刘宗信:东风日产打造数字化社交化内容营销

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  新浪汽车讯 第十七届上海国际车展于2017年4月19日正式开幕,新浪汽车作为官方合作媒体,携手汽车商业评论、车聚网、汽车维基、五美传媒、功夫Auto,特邀各汽车集团领袖、企业高管做客新浪汽车上海车展直播间,对企业战略、市场愿景、经销策略等诸多行业内热点话题做出深度解读。以下为东风汽车有限公司东风日产乘用车公司 市场销售部总部 总部长 刘宗信访谈实录:

东风汽车有限公司东风日产乘用车公司 市场销售部总部 总部长 刘宗信东风汽车有限公司东风日产乘用车公司 市场销售部总部 总部长 刘宗信

  主持人:还有和我一起采访的封士明老师。首先我们想请刘总来简单介绍一下这次车展一些亮点?

  刘宗信:其实我们对于车展一向都很重视,当然这次2017上海车展对于我们来说肯定是一个非常重要的环节,这次我们带来了上海车展第一个是一款概念车,我想很多朋友对于概念车已经习以为常,但是这个概念车最大的不同,它是我们全新全球设计语言的第一代,您看到的线条和造型,包括内饰都会出现在量产车上面,更重要的不仅带来了外观和内饰,更重要的配置是日产自行科技的配置,这是日产带给全中国全上海车展的朋友最重要的一个信息。

  第二个重要的信息,是我们发表了即将要推出的全新日产劲客,有一个非常重要的战略地位,会有5SUV在销售,这是SUV家族最完整的普系,我们可以吸引更有年轻,更有自信消费者,更重要的一个战略定位,我们提供一个最完整的SUV的选择,我们除了SUV的阵营之外,还有非常强大的舒适驾驶阵营,还有运动阵营,我们希望能够将来更满足消费者多样化的选择跟需求,欢迎新浪的朋友能够到东风日产的展台,或者到我们全国的展厅好好了解一下我们的产品。

  主持人:我们今年这么多新车,对于这些新车综合起来,我们销量的预期是怎么样的?

  刘宗信:非常好的问题,我们在2015年在多年努力之后,我们站上了百万这个台阶,也成为百万俱乐部的会员,实际上在去年2016年也创造了一个新的记录,我们创造了113万的销量,同时日产品牌单品牌销量也破了百万,所以连续两年之后,希望给自己一个合理富有挑战性的目标,我们今年目标零售希望达到108万,但是批发我们只需要做到106万,我们希望给经销商压货的方式做到我们的销售目标,更重要的创造消费者的需求,满足消费者的产品,达到我们的销售目标。

  在刚刚结束的第一季度我们也有一个好的消息来分享,整体汽车市场在第一季度只有成长1.4个点,合资品牌第一季度衰退了6.8个点,日产很荣幸的分享我们成长了6.7个点,所以零售上面不仅是比合资品牌整个产业表现的更好,也比整个市场的产业表现的更好,更重要的是我们的零售成长了6.7%,到了231,但是我们的批发成长了20%,只到22万,所以我们再次是用更高的零售超过批发的目的,来达到我们的销量,也是真正去创造消费者的需求,而不是用压货的方式达到我们的销量目标。

  主持人:您对劲客这个车的预期呢?

  刘宗信:我谈一下劲客,这是我们SUV家族里面最年轻的产品,它所定义的目标客户群不仅是有自信年轻的,他们在负担能力上相对其他的消费者相对比较弱一点,劲客(音)这个车子我们为了能够符合这一群年轻劲客的需求,我们也特别给它很大的配置,我们轴距是最长的,空间的舒适性大。第二个优点,我们是1.5L发动机,它可以达到5.6L百公里的油耗,这是同级车里面油耗最低的。5.6L百公里一升油跑到19公里。第三个,为了年轻的消费者所设计的,不管从外观到内饰,今天车展上可以看到的双色的车身带给消费者更年轻化的感觉。第四个部分,我们将来在未来一两个月跟所有消费者分享,是我们在劲客上面也配置了非常强大的日产知行科技,这个我们在未来一两个月会陆陆续续跟媒体老师,特别跟消费者来分享,我们也很期待在今年7月份能够把劲客推入到市场,让消费者多一个更好的宣传。

  主持人:7月份的时候上市,我们希望能够卖到多少辆?

  刘宗信:现在销量目前最重要的还是希望能够让消费者决定我们的销量目标,我们希望卖多少台,我们还是希望消费者来定义他想要的数字,厂家定义的销售数字,有可能是厂家希望达到的销量,实际没有达到过程中,有两个方法做到,一个是跟经销商压货,另外一个方法有更大的促销力度,降低成交价来做到,这都不是我们想的,我们在12月份看到成交价的趋势还是比较好的,所以我们希望不是用成交价,用更低的价钱吸引消费者。不管从产品力,品牌力上面能够创造消费者的需求。

  主持人:坦率地来说,像日产这样的营销经验非常丰富的合资品牌,也不一定能够占到便宜,这个竞争是怎么看的?

  刘宗信:这是非常好的问题,我们称它为SUV的市场,四年前只有26万的销量,去年是260万的销量,它的销量极具的扩张,劲客的定位是比逍客更年轻化,更容易让消费者记住劲客这个名字,我们称它为一级SUV,这个市场的容量是非常大的,我们怎么用更好的产品力和品牌力吸引他们,特别提到了,有几个是同级车唯一的,而且是同级车中最好的,最好的轴距和最新的设计,包括最新的科技配置,我们希望由产品力的提升吸引消费者来购买劲客,而不是用促销的方式把劲客推出去,这个市场的确很竞争,跟您说的一模一样,但是我们对我们的产品还是非常有信心的,所以在7月份的时候希望能够给消费者一个非常有竞争力的价格,让消费者真正很轻松的拥有全新的劲客。

刘宗信:东风日产打造数字化社交化内容营销

  主持人:您提到了年轻的消费者,我们今天的访谈一直在问一个问题,年轻的消费者看颜值,现在很多车都是靠颜值来吸引消费者,如果说100分满分的话,您给劲客这款车的颜值打多少分?再有一个,大家购车的时候对于价格、性能、安全性是比较关注的,颜值在里边一直都是一个很主观的因素,现在这个年轻的群体来说,您觉得颜值是排在第几位?

  刘宗信:其实在所有的调研里面,都能显示造型对于消费者的购买因素里面都是前三名,像您刚才所提到的,以前有一个非常有名的设计师说过一句话,他设计出来的车子,只要能吸引8%的消费者爱不释手,他就已经达到他的目的了,他不需要另外92%的人喜欢他的造型,原因是你在市场的占有率要超过8%都是非常大的挑战。

  我不是说劲客这个车是代表了这个8%,但回过头来造型的确是主观的,每个消费者在他人生成长的过程里面,对于每个定义,对于潇洒的定义,其实是完全不一样,所以回到您刚才第一个问题,我对于劲客打几分,当然在我心目中有一个分数,我说出来可能也不重要,因为真正重要的是在劲客的那个目标客户群里边给它打几分,我打90分,可能也不是最重要的。今天很荣幸的上午有个机会跟大学生一起沟通劲客这个车子,我发现这些大学生对于劲客非常有兴趣,也让我们非常有信心了。回到您的问题,颜值造型对于消费者购车的时候是一个非常重要的因素,但是造型跟颜值是让他进入到购买名单里面最重要的因素,可能不是最后决定购买的最主要的因素。看造型的时候会筛选掉某一些车子,留下某一部分车子,最后再决定的时候,包括价格、购车条件、维修、保养、4S店的便利性都可能是他购买的决定因素,包括他的女朋友跟他的夫人给的意见,可能都是在最后购买的时候临门一脚非常重要的因素。对外品牌主机厂来说,我们最重要的是能够创造一个舒适的环境,我想颜值造型对消费者的确是非常重要,但是我们真正做到的不是满足所有消费者对于颜值的需求,而是满足那一群目标客户群对于颜值的需求,举例,特别是旋翼(音)车对于家庭来讲是非常完美的选择。

  主持人:我之前其实一直在纠结的,大家购车决策当中的因素,我也忽略了一点,他在不同的阶段是不太一样的。

  刘宗信:消费者初期看车的时候,对于建议售价是很在乎的,但是在购买的三个阶段里面,零售价、建议售价已经变得不重要了,最重要的是成交价,最重要的是金融的环境和他的购买条件,首付多少,预付款多少,油耗是不是他承担得起的。

  主持人:咱们谈了产品规划,然后谈了设计,现在我们来谈一谈网络吧,东风日产在新浪微博之夜采访过电商方面的一些创新,过了几个月之后,我们线下的4S店和线上电商的勾划,两者之间怎么来结合的?

  刘宗信:您这个问题非常好,对于每个品牌来说他们都想要掌握未来消费者的趋势,特别是他们在媒体的消费上,他们怎么使用媒体的趋势,对于我们来说特别从2016年开始到2017年有两个是最主要的重心,一个是数字化的平台,一个是社交平台,我们也一直在努力尝试做更多的企业的营销和内容营销,相对来说我们都希望有不同的做法,举几个例子,以内容营销来说,先谈到我们跟越野千里做了一个合作,整个东风日产SUV家族跟越野千里的合作,越野千里就是带着很多有名的名人,包括百度的创始人李彦宏,这个就是SUV的天性,我们希望把东风日产的SUV和内容营销能够结合。

  另外一个是我们跟高晓松的晓松奇谈有一个新的合作,我们去用天籁跟他做合作,因为在高晓松的目标客户群里边都是教育程度相对比较高的,而且对于社会有一定关心程度的人,我们也做了很好的内容营销上面,所以我们希望从平台上能够扩展到,除了电视平台之外,更多在视频平台,在网络平台上面的合作,也包括我们跟很多品牌做的合作,另外一个是在内容部分,因为我们在中国是MBA的合作伙伴,在全球是欧冠的合作伙伴,我们也希望藉由这些平台,能够在视频、网络、电视平台上面有更多露出,这是一个部分。

  另外一个部分在社交平台上面,现在消费者很多社交平台是我们希望去参与,但是我们正在努力的去尝试,让消费者更重视,我举一个例子,是我们正在做的体验式营销,我们希望让消费者真正能够体验到我们面向2022的日产知行科技,实际上配饰跟科技在目前的车子上面还没有,我们希望让消费者在VR上面体验这个东西,所以我们在全国50个展厅里面全国的750个展厅里面选定了50个展厅,让消费者能够进到展厅去看到我们的一个银河战舰,去体验未来的世界。

  另外一个部分,我们在广州白云机场也特别建造了我们的日产知行科技的旗舰体验馆,有三个非常重要的元素,包括时空隧道,还有银行战舰我们希望藉由这个营销,带给消费者不同的营销,希望藉由更多社交平台的世界创造更多的新的模式。我们跟微博的合作也特别多,从去年开始的微博之夜,很荣幸的成为微博之夜唯一的赞助商,我们跟新浪微博有很多的合作,包括跟您的合作,想这些合作都是在社交平台上面发力,微博一直是国内社交平台最强大的平台。

  嘉宾主持:问一个关于产品的问题,您刚才分享了我们这款的SUV劲客,其实这个尺寸已经接近了紧凑型SUV,卡在两个中间,这是一个比较巧妙的错位竞争的错略,是不是真的有这样的卡位或者错位的竞争策略?

  刘宗信:这是非常好的问题,因为每个汽车品牌对于细分市场的定位和定义是不一样的,我个人因为跟很多品牌都合作过,所以我可以了解到每一个车厂跟品牌在定位细分市场的时候是不一样的,对于日产来说,它有它自己定位细分市场的想法,回到您的想法,您从某一个品牌的市场区隔定位角度看,你会觉得它是一个错位竞争,事实上也是,但是在日产的定位里面我们有一个非常明确,我们希望在每一个细分市场都有一个完整的产品能够去竞争,能够带给消费者,尤其是中国消费者这么多样化的需求上面的满足。

  嘉宾主持:还是坚持自己的想法来满足消费者,而不是过于和别人做比较。

  刘宗信:对的,我们不希望跟着竞品来改变,更重要的是能够满足消费者的需求。

  嘉宾主持:因为我们有雷诺日产联盟,在您心目中,您觉得把现在的这些车型看作是一个日系的车,还是其他类型的车?

  刘宗信:非常好的问题,因为我们有一个雷诺日产联盟,现在加上三菱之后已经成为全世界前三强的汽车集团,销量去年接近1000万,我们在联盟里面也有一些竞赛,第一个是在所有的联盟里面全球有接近50个整车厂,这个会有一个排名竞赛,我们很骄傲的分享,东风日产的四个整车厂排名在一二三四,我们提供给中国消费者是最好品质的产品。第二个部分是我们的发动机工厂,也是连续三年获得全球联盟排名第一名的发动机工厂,所以我们希望藉由这些能够提供给消费者最有质量保证,最好品质的产品给消费者。

  回到您的问题,在车型上面我们有没有排名,车型上面没有排名,但是在销量上肯定有排名,日产去年销量是556万,占整体整个联盟加上三菱以后是超过一半,像东风日产的销量占全球日产的销量25%,所以非常重要的一个桥头堡,中国肯定是消费者最重视,也是全球品牌最重视的一个市场。

  嘉宾主持:问一个很简单的问题,像您这样精力充沛,平时的工作非常繁忙,您怎么在繁忙工作当中保持这样很好的精神状况,像媒体人我们也是类似非常忙,您是怎么来平衡调整的?有什么样个人的诀窍去进行解压。

  刘宗信:非常好的问题,唯一的解压方式就是打高尔夫球,但是也不是每个周末得有机会去,但是我一定会让我自己一周有一个时间去流汗,流汗把身体里面比较不好的物质能够新陈代谢掉,实际上也包括把不同的能量能够新陈代谢掉,让你维持正能量,这是我个人的方法,有很多人在跑步,做瑜伽,每个人都有不同的方法,我希望把自己的脑袋放空,让新的一周有一个新的开始。

  主持人:最后我们老总问老总环节,上一位老总一汽大众奥迪给您留了一个问题,想跟您请教,他认为东风日产的营销还是比较领先的,我们是在互联网的时代让互联网营销做得更加有效率?

  刘宗信:第一,我们导进了DCR的系统,能够把消费者在他拥有车,从没有拥有车到拥有车整个生态圈能够关联起来,我们有了这个全日产全球最强大的系统之后,我们可以了解消费者在购买当中考虑了什么,同时,我们除了售前售后之外,还有一个非常强大的业务发展部,去做包括分期,包括金融,包括其他消费者在水平事业上所需要的产品,既有一个很强大的我们经销商和消费者的管理系统,我们希望能够把DCR,就是我们CM系统和DMS系统能够整合以后,创造一个消费者拥有车的整个过程,整个生态圈的结合,所以从他没有拥有车到拥有车,到推进消费者,各位都知道,现在首购车主占到60%70%,未来换购车主占55%,我们把忠诚度做好,把客户满意度做好,这样的品牌才是真正能够有效发展的品牌,我们也在这条路上努力,不敢说做得更好,还有更多需要改进和进步的空间。

  主持人:您给下一位老总留一个问题,给长城汽车魏总留一个问题。

  刘宗信:魏总雷厉风行的,我有一个问题,魏总希望推出全新的为高端SUV的定义,当然我知道他希望跟长城的哈弗拉出差异化开来,但是以WEY的定位进入到国际市场上也希望听听魏董事长跟我们一起做分享,不只是为了中国做,而是为了全球做,怎么样从中国推展到全球,我想魏总心里面已经有一个非常好的想法,希望他能够跟新浪的朋友一起分享。

责任编辑:刘万睿

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