破亿法则-2017微博汽车营销生态白皮书

　　2018年2月1日，由新浪汽车、微博汽车主办的“破亿计划-2018新浪汽车年度颁奖盛典”在北京柏悦酒店盛大举行，国内知名车企高层、汽车行业协会领导以及权威汽车媒体代表齐聚一堂，共同见证这场颁奖盛典。尼尔森大中华区汽车事业部副总裁张振华现场解读尼尔森与微博、新浪汽车联合发布的《2017微博汽车营销生态白皮书》。

　　用户城市级别下沉 购买模式转换

　　《2017微博汽车营销生态白皮书》根据人口基本信息、车辆拥有情况以及价值观体现，对新浪、微博用户人群画像进行数据分析，可以发现，消费者通过新浪、微博获取信息的高峰，一个是高收入一线城市精英人群，另一个是低收入三四线城市人群，分别占58%与46%。三四线城市的高占比，说明一线城市新浪、微博用户市场逐渐趋于饱和，低级别城市成为新浪、微博用户的主要增长点。汽车销售数据增长率也逐渐转向低级别城市，微博用户增长与汽车销售数据增长在大趋势上是吻合的。

　　2017年新浪、微博汽车兴趣用户突破7900万，微博汽车相关博文量也已超过2.3亿，综合2015、2016年的数据，用户三年增长155%，博文量三年增长311%。在这个数据中，95后、00后成为主要增长目标；城市级别下沉，C、D两类城市用户增长率最高。购买模式也从原先“关注、兴趣、渴望、记忆、购买”的单一线性模式，转变为“关注兴趣、搜索、购买、分享”的、循环往复模式——消费者在搜索的过程中会找到以前的消费者留下来的分享信息，新的消费者在他的购买行为过程中搜索，在整个购买的决策路径当中，他们也在时刻分享，又成为下一轮的用户寻找的信息来源。

　　由此循环产生的信息分享，使得新浪、微博消费者信息渠道是同行业平均值26%的1.25倍，占比达到32%。消费者汽车信息渠道新浪、微博以22%的占比超过17%的行业平均值1.32倍，新浪、微博在前期的搜索到中后期价格对比、引流都有巨大的优势。

　　自媒体商业化脚步不停，外观与新能源成热点

　　新浪、微博的开放性为多渠道模式提供了深厚的土壤。在自媒体层面，2017年的汽车微博自媒体发博量增幅213%，达到769万，月均阅读量增幅130%，达到58亿，月均互动量则提振54%，达到827万，汽车微博自媒体粉丝数量三年增长195%，达到1.6亿。新浪汽车自2017年6月提出“好莱坞计划”，整合汽车自媒体，自媒体商业化成为汽车领域的主流趋势。

　　在用户层面，微博汽车兴趣用户，外观风格是最喜欢搜索和讨论的汽车关键词，在汽车工业发展几十年后，消费者认为汽车本身的产品生产技术已经成熟，质量有保证，对于消费者来说，外观、风格就理所当然成为关注的重点。从全球来说，中国新能源车的比例是最高的，在新能源汽车中也可以看到自主品牌成为讨论的热词，很多新的车型不断推出，从续航里程到各个方面，消费者的满意度也越来越高，所以新能源的汽车本身也代表了中国汽车工业在新能源领域发展的决心。这些信息分享引导了消费者汽车选购，也同样指明了汽车企业营销的方向。

　　营销趋势变化，分层立体策略

　　从整个汽车营销的生态来看，未来的营销趋势就是社会化、精准化和娱乐化。汽车微博自媒体用更多的高质量博文提升互动，积累粉丝，依托社会化的网络，借助社交媒体和网络平台上优质的专业内容以及用户原创的内容，实现品牌、产品网络口碑的传播。精准化是依靠大数据，分析用户购买决策的整个过程，。娱乐化是在目前的全民娱乐状态下，明星热门IP与品牌产品的结合，越是娱乐化的内容越容易引起大家的关注和讨论。

　　针对未来的营销趋势，新浪、微博推出的分层立体式声量营销策略，从区分大众声量和专业声量，通过社交媒体配合科学的营销手段，汽车品牌可以提高大众声量，然后在这个过程当中，沉淀关注品牌的泛用户群体。新浪的鹰眼平台结合媒体数据——社交的数据和热点事件来分析用户的品牌认知，发现用户偏好和产品沟通缺失点，在过程当中就可以推送更具有针对性的内容，达到更好的营销效果。基于以上两个步骤可以借助其他的营销手段，H5或者是线上网页线下活动等方法进行引流，把声量转换成实际的销售线索。

　　营销实战，红旗一战功成

　　如一汽红旗H7新车上市营销，2017年以靳东作为H7的代言人，也是红旗史上第一位代言人，制造了相应的话题——靳东神秘新搭档，在新浪、微博发酵传播的过程中产生了2.6亿的阅读，30万+的讨论，其中声量转换成有效的销售线索达到5000多个，一汽红旗正是充分利用社会化、精准化、娱乐化的营销手段做汽车的新营销，取得了不凡的效果。

　　（来源：营销新说）