新浪汽车“大冒险”为车企营销展现新思路

  近年来,手机一族成为社会主流,直播大潮席卷社交网络。车企应该怎样顺应潮流,才能有最自然的出彩表现,不至于在营销中“尬舞”?

  在2017成都车展期间,新浪汽车联合微博汽车开展了长达五个小时的超长直播节目,融入了别开生面的“真心话大冒险”环节。这是新浪汽车在行业媒体当中的首创,脱离了门户以往的车展报道传统,实现了模式上的创新,也为正不断寻求营销新机会,力求接近更多用户的车企提供了新的思路。

  新浪汽车携微博直播车展“阅兵” 尽展强大推广能力

  本次成都车展,新浪汽车“车展真心话大冒险”报道,采用30分钟展馆前方、30分钟新浪汽车后方演播间的5小时不间断直播,将车展首日内容通过微博直播平台向全国车迷展示。

  早在8月7日,@新浪汽车 就利用#车展真心话大冒险#,展开了持续性的话题预热,引导车迷互动。“你最希望未来的车上有哪些牛逼哄哄的配置”、“说起女司机,你脑海里冒出的第一个词是______”等无厘头问题吸睛无数。而更重要的是,其中不乏相当专业和切中要害的提问:“纯电动好还是混合动力好?”“家里有娃又养大型犬的工薪阶层开什么车?”“燃油添加剂是否值得买?”由此,可以清晰的看到一个聚集了大量精准推送用户的优势平台的价值所在。

新浪汽车“大冒险”为车企营销展现新思路

  其中,“你开过的最快车速是多少”,转发评论数达500+,眼球效应明显。配合8月2日开始的#2017成都车展#,在两大话题的牵引作用下,车展信息多层级传播,活动曝光度得以提升。

新浪汽车“大冒险”为车企营销展现新思路

  8月22日-27日,发微博参与 #车展真心话大冒险#话题,即有机会赢取新浪汽车周边礼物。设问式的互动,引来不少网友踊跃提问。同时还配合车圈大V线下的“现身说法”,车圈大号的线上直播等,活跃了车展氛围,大大提升了网友在系列联动活动中的参与程度。

  直播中,新浪汽车请到了李楠说道、苏晓、百车全说三刀、名车志小刀等汽车行业内的顶级KOL,可谓“一呼百应”,充分展现了大平台对大V的聚集优势和集约化利用的特性。

新浪汽车“大冒险”为车企营销展现新思路

  结合新浪门户的强势推广能力,和微博平台的巨大号召力,本次活动吸引了滴滴快车、OFO小黄车等不同行业的官方微博支持,在几乎同一时间形成“刷屏”之势。这种跨界合作也是微博独有的操作手法。

新浪汽车“大冒险”为车企营销展现新思路

  新浪汽车和微博直播共同打造的这场车展报道,事后总结起来也收获颇丰:2017成都车展的微博话题阅读量1.3亿,车展当天互动量10248,车展真心话大冒险话题阅读量3200万,直播当天单条微博353万阅读量,互动量5125次。在短视频方面,针对真心话大冒险节目产出了三段视频, 30秒快闪预热视频播放量313万次,三分钟街采401万,直播结束后产出的精剪短视频播放348万次。而成都车展的车展报道内容产出方面,入驻新浪汽车看点的2000+自媒体在展会开展2天内产出980篇稿件,总阅读量604万。

  车企营销模式多,传统模式有局限

  汽车行业近年来发展受到经济景气因素影响比较大,需要一些创新的市场营销方式来提振销售。不过,汽车营销现在还是特别依赖传统广告渠道和请明星做代言的路子,对新媒体的利用程度不及快消等行业。

  传统上来说,我们会在户外广告、电视台的黄金时间广告、以及飞机、高铁、酒店刊物等面向商旅人士的读物广告位上看到汽车的身影。这些传统渠道针对的高净值人群,已经对此产生了一定的免疫。另一方面,车企利用新媒体、特别是直播、H5等新的整合营销形式还不算普及。

  不过,当年的年轻网民已经日益成为中国社会的中坚,而生下来就伴随着互联网的“网络原住民”也在慢慢长大。所以,针对他们的新营销形态,已经成为车企必须要开始研究的课题。

  公众认识汽车的另外一个渠道是车展,小城市和农村同样有用车需求,但车展又集中于大城市,所以并不是所有人都有机会看到。在接触车、了解车的机会上存在严重的“贫富不均”。如何让线下车展的魅力下沉到三四线城市?这个时候,网络同样可以大显身手,特别是最近兴起的手机直播。

  手机直播不需要额外的参与门槛,甚至连买门票和路费的钱都省了。而直播拥有的沉浸式感觉,以及专业人士陪伴逛展的体验,可能又是连现场观众都不具备的。这种PGC模式也给汽车营销带来了新的思路,原先他们只能选用一个泛泛的形象代言人,对于具体性能,以及性价比等优势,真正懂车的人来进行解答,正好可以填补这一空白。

  门户+微博 新浪为车企新世代营销指明方向

  经过2016年“直播元年”里井喷式的发展,目前中国网络直播用户已经超过3亿人,高峰时一共有几百家创业平台。不过,直播行业已经进入问题逐渐曝光的阶段。

  例如,目前活跃的直播平台80%都依靠“网红脸”,让人审美疲劳;观众群体与汽车消费者在偏好和价值观方面可能“三观不合”;平台内以自我表现为主的播主,对于汽车消费者来说意义不大;等等。

  如果平台只靠烧钱而没有内容和人才的积累,就不是最佳的选项。具体到汽车营销,由大型汽车媒体、门户汽车频道举办的直播,在相关的垂直领域积累众多大V,都比泛化的平台更成熟、更靠谱。平台还需要严格的分众化、细分化,并根据个性化推荐,让用户各取所需。

  如果要提到符合以上标准的理想平台,那么新浪汽车及与其联动的微博直播,应该算是其中最主要的一个。

  新浪汽车属于中国最早的门户网站新浪网,在汽车领域积累的实力和人脉是同类网站难以匹敌的。早在10多年前的博客时代,新浪就与一系列汽车垂直KOL结下了不解之缘,在微博和直播时代,这些优质资源持续了平台的影响力。

  同时,新浪汽车还拥有微博直播的帮助,本次新浪在成都车展的直播,也是以微博直播作为平台。微博直播在直播行业同样是入局最早的玩家之一。据微博最新财报显示,截止2017年6月,微博月活跃用户规模增长到3.61亿,移动端月活跃用户占比达92%,创下历史新高。据QuestMobile发布的《移动互联网2017夏季报告》,依托微博平台的一直播在国内直播平台中月度活跃用户高居首位,接近6000万。

  据艾瑞发布的《2017网红生态白皮书》数据显示,截至今年5月,网红在微博的粉丝总量达到4.7亿,比去年同期增长20.6%。一直播和秒拍的明星用户已超过3000位,并有10000名网红主播和垂直大V保持着超高的日常活跃度。

  对广告主来说,微博正逐渐成为“必买”的社交媒体营销标配平台。这一结论也有数据的支撑:微博Q2总营收达到了17.3亿,同比增长79%,而相较一季度,新浪微博视频广告客户数环比增长50%,二季度视频广告客户数较上季度仍保持两位数比例的增长,视频广告营收占比也有所提升,达到14.9亿,同比增长78%。

  如今,微博的运营战略正从对一级大V的维护,逐渐转移到二三级KOL和中小城市,利用海量用户群的优势,进一步区分细分行业、垂直领域的KOL矩阵。而新浪汽车所在的整个新浪网门户,也进行了脱胎换骨的改革,结合大数据做精准推送,为汽车这一垂直领域带来了更大的想象空间。

  总之,不管在社交营销活动中需要的是流量、品牌认知度,还是大V背书,车企都可以在新浪平台内“各取所需”。可以说,来自成都车展的连续5小时视频直播,是新浪汽车和微博直播实力的一次集中体现,为车企展开了运用新媒体跨界营销的无限可能。

  (来源:营销新说)

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