Japan果岭风扇这样的家电，还是法尔曼、SUQQU这样的护肤品，或者潜江小龙虾、秭归伦晚橙、雅安枇杷等等农产品，只要是自己真心喜欢的好物推荐，都非常受粉丝和用户的欢迎。

由于成绩不凡，“小新和贝塔”不仅连续成为微博十大商业价值母婴育儿大V、克劳瑞年度黑马自媒体奖项得主、年度微博带货红人，今年多次直播后，还成为了经网信办授予的“助力湖北V推官”、中国扶贫基金会授予的“善品扶贫传播官”。

类似这样的博主，在微博还有许多，她们都希望窗外的夜色，更明亮。

02

新赛道来了老选手

直播，是微博的基础功能，近年来在越来越多的垂直场景中得到广泛应用。帮助政府机构/媒体、明星/电影、企业等各类内容生产方提升了传播能力和服务效率，为用户带来了更好的消费体验。

比如，因为受疫情整体影响，借助社交媒体抢位“云时代”成为疫情期间各个行业面临的重要议题。而微博在疫情期间也紧跟云时代的步伐，最开始尝试的是@北京发布，在线上直播 “北京市新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作新闻发布会”，之后陆续在娱乐领域尝试了“微博live秀”线上演唱会；教育领域尝试了“全国中小学消防公开课”等。

可以说，微博在直播上一直紧跟时代的步伐，因此，当直播更多的开始为经济发展直接输出推动力的当下，微博也开始了自己的尝试。

微博意识到，在直播领域的老选手也得在电商直播的新赛道来次加速跑。不过，老选手可不是一般的老选手。这不仅仅是因为微博的地位和体量都摆在那儿，更重要的是，微博拥有一大批像“小新和贝塔”这样的资深博主。

都说人是直播最宝贵的资源，微博拥有的垂直领域大V，往往已经通过自身在专业知识、人设定位、个人魅力、内容输出上的塑造，逐渐形成了一个基于特定主题和兴趣的小圈层，在这些小圈层的内部，存在着高度的认同感和凝聚力。因此，就如“小新和贝塔”一样，博主们一旦切入直播，本身就有较高的个人品牌势能、内容专业能力和圈层影响力，这又成为达成转化的坚实基础。

对于这些大V，粉丝会因为对其本人的认可和优质的内容，继而对其推荐的商品产生信赖，这就使得“破圈”相对难度较低。

比如，从前述“小新和贝塔”的几个数据就可以看出端倪，因为这些数据基本上都突破了人们对于直播的常规认知。例如，直播期间，“小新和贝塔”每场的直播的平均订单量都会突破1.5万。除了自己最擅长的母婴童装商品外，首次尝试生活用品、美妆、食品等，数据表现也极为突出。高端小家电品牌首次带货销售额就突破400万，最近一场直播中仅美妆产品GMV超100万+，订单量4500+，直播期间带去的访客数占全店总访客比值的100%，即所有访客均为直播引流。

为什么有这样的效果呢，笔者觉得至少有三个原因：

一、领域可能是一个原因——“小新和贝塔”是一个从母婴领域出发的直播案例，从这些数据不难看出来，在微博电商生态里，母婴领域因为其受众和博主间特殊的信赖、频繁的交流和超长时间范围的黏性，一直以来都是有巨大潜力和空间的，并且可以覆盖的商品领域纬度极大。

这往更深了说，其实等于还原了一个真理——即社交平台做直播的效果很大程度取决于社交黏性和社交信赖。这也是为什么有的平台3万粉丝的主播比另外平台300万粉丝的主播带货要高出10倍的原因，因为前者是社交性联系，后者是粉丝型联系，前者远远比后者深厚。

二、行业的快速演进也是一个原因，大家可能发现，最近大V翻车的现象比较多，从罗永浩再到李佳琦，都出现了一些因为涉猎的领域过多、带货的品类太杂，从而暴露了在一些短板领域对产品的专业性了解趋于浅薄，或者选品不严造成的翻车。

而微博上的电商直播，则较小概率出现这种问题。还是拿小新和贝塔来说，她虽然也做了品类的适度延展，但总体还是根植于某一个特定领域，她是在这个领域深耕多年的优质内容创作者，直播带货不是单纯的用低价来推销商品，而是以产品为核心，不断拓展直播的外延，将产品与该领域的知识进行的输出，是一场“主题分享会”。它应该是传统叫卖式电商的升维，而不应该是“降维”成为直播版的唯品会。从这个角度来说，微博上千千万万的领域大V具有更高的专业门槛。

更重要的是，直播带货不是一场营销活动的终点，恰恰是一个起点。在直播数据不断被曝出注水和虚高的今天，越来越多的品牌认识到一场直播真正能为品牌带来的不一定是直接的销量转化，更多的还可以是品牌声量的提升。唯销量论的带货直播已经成为过往的1.0模式，兼顾品宣与销量的2.0模式才是电商直播的新趋势——未来直播将越来越摆脱单纯“叫卖销售”的模式，而演变为融合内容性、专业性、可观赏性、综艺性、话题性、传播性为一体的模式。

三、从技术设施的角度，不得不说，微博这一次响应速度很快，为直播带来了全链路的直播电商基础设施。毕竟，微博做直播带货和扶持计划的初心，就是帮助各个领域的博主提高变现能力，为博主赋能，在品牌纷纷从固定广告市场费用转而追求ROI的背景下，实现从内容种草到效果转化、即时成交的能力升维。

微博平台土壤丰富、包容性强，能够让各个领域的博主在直播带货这条路上取得不俗的成绩，形成百花齐放的生态，同时为博主赋能，提升博主的行业影响力和商业价值。 

03

发力吧，直播！

入场电商直播的微博，一直在不断探索一条以平台独特优势为出发点的差异化竞争之路。尤其整个电商直播行业已经从狂热的全民入场进入理性思考期，单纯追求直播卖货的定位已经无法在行业实现突围。

微博的差异化优势是什么？

微博是中国唯一的基于公开关系链的社交基础设施级别的平台，是社交网络营销无法避开的源头，是几亿网民十余年社交关系链的沉淀。

博主“小新和贝塔”几场直播中平均客单价都超800，最高的客单价超17000，这么高的客单价为什么容易在微博形成呢，这是长期积累的信任链的回馈，非一日之功。

【小新和贝塔与粉丝合照】

微博直播和纯电商直播有鲜明的区别，电商直播是中心化的，好比是让大家看春晚，共享公域流量，但也必须跟着别人的节奏；而微博、微信、抖音等“两微一抖”，都是典型的去中心化平台。

笔者个人认为，未来更好的分发机制一定是去中心化的，因为，它的价值高度，取决于能让多少人受益，受益者越多，则机制的总价值越高，从而可以实现流量的最大化和双向流转，精益利用。

而且，这种利益是双向的，即使有一天微博不生产任何流量（当然这并不可能），仅仅是聚集在微博平台上的无数亚文化圈的私域流量加在一起，也是一个天文数字，更不要说这些流量还可以共享、流转、变化。

比如，“小新和贝塔”可以卖童装，也可以带其他日用品，还可以去助农扶贫。看似圆转如意、随手而转，实则是因为它建立在微博灵活的去中心化机制上。

现在看来，后疫情时代非常有可能把直播这个临时性需求变成替代升级性需求。微博出手虽然比较晚，但是底子厚，加上大势助推，还是有很大后发优势的。微博以老资格的姿态而成为新一代的直播式电商的基础设施，反而拥有更高的天花板。

我们还可以看到微博作为社交媒体的天然传播优势，传统平台组织一场直播，往往需要大量的从外部协调资源，来形成营销闭环。但微博天生具有闭环能力，可以实现从“直播行为”到“营销事件”的飞跃，赋予直播带货更多的附加价值。这是微博的机制和特色所决定的。

所以，笔者希望，微博应该对自己有更高的要求，在直播日渐红海的当下，微博+直播应该承担起探索直播业务差异化特色的发现者和推进者的角色，让直播带来现场感的瞬间引爆，更带来基于微博社交网络的更长的传播周期和长尾效应。

直播已经太多，我们需要不一样的微博直播。