2019汽车营销风云录|体育营销

还有一周时间，2020即将悄然而至。毫无疑问，2020将是一个“体育大年”，除了东京奥运会这样的全球顶级体育盛宴，欧洲杯，乒乓球、斯诺克、排球等众多单项世界级赛事也都聚集在2020年。根据艾瑞咨询的数据，预计到2020年体育消费的总规模将会达到1.5 万亿元。

体育营销一直是车企营销的主战场之一。相对于变化迅速的热点话题和媒介形态，体育赛事诠释了体育的正能量，自带热血属性，受众面广泛，具有极强的影响力。体育赛事作为汽车领域的金牌CP，二者在受众群体上具有相当高的重合度，强强联手，总是能取得“1+1＞2”的效果。

那么如何打造优秀的体育营销呢？我们总结了过去一年汽车品牌在体育营销方面的案例，并对其进行梳理，总结出几个主要特点。

借势大赛影响力，做搭车营销

随着消费主力人群近些年的变化，很多品牌已经逐渐从品牌年轻化方面着手，为的就是吸引已成为主力消费力量的年轻人群，而重大的体育赛事总是会吸引众多的年轻人，也能在年轻群体中产生共鸣，有极大的全民关注度，体育营销自然而然地能有效帮助品牌拓展并锁定年轻客群。

品牌在得到体育营销的回报前都需要付出，大众体育市场无疑是体育营销转化率、回报率非常高的市场。篮球就是一项非常大众化的运动，如果说，中国篮球世界杯是2019年最大的体育赛事，就不得不提到世界杯期间令人眼前一亮的《我的热爱“篮”不住》。搭借男篮世界杯和新浪体育3X3黄金联赛，东风启辰汽车与篮球绑定。图片刷屏、视频曝光，东风启辰汽车品牌声量随之高涨。

汽车品牌借助顶级赛事带来的热度和影响力，也要结合品牌自身的具体诉求，将营销无缝融入受众的日常生活场景中，通过潜移默化的方式，来提升受众对品牌认同度。

除了篮球世界杯，欧冠也是夏天最受瞩目的体育赛事之一，欧冠主题曲响起，任何一个球迷都会被勾起无限的激情。东风日产携手新浪，搭借欧冠决赛热度，展开#直通欧冠决赛#活动，吸引用户参与。

顶级赛事本身就是一个热门话题，一个节日般的庆典，同时也是品牌体现其竞争优势的舞台。并且，因为顶级赛事对品牌的质量、名声、社会责任等有特定的考核标准，携手顶级赛事对凸显品牌的正面形象有非常大的帮助。如果能借势大赛的影响力，体育营销的宣传效果、宣传力度以及营销的回报会见效更快。

借势个人影响力，携手扩大声量

除了赛事外，知名体育明星自然也是重要的体育营销资源。这些体育明星拥有的高人气、高话题性、高影响力，使各大品牌商接踵而至。

而且体育领域的明星总是带着正面积极的属性，参与营销的品牌能将其积极的因素嫁接到品牌形象之中，为品牌带来更强的精神属性，凸显品牌定位，建立良好的品牌形象，从而将其转化为品牌的无形财富。以体育明星带动品牌的曝光，在传播方面能够事半功倍，还能够破圈圈粉泛体育圈层用户。

借势体育明星的影响力并不仅仅是品牌代言，随着行业的发展，品牌与明星之间有了更多样化的合作方式。

奥运会乒乓球冠军马龙为奥迪2019 Audi Sport赛道体验活动站台，将其对奥运精神的理解赋予到Audi Sport运动精神中，不断进取，不断创新，不断丰富自我、挑战自我。

职业赛车手Yann Ehrlacher，作为WTCR房车世界杯领克车队车手，驾驶领克03性能家族，将目光锁定冠军奖杯，在赛事中展示领克的品质。

雪佛兰打造线上#iG战队新战术# #TheShy开车#等话题，利用IG战队的知名度和TheShy的影响力，将雪佛兰品牌精神与电竞精神绑定，且大幅提高品牌声量。

除此之外，还可以邀请明星亲身参与到体育比赛中，挖掘明星资源打造纪录片，邀请粉丝线下观看，邀请体育明星参与定制视频等，品牌方以产品连接运动员与体育迷，还可以围绕体育明星输出更多衍生栏目，通过满足体育迷了解明星故事的需求，深化用户对赛事的喜爱度，对品牌的好感度。

借势明星影响力不仅仅是体育明星，娱乐明星中的体育爱好者也可以为品牌提供更多传播可能性。演员王一博，同时是摩托车和滑板骨灰级爱好者，是职业车手，奥迪Q2L携手王一博，通过其不设限、不追随、独树一帜的特点标签不断输出品牌价值；歌手胡夏，其实私下是电竞、足球、乒乓球的狂热爱好者；演员高晓攀则是拳王徐灿的铁杆粉丝。品牌方可根据具体的赛事内容，邀请娱乐明星助力，为品牌拓宽传播途径。

同时，非体育明星的素人KOL也是不容小觑的一个传播资源。BMW HTC赛事，除了杨祐宁加盟领跑之外，多领域KOL发博宣传，触达多圈层潜在受众，将赛事从核心圈层扩展到了泛运动圈层。

搭建营销场景，借势IP项目

现在是一个媒体碎片化的时代，营销的手段多种多样，消费者个性化、多样化的需求越来越多，所以这些对品牌主来讲都是非常大的挑战，尤其是如何利用好体育营销，来跟消费者进行情感的沟通，最终让他们认可品牌，互联网的发展其实加剧了品牌主的挑战。

而体育又跟互联网很像，互联网产业有垂直的用户，体育也有垂直的用户，所以体育和互联网正确的结合是激活品牌非常有效的途径。在这种情况下，搭建营销场景，借势IP项目，则成为了品牌方在营销战中的王牌之一。

在年初，新浪推出了“新浪体育20年盛典”活动。福特领界借助此次活动，联合新浪发起致敬体育精神的话题——#体育星力量#。不仅是因为热爱体育，也是福特借此体现自己对汽车，对客户的热爱，更是完美诠释了“福特20年”的不懈努力与拼搏。

对即将开展的赛事，推出对应的体验活动：邀请球迷们前往赛事现场观看比赛，体验体育文化、地域文化的同时，也能为品牌搭建了线上线下主题互动活动的营销场景。

东风日产利用欧冠决赛热度，搭建线上线下营销场景，实现品牌精准人群触达。亲临欧冠集市，基于强大内容体系的力量通过欧冠内容场景，打造沉浸式体验，同时让品牌与用户零距离接触。传播声量以UGC内容助力，通过线上话题互动、预约试驾、线上竞猜、亲临现场、报道文章等内容产品，帮助品牌提供更多维度的口碑声量输出。

《2020泛体育营销白皮书》指出，体育营销的范畴正不断泛化，进入“泛体育营销”阶段。除以传统专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动外，还包括泛化体育项目，例如电子竞技赛事等；泛化营销触点：例如体育娱乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台；泛化体育名人，例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等为核心资源的营销。

在大环境上升的趋势下，体育营销的玩法一定会越来越丰富。品牌需要从体娱结合、粉丝经济、交互体验等多个方向进行探索，打造多元化体验场景，最大程度吸引用户参与到各种体育互动中，才能在2020体育营销中拔得头筹，让品牌得到高效宣传。

（来源：营销新说）