“外界给我的定义，就像窗户上的影子。我不需要真的把自己贴在窗子上，成为影子。”——这句话源自郝景芳，她凭借小说《北京折叠》获得第74届雨果奖。
奥迪如今面对的正是像郝景芳这样的消费者，品牌将这群消费者定义为“第三世代”。作为奥迪新一代消费者，他们越来越多的是85后、90后甚至是95后，有更多主观自主权、愿意去行动，以及有着和奥迪一样的进取精神。
伴随年轻消费群的不断扩大，奥迪也加快了改变步伐。5月开始，品牌在全国同步投放了新一轮奥迪创意车主形象内容短片，3支短片分别以郝景芳、马龙、程丛夫为主角，诠释BBH为奥迪提出的“每个第一次，引燃改变”的品牌创意理念。
“整个中国的大环境都在谈改变，不论你是创业者还是运动员，大家都愿意去改变现状。‘燃’代表他对改变的兴趣，‘引燃’则能够把对改变的激情带出来。我们希望强调的是引燃这件事，作为引燃这个改变的人其实已经很厉害了，并非一定完成了某项改变。而改变一定是从旧到新的过程，也就是第一次。‘每个第一次，引燃改变’非常贴合奥迪的品牌精神‘突破科技，启迪未来’，同样也非常贴近第三世代的精神状态。”BBH业务发展部长李文杰解释。
在筛选用户代言人上，奥迪给了广告代理公司很大的自由度。不用仅瞄准奥迪英杰汇，还可以自己去寻找。唯一的要求是，他们能够跟新时代的消费者沟通，能够互相理解。郝景芳、马龙、程丛夫是BBH从奥迪200多万个用户中筛选出来的，他们分别是首位雨果奖中国女作家、首位男乒全满贯选手和首位勒芒赛中国车手，恰好呼应了上述传播主题。
通过社交渠道传播的这3支短片，采用不同的风格来呈现。郝景芳代表的是带着想象力突破前行的一类人，BBH将郝景芳脑海中天马行空的想象，以科幻电影般的形态呈现在观众面前。“我把它想象成一本折叠的故事集，不断地在我面前展开。”时空交织的场景下，一个就像魔方一样可以任意翻转折叠的北京被还原出来。
马龙则代表那些始终坚持信仰不忘初衷的一类人。BBH将马龙化身为冠军界“James Bond”，将他“不为人知”的心路历程娓娓道来。从5岁学球到成为国乒首位全满贯，毅力和耐力是实现第一的关键要素。保持“第一次”的赤子之心像永动发动机，推动着他将一路的流言蜚语和负能量击的粉碎，不断向前。
而你能从程丛夫的短片中看到一直为梦想坚持的那群人。BBH专程远赴德国打造的微缩城市环境，让主人公从童话般的世界出场。在童真世界里，程丛夫从初尝胜利果实的惊喜到一路挫败的无奈，看似坎坷的经历却在充满趣味的手法中驱动梦想成真。李文杰介绍，“强调车主的形象，目的是为了通过人来强化奥迪的品牌精神。”
这轮传播部针对新车上市，也没有出现奥迪的明星车型A6L。对奥迪来说，与其吆喝卖产品不如大胆卖精神。“奥迪的管理层非常愿意就创新沟通上去突破。”李文杰说。
3支短片中车反而成了配角，非常仔细才能注意到露面的车型包括A4、Q7和R8。三款车型成为串联几支短片的钥匙。李文杰说，“我们一开始就没有从车出发，车只是在一旁默默支持他们的伙伴。”李文杰说。
这套短片是奥迪“每个第一次，引燃改变”主题广告第二波宣传活动。2016年底，BBH就为其推出了一支由三位精英共同演绎的主题宣传片，宣传推广在全国同步展开，包括电视广告、互联网广告、平面广告和户外广告等，同时冠名《2017东方卫视跨年盛典》，借助全媒体平台强化它的全新理念。
“第一波广告我们希望将理念传递出去，而刚上线的这轮广告希望通过更有趣、更娱乐化的方式把故事讲述出来。我们要做的就是，不断去强化奥迪的那股冲劲。”李文杰说。
不论是年度战役还是重点车型广告，每一次营销动作奥迪都意在展现它的进取精神。此前，奥迪赞助了德国一个民间科学家团体Part TimeScientist设计的登月车Audi LunarQuattro，团队计划在今年第三季度进行火箭发射，在“阿波罗17号”登月点附近着陆。
“从资金到技术，奥迪身体力行地支持航空航天事业，这非常伟大。品牌应该让国内的消费者知道。”于是，李文杰所在的团队为奥迪制作了99张限量版年历，这些年历是由月球陨石的粉末制作而成，并放置在品牌的电商平台进行销售。
其实，这都与奥迪2013年提出的用户形象战略有关。奥迪希望跟用户站在一起，通过商业经济、艺术设计、体育运动、文化娱乐等多种途径，去诠释奥迪用户的生活方式和人生态度，从而为他们树立清晰独特的社会形象。
“我们正在帮助奥迪策划长期的品牌战役，车主形象战役有承上启下的作用。通过此次理念的强化，未来我们还会选择一些志同道合的人共同去做一些事，从不同的角度去强化品牌的进取精神。”李文杰透露。
在联合用户做营销这条路上，奥迪还想给你更多期待。（来源：现代广告）
责任编辑：刘新希
