李海港:大数据告诉我们90后是讲颜值的一代

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  新浪汽车讯 第十七届上海国际车展于2017年4月19日正式开幕,新浪汽车作为官方合作媒体,携手汽车商业评论、车聚网、汽车维基、五美传媒、功夫Auto,特邀各汽车集团领袖、企业高管做客新浪汽车上海车展直播间,对企业战略、市场愿景、经销策略等诸多行业内热点话题做出深度解读。以下为东风标致总经理 李海港访谈实录:

东风标致总经理李海港东风标致总经理李海港

  主持人:非常荣幸给大家介绍一下我们直播间的嘉宾一下作客我们新浪直播间的嘉宾,他是东风标致总经理李海港。欢迎您李总。

  主持人:非常荣幸给大家介绍一下我们直播间的嘉宾一下作客我们新浪直播间的嘉宾,他是东风标致总经理李海港。欢迎您李总。

  李海港:各位新浪的网友大家好。

  主持人:另外坐他旁边是我访谈一起的搭档,我们的嘉宾主持人,封士明封总他是车技网自媒体的创始人,欢迎您封总。  

  嘉宾主持:新浪的网友们大家好。

  主持人:我们就开始快速进入正题了,首先问李总一个问题,就是说我们知道东风标致今年进入SUV年了,对于东标来说的话,我们今年SUV意味着什么?

  李海港:是这样的,我们在去年提出了东风标致向上,包括技术、产品、体验向上,从去年到今年,我们首先说产品、技术向上,首先从SUV系数上来切入,这个从可能性、必要性来说都是具备的。可能性而言,我们今年到6月份有4个SUV车型,整个产品矩阵都齐整了,3008、4008、5008卡在了9万到30万的之间的主流价格区间。第二是必要性,因为这几年,从2014-2016年应该是SUV一个普及性的消费阶段,预判未来一前一后可能进入一个升级消费的阶段。但是这段时间是普及和升级同时在进行,再一个阶段,我们有必要来展开我们的SUV战略,市场是给我们机会的。所以说今年SUV年核心的定义,需要通过SUV产品的细分上增长也好,产品力的提高也好,来提升整个品牌的关注度和销量。

  主持人:去年我们的销量中,SUV占到了多大的比例?

  李海港:去年我们整体上和细分市场占了差不多40%左右。整体市场大概SUV占40%。

  主持人:今年的预期呢?

  李海港:今年可能会稍稍突破这个比例,稍微多一点。

  主持人:整体加起来的话,今年的销量目标是多少?

  李海港:今年我们年初预期的目标是39万。

李海港:大数据告诉我们90后是讲颜值的一代

  主持人:跟去年同比增长了多少?

  李海港:大概15%左右。所以今年要加把力就是主要通过SUV市场的销量提升,获得这个增长。

  主持人:今年在SUV的新产品布局,我们有什么动作?

  李海港:去年布局了4008,今年主要是5008,5008是一个全新七座1.8T的动力组成为主的这样一款车型,而它的轴距也非常大,在细分上应该是最大的之一。希望进入新的细分市场给用户提供一个全新的优惠解决方案,获得销量的增长。同时因为它是将近30万的一款旗舰车型,也希望能提升我们品牌的关注度和荣誉度。

  主持人:涉及到其他品牌的车型,大家第一时间就会想的话,可能对于销量的提升效果,没有对于品牌提升的效果那么好,对于5008这一款车的销量是怎么预计的?

  李海港:销量我们是这样的,下半年6月出头放,我们安排的产能大概是两万出头,两万左右。可能我们营销的目标也是按这个产能来安排的。主要是通过SUV市场的销量提升。两万的话是半年的时间。

  主持人:全年加起来,这个预期因为它有一个爬坡的过程。

  李海港:对,就是今年从七月份到十二月份,半年时间两万二千台车,大概是。可能到年底像达到一个峰值到五六千的销量。

  主持人:刚才在门口的东风雪铁龙的老总也来了一场不期而遇。就是可能提到东风标致的话,大家第一时间就会想到另外一个品牌,像东风雪铁龙的这样的品牌,这种品牌的差异化,大家都是法系的背景,怎么来做品牌的差异化?

  李海港还是那句话,就东标而言,我们去年的战略,已经说明了我们未来得方向,就是向上、向上、向上 这个向上包括刚说产品的技术的渠道多方面市场上,在我们现有的基础上有一个提升。实际上这也是一个趋势,未来的消费一定是升级的,现在北上广已经体现这种趋势了。所以向也是为了未来迎合用户的这种消费需求、体验需求、技术上的需求,这是我们的方向。

  主持人:像品牌向上的话,其实它是我们的一个目标,具体怎么来支撑这个目标?您刚才提到了通过一些高端车型,比如说5008这样的来带动,其他的还有什么?

  李海港:还包括一些技术,比如说我们的安全驾驶辅助系统这样一些新的技术。包括新的东西把我们的1.8T的动力总成,现在还有其他的体验方面的,给用户购车提供一些完整的体验和更好的解决方案,这方面开展相关的工作。

  主持人:就是谈到技术的提升或者是研发的提升,不得不说设计,这次上海车展我不知道您关注了没?现在很多的自主的品牌纷纷请来一些老外当设计师,不管是比亚迪挖来的奥迪的,还是吉林、奇瑞、长城等都是外来的高管,都在做颜值方面的提升,甚至有的自主品牌还说我们挖大牌设计师晚了,所以我们的颜值比别人落后了三年。关于颜值这个问题,我还想跟您探讨一下。标致的颜值其实还偏受好评,应该也一直是它的一个卖点。按照你们对自己用户的了解,标致的第一个问题就是标致的潜在用户和它现在的这些车主,它的一个画像是怎么样的?您大概有自己来分享一下。

  第二个对于现在的这些用户来说,我们传统经常摆出来的价格、性能,安全性、舒适性、燃油经济性,包括车联网,还有颜值,这几个您排一排前后顺序,您的颜值会放在什么位置?

  李海港:每个时代的人的诉求不一样,我们讲过90后未来是主力的消费人群。现在大数据告诉我们90后是讲颜值的一代,所以这几年的汽车消费,包括设计,颜值是排在第一位的,是非常重要的一个因素。

  未来有人讲00后是一个讲智能的一代人,90后讲颜值,每一代人的需求不一样,当这一代人成为主流的消费人的时候,那你必须要有一些产品来迎合他们,这是一个趋势。我想当下90后都在成为主流的消费人群,快30岁了,颜值这个趋势还要坚守五年,之后每一款产品都要设计的要高颜值,高颜值不是说好不好的问题,是适合不适合的问题,它是否适合90后的审美观这个前提。东标的这个设计应该说,首先是全球化的,另外是非常时尚的,我讲东标的设计是兼品位和品质的。但是任何一种设计,不可能适合所有人群。但是一定会在诸多人群当中,会找到你的定位的细分市场的人群,我想如果说你是一个在乎颜值又讲品位的用户的话,选择东风标致每错的。

  嘉宾主持:我知道这个颜值和设计咱们知道欧洲的诸多品牌都有自己限定的个性,您刚刚说的话我非常认同,就不一定所有人都非常适合,我们的这个标志代表了法系的设计它的核心词语是什么?  

  李海港:一个字就是“品”。怎么讲,咱们需要的车是最有品的车。这个品位说到了就是品位和品质兼具。东标在最开始成立三年成立的时候,我觉得我们的广告非常成功,我记得是讲“品位成功,品位生活”。实际上是在2014年,十三、四年以来,品质是我们一以贯之的,可能在这个阶段我们有时候说的声音小一点,有时候说的声音大一些。但是在用户心中是很有品的一个品牌,是在有品的底蕴下,我们也在中国化,结合中国用户的需求,更加如何他们的审美。这个不矛盾,底蕴和本地化加在一起可能就是你的一个鲜明标签。

  主持人:我其实也挺好奇,您刚才把90后和00后的消费观体现得特别精准,一个是颜值派,一个是智能化,我是80后,您二位应该是70后,对于咱们在座的这几位,就是80后和70后您贴个标签是什么样的?作为一个营销的老板到底是怎么来判断的。

  李海港:这个不太好评价。

  主持人:我就想知道,作为一个营销的老板是怎么判断的?

  李海港:我是70后,是在传统和个性化消费中间过度的一代人,这代人非常复杂,还是以从众为主,证明在八年前十年前那时候市场的集中度都是比较高的。他是从众多为主,但是也有个性,80后就反过来了,到90后就是颜值第一,到00后就是智能第一,50后60后就是从众,也成就了我们的品牌,最早进入中国的,我刚刚说东标是品,有自己的特点,东标的客户非常简单,喜欢东标的人喜欢得不得了,非常忠实的粉丝。

  主持人:里边就涉及到一个问题,一个大众化的市场站位之间和你满足消费者的市场之间其实有点矛盾。

  李海港:对,这个是很难调和的,00后成为主力人的话这个矛盾就解决了,因为多元化了,所以找到最好的市场,然后获得销量,我认为这个是可以解决的。

  主持人:他喜欢交流的品牌是不一样的,现在咱们仔细说一说营销,您做了哪些的营销创新?

  李海港:不敢说创新,我们有一个基本思路,说教式的营销方式不复返了,一个是平等沟通的态度,另外要拿出真正的好东西,汽车不发达的年代,可能你藏一个东西客户不知道。但是现在网络非常发达,所以说你必须拿出真实的东西,让他认可你,忽悠的年代已经过了,我认为体验沟通是最好的,就是到眼前来试一试,广告现在下降,在知名度方面它起了很大的作用,但是要提升客户的美誉度或者口碑的话广告很难了,要靠的是微博微信这样的媒体,靠我们眼见为实的活动,所以对我们的要求更高了。

  主持人:其实在互联网的时代,大家的时间都很碎片化,一个品牌或者一个新产品想要重新捕获大众的注意力,进而左右他的想法还是很难的。

  李海港:我一直讲利用时间的观念,赢了时间就赢了客户,这个我非常认同,我们用户的时间虽然是碎片化的,但是我要知道他哪段时间是具体的,包括一些第三方的咨询机构在做研究,得到了时间就赢得了关注,我们 一定会找到方法的。

  主持人:里面还有一个用户的场景问题,在什么时间做什么事。

  李海港:对,就是他成家没有,什么年龄、工作,都是不一样的,要画出一个画像出来,做碎片时间的推送,整段时间的推送各种各样的。

  主持人:像4008和5008就是按照您刚才说的这些细分的选项,你觉得这几款我们的主力车型之间的用户画像还有他们时间的区别是什么?  

  李海港:整体画像像5008我们认为他年纪大概35岁,但是成家为主,而且很多是第二台车。另外,他们是喜欢跟别人分享的人,因为是七座,是一些意见分享的领袖,他们在一个小领域的意见很重要,很愿意跟别人分享,很有影响力。所以我们不要KOL,叫SOL。

  主持人:我们谈了颜值,也谈了这么多的东西,我们单独过来看看经销商的规划,因为毕竟还是需要的一些落地,包括三四线城市的下沉,现在商务部又新颁布了办法,对我们有什么影响?

  李海港:我认为这个政策出台是对购网的一个追溯,或者是法制化的明确,这个事儿出台以后短期内不会造成颠覆性的影响,但是无论如何我想未来汽车是一个非常复杂的长价值链的产品,体验非常重要,马云说到心灵的三大要素是体验为核心,线上线下一体化,遍地都是物流,我认为做好体验没有人能替代4S店的专业性,其他的模式也可以做但是是一个补充,是多元化的一种模式。

  嘉宾主持:非常有意思听到您讲的,现在有一个观点,一个主机厂因为控制他的4S店不让降价,被当地的物价局举发了,所以反垄断性可以反过来推动我们东标的渠道,其实没有那种底价竞争的危险,我们需要哪些规避?

  李海港:首先必须要严格遵守国家法规,不能干犯法的事情,这是必须要做的,我们相信每个经销商开店一个会考虑两个平衡,一个是自己的利益能否生存下,第二我的价格能否被消费者接受,实际上这个权益我想每个经销商都是一个理性的商人,他会找到一个平衡点的,所以我想把我们的产能控制好,其他的交给经销商处理。

  主持人:您刚才还引用了马云的一句话,电商有什么规划?

  嘉宾主持:前几年把电商单独拿出来说,现在不是这样的,现在是两个谁也谁也割舍不了谁,现在小的米粉店铺都有自己的APP,这样低端的产品都可以有APP,我们也是一样的,但是我们要实现线上线下一体化,而且这种用户的体验实现无缝对接,这是为大家解决的问题。

  主持人:那其实电商还是作为一个路口,但是线下也是作为一个消化?

  李海港:对,我们也做过,所谓电商就要获得好的充裕的线索的来源,无论这个电商是谁,拿到这个线索以后就要处理,这个出口是恒定的,电商可能很多漏洞,但是漏出的是4S实体店,这是一个规则。

  主持人:现在通过电商的销售模式占多少?

  李海港:占10%左右,因为有的用户线上接受了我们,又到线下买,真正到线上买的我估计不会太多,因为汽车毕竟是一个大宗消费品。

  主持人:我记得以前一汽大众的公司老总透露过一个数,他们将近60%的销售线索来进行互联网。

  李海港:那看统一的口径,如果说通过互联网的到知道的,有四个环节他说的60%是第一个环节,60%的客户是通过网络知道你然后买车的。

  主持人:好象自主品牌也有过一个数据,江淮跟我们说它们是40%,刚好是我们办了一个论坛。

  李海港:但是大家口径不一样的,就是在哪个环节的地方。

  主持人:如果从最高的希望环节来说,咱们这边有多少?

  李海港:从线索而言,我们最多的时候大概占了40%,但是我说这个40%就是在知道以后,对我关注的人里面有40%,第二环节吧。

  主持人:进入我们的老总问老总环节,上一位老总他是传祺的销售公司副总经理。

  嘉宾主持:我一直很想问,就是大家都知道,东风5PSA,这么一段时间之内,您觉得在实践当中,对于我们的战略,对于我们内部的管理,涉及到具体的产品设计,会有什么样的影响?

  李海港:因为这个问题是股东层面回答的,作为一个品牌而言,我合作的机密程度产品导入的效率和速度,这种入股应该对中国市场是一个非常大的利好。

  主持人:传祺他们这里面做得还蛮不错的,对于标致来说,它是一个来自于欧洲的品牌,外来的品牌如何能够对中国快速变化的市场和消费者做出产品以及营销方面更加面向未来的变化迅速的调整。

  嘉宾主持:我还有一个问题要问,目标是什么?  

  李海港:我们的目标是2%到3%之间,我们曾经达到过,这样的变化,我们希望能稳定2到3。这样一个占有率,我们认为一个品牌到不了2的话,可能会被边缘化。但是品牌很多了2是一个基数。

  李海港:我们要走进客户,通过一些科学的测量手段,和用户交流来获得未来的趋势,这个是很多品牌都在做的,需要大家共同来努力,在大的方向下找出自己的市场。

  主持人:具体地来说是不是现在的这个角色有可能是我们从市场终端收集过来的一些回馈,对于车辆的一些改动或者是一些产品需求,能够直接给到标致法国的总部,让他们作出调整,可以快速的反馈。

  李海港:每一款车我们的造型都会看的,而且不只一次看,近期可能是更加强化了,这个产品的频率会更高,我们会发表本地化的意见,而且会跟团队做深入的沟通。

  嘉宾主持:过去这种,可能是包含中国市场消费者的需求的一个变化。

  主持人:特别是对于李总做销售的来说,当然我们上一个接受采访的老总提了一个问题。

  李海港:对,我一想到雪佛兰,雪佛兰客观地讲去年进了产品的断档期,它们也很痛苦熬过了一年,而且首先是我个人非常尊敬的一个品牌,希望想知道它们今年除了凯迪拉克之外,刚刚发布的价格,还有什么大招?留下SUV市场,另外它的今年的销量是预期是多少。好不好?

  主持人:好,谢谢。

责任编辑:刘万睿

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