市场部进京,奥迪打响王座保卫战

如今,市场部搬到北京或许是中外双方妥协的结果,但其更大的意义在于这是奥迪自身变革的开始。好消息是,奥迪目前已经重回发展的正轨。在修复了“上汽奥迪”的不利影响之后,奥迪完成了新一轮的人事调整,还在上半年最后一天发布了重磅车型全新A5,并在6月和7月重夺豪华车月度销量冠军。随着市场部进京,以及下半年的一大波产品攻势,奥迪打赢王座保卫战的几率将大增。


8月4日,一汽-大众奥迪销售事业部市场部北京办公室落成仪式在北京举行。按照其他媒体的说法,自此,奥迪与奔驰和宝马齐聚北京,共同上演京华烟云。在笔者看来,虽然仅仅是市场部进京,此举对于奥迪来说意义非凡。


 

一方面,北京作为政治、文化中心,诸如宝马、奔驰、雷克萨斯、英菲尼迪等豪华品牌的总部都位于北京,作为奥迪核心部门的市场部搬入北京后使得奥迪获取资源、信息更加快速和便捷,同时也能够吸引更多精英加入。

 

另一方面,北京是奥迪关键的区域市场,在融入这个市场之后,奥迪将以更快速、更高效地掌握市场及消费趋势的变化,然后建立快速响应机制,以满足客户需求,而作为二线城市的长春显然不具备这样的区位优势。

 

奥迪市场部进京的意义又不仅限于上述两个看得见的方面。在笔者看来,市场部进京是奥迪进行变革的重要信号,关乎市场地位,关乎自身,尤其是后者。


遇变


2015年是奥迪品牌在华发展的分水岭。在那之前,在官车形象及豪华车市场巨大红利的保驾护航之下,奥迪发展的顺风顺水,有点像富贵人家被宠坏了的孩子。情况在2015年发生了变化。当年1月1日,任思明(Michael-Julius Renz)接替薄石,出任一汽-大众奥迪销售事业部总经理,选择在元旦这么一个象征着希望和无限可能的时间节点宣布人事任命,奥迪原本希望能在新的一年中有所突破。

 

一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明

(Michael-Julius Renz)


但始料未及的是,在这项人事任命不久,奥迪在中国的大股东一汽遭遇了腐败案调查,中方合作伙伴疲于应付各种调查,根本无暇顾及业务发展,而仅凭外方的股东显然无法驾驭奥迪这艘大船,媒体报道时任大众汽车集团董事长文德恩也亲自去长春寻找解决方案,最终也是无功而返。

 

剧烈的人事动荡和空前紧张的内部气氛,使得奥迪在中国的中枢部门——销售部和市场部鲜有积极作为,这艘大船更多的是依靠之前的惯性在前行,面临失速的危险。事实证明这并非危言耸听,从2016年大众官方公布的销量数据来看,虽然2015年奥迪依旧蝉联国内豪华品牌销冠,但其销量同比下降1.4%,低于增幅为1.7%的宝马,远远地落后于增幅达到33%奔驰,习惯了好日子的奥迪首次感觉到了压力。


 

迷失


到了2016年,情况并没有好转。人事动荡的持续影响、政府采购停止、产品投放滞后及竞争对手崛起等一系列不利因素,像魔鬼一样紧紧地围绕着奥迪的发展,虽然奥迪采取了一系列补救措施希望力挽狂澜,但在年终销量公布之后,奥迪的警报依然没有解除,2016年,奥迪品牌在华累计销量达58.9万辆,同比增长3.7%,依旧是销冠,相比上一年销量虽有所提升,但是当年宝马的增幅为11.3%,与奥迪的销量差距被拉近到7.3万辆左右,不到两个月的销量,奔驰2016年的销量增幅更是达到26.6%,这样的局面,依旧对奥迪不利。 


 

同样是2016年,“上汽奥迪”风波一度闹得沸沸扬扬,其背后的原因及奥迪在国内的短暂性迷失,有着一个共同的原因——一汽-大众奥迪的公司体制及股比,它就像一个黑洞一样无形之中将奥迪拖离了原本的轨道。2006年,一汽-大众汽车销售有限公司奥迪销售事业部正式成立,负责奥迪品牌在中国的全面运营,股东三方——一汽、大众、奥迪按60:30:10分配股比。这样的公司架构和股比设置也为奥迪陷入困局埋下了伏笔。


博弈


在2013年之前,由于销量尚少,这样的组织架构设置及股比分配并未对奥迪的发展造成影响。到了2013年之后,销量集中爆发之后,这种模式逐渐暴露出弊端。首先是利润分配问题,奥迪贡献的利润已经超过一汽-大众整体利润的50%,但它只能获得其中的10%,这让奥迪感到不太公平,也正应了中国那句老话:不患寡而患不均。

 

其次是管理问题。在现有的模式之下,奥迪身为一个独立的品牌只是作为一汽-大众销售公司一个事业部而存在,在管理上所有决策都会受到一汽-大众的影响,基本无法单独实现决策,导致响应速度和应变机制都要落后于竞争对手。

 

此外,还存在话语权的问题。由于奥迪只占10%的股份,即便上加上一汽-大众30%的股份,一汽-大众奥迪事业部的决策权主要掌握在一汽这边,尤其在2015年一汽贪腐案调查期间,面对中方管理者的缺失,影响了众多战略的决策及推行。

 

在意识到上述问题之后,德国奥迪方面也在积极寻求解决方案,就效果来看,调整股比是最理想的结果,为了达到这一目的,德国奥迪和一汽进行了长期拉锯式的谈判,最终确定奥迪购买一汽9%的股权,但由于受到排放门事件的影响,最终也没能落实。


 

在探讨股比突破的同时,奥迪也在积极寻求销售公司的独立。而独立的第一步就是将市场部迁出长春,迁到北京,远离一汽的势力范围,因此在2015年意识到这一问题的紧迫性后,奥迪在当地年底便定下了迁址的计划。现在,市场部进京后,有业内人士猜测奥迪市场部有可能并入到奥迪中国。

 

2009年,为了加强奥迪与一汽的合作,奥迪正式成立中国全资子公司,该公司为独立法人,不从属于大众中国。如果奥迪市场部最终并入奥迪中国,将极大地提升奥迪在合资公司的话语权,但这也只是猜测。为了寻求更大的利润和自主权,2016年奥迪还有过更为疯狂的举动——与上汽敲定“上汽奥迪”项目。有媒体报道,在上汽奥迪项目中,双方的占比为50:50,这是为什么面对经销商的集体逼宫,奥迪甚至不惜放弃市场份额来推行上汽奥迪项目,可见其对独立的决心有多大。


 

蜕变


如今,市场部搬到北京或许是中外双方妥协的结果,但其更大的意义在于这是奥迪自身变革的开始。好消息是,奥迪目前已经重回发展的正轨。在修复了“上汽奥迪”的不利影响之后,奥迪完成了新一轮的人事调整,还在上半年最后一天发布了重磅车型全新A5,并在6月和7月重夺豪华车月度销量冠军。随着市场部进京,以及下半年的一大波产品攻势,奥迪打赢王座保卫战的几率将大增。



END


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