一品重磅｜强化“三动”营销，北汽越野战略软着陆

每一个人心中，都有一个去往远方的梦想。在一望无际的大草原，一群激情澎湃的越野跑者肆意奔跑，十几台越野车随同保驾护航，该是怎样的肆意激情？

近期，在内蒙古乌兰察布市辉腾锡勒草原就举办了这样一场活动——北京汽车·第二届亚太地区商学院草原挑战赛”（以下简称“草原挑战赛”）。北京(BJ)品牌与来自清华、北大等亚太地区30余所顶级商学院的近千名参赛队员一起，徒步、奔跑于布满鲜花的高原草甸，体验并完成了户外越野挑战。

当然，这仅是北汽强化越野战略的一个缩影。除开活动营销层面的创新之外，北汽在产品布局、品牌强化和营销创新等各个层面，都一直在强化整体越野战略的落地实施。而这些，也将会为北汽尤其是北京(BJ)品牌未来的市场拓展，带来更大的相像空间。

活动树旗帜

比赛期间，草原上时而乌云密布，时而中雨如注，却丝毫不影响北京(BJ)越野车的激情表现。它们以王者之势肆意舞动在草原上，与点缀在赛道两旁的马群、风车一起，见证越野跑“草原王”的诞生。

据了解，北京(BJ)品牌不仅对此次比赛进行了冠名赞助，还作为后勤保障车辆为赛事期间的嘉宾出行、媒体转播和赛道救援提供不时之需。



北京品牌越野车是北汽集团发力自主品牌的第一杀手锏。围绕去年推出的北京(BJ)40L以及北京(BJ)80，北汽采取了一系列营销方式，其核心就是体验营销以及圈层营销。赛事营销也是越野世家今年的主打牌，通过赛事营销，让越野人回归视野，让大众知晓他们是有别于城市SUV的群体。

在北京汽车股份有限公司副总裁、北京汽车销售有限公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军看来，此次活动既是体验式营销，同时也为发掘更多潜在消费者。这次活动北汽经销商邀请了车主参与，活动中车主会和品牌形成很多的关联。“通过消费者来讲故事，是给品牌做宣传最接地气的做法。”蔡建军表示。

战略赢市场

的确，这次越野世家与草原挑战赛的结合，不仅是一场越野人之间的强者之约，更是一场意义深远的商业合作。

作为自主品牌，北汽一直注重强化越野车领域，将越野车发展作为一个战略。截至今年6月份，北京(BJ)40已经做到细分市场第一，市场份额占到四分之一。在竞争日趋白热化的SUV细分市场，北汽这样的成长速度的确令人惊叹。

但只要深入分析北汽在SUV市场的战略布局，就不难理解北汽为何能够爬升，并成为这个细分市场的一匹“黑马”。



在蔡建军看来，渠道创新是最重要的一个关键点之一。目前，北汽实行的是“分品授权”，针对不同区域市场的消费特点进行定制化销售。这几年越野车细分市场每年销售额就是13万，这两年还在下降，核心原因是受反腐政策的影响，尤其是高端越野车公务采购更少。

所以基于当前的市场发展态势，以及经销商的规模及能力，北汽采取了“分品授权，既能让整个市场形成良性的竞争，也确保了经销商终端的盈利性。

而在营销环节，北汽为强化越野车战略，其也在营销层面强化和坚持“动念、动心、动情”三部曲。具体来看，“动念”就是要强化产品借势包装及越野生活方式体验。在整个营销的环节把体验营销穿插营销的全过程，比如消费者买车的时候，会找一些条件具备的地方设一些越野区进行试驾。让消费者在体验的过程中认可产品的品质，认可流程，认可和他接触的人。

“动心”是让越野世家品牌形象和越野生活方式更深入人心。从购买环节入手，北汽建立了一系列的客户之家。而“动情”是通过现有车主口碑提升，建立“种子用户”。通过组织越野体验活动、经销商越野座谈会、高端自驾游活动、车主回娘家等活动维系老车主；通过种子车主口碑提升计划维系车主，引导线上舆论及线下销售口碑，借由车主扩散品牌及产品口碑影响；通过策划车主高端礼遇，展现北京(BJ)80豪华品质越野车定位；通过给予一定的资金支持方式赞助车友会、俱乐部举办车主互动，充分利用个人社交媒体由车主主动传播品牌及产品。

产品当王牌

当热，无论何种的战略布局或营销创新，都离不开强大的产品力做后盾。蔡建军也认为，在整体战略体系上，产品永远是居于首位的。



北汽将产品作为内部的杀手锏工程，从今年底开始到明年将会推出一系列适应市场竞争的产品，包括轿车和SUV。全新绅宝D50将是今年推出的第一款车型，而明年将是北汽产品上市比较密集的一年，每个季度也都会有新车推出。

去年是北汽的产品大年，产品有优势，也有短板。优势在于去年推出北京(BJ)20，市场表现较好，但是在10-15万价格区间，整体竞争力比较弱。此外，部分产品分得太细，绅宝X25和绅宝X35之间有一些交集的地方。

未来，北汽在产品定义和把握消费者需求方面还会再调整。蔡建军表示，这其中必然要走一些弯路，毕竟北汽做自主品牌的时间比较短。长安、吉利做了将近20年的自主品牌才有今天这样一个集中发力。

“自主这条路北汽肯定会坚定不移地走，至于品牌如何定位，自主品牌之间的区隔怎么做，集团对此也有一些规划，未来的产品布局也会更加清晰和明确。”蔡建军表示。

通过草原挑战赛，北汽将越野文化带进更多人的生活，为更多越野人实现了更广阔的越野梦，用“硬实力”将越野情怀落地。我们也期待，未来北汽通过精准的战略布局以及不断强化的产品力，在越野车领域拓宽前路。