李炜:自主进入品牌溢价3.0时代

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  以“缤纷车展·炫动蓉城”为主题的第十九届成都国际汽车展览会于9月2日开幕,新浪汽车强大阵容报道本届车展,针对车企在本届车展的焦点话题进行交流,而基于新兴造车势力、互联网造车的热门话题,以常规问题邀请嘉宾进行评论,获得积极回应。以下东风乘用车公司副总经理李炜先生接受了新浪汽车专访,访谈实录如下:

  记者:新浪汽车的网友大家好,我是中国青年报汽车周刊主编王超,坐在我旁边的是东风乘用车公司副总经理李炜先生。李总,今年东风风神的销量不错,全年的销售目标又往上提了,未来会有哪些营销举措来确保13万的销售目标。

李炜:自主进入品牌溢价3.0时代东风乘用车公司副总经理李炜先生

  李炜:东风风神8月的销售数据已于昨天出炉,就8月份来说,是继7月份过后又取得一个非常不错的成绩。在7月份这个传统的汽车销售淡季,东风风神月销双双过万。8月份我们继续延续了良好的势头,将这一成绩继续保持。无论2015年的同比,还是与7月份的环比都有一个明显的增长。截至到8月份,东风风神累计销售接近87000辆,同比增长接近40%。因为8月份整体车市的销售数据还没出来,我们预估行业平均增幅会超过10个百分点,所以东风风神的增长势头还是非常好的。在8月初,东风风神对外公开调高年初制定的销售目标,从2009年第一款车到现在,7年时间过去了,我们在年中的时候主动调高全年销售目标是第一次。虽然调高的目标不多,只有区区5000辆,但这对于我们自己来说应该是一个挑战,也是一个尝试,代表我们对2016年的整体信心和决心。其实把后面4个月的数据仔细分析一下,会发现我们的机会还不止13万辆,我们会争取做到更高,所以在未来几个月,我们争取每个月都拿出漂亮的成绩来达成全年的目标。

  记者:我感觉调高了目标不但没有压力,反而有更多的激情  

  李炜:压力还是有的,但是作为营销来说,销量就是打拼出来的,信心必须要有。另外,这个目标不是简单就喊出来的。我们仔细分析了今年的形势:第一,今年我们的产品结构非常好。大家都知道我们去年刚刚过了10万辆的台阶,但去年我们的产品结构有些不均衡的。明星产品AX7超过了60%的比例。到了今年,我们不仅仅是AX7独大,去年年底投放的AX3表现就非常不错。除此之外,还有东风A9在品牌上带动我们往前,AX7、AX3、新A60这几款车共同提振我们的销量,是SUV和轿车两条腿走路,所以我们有更多的信心。  

  我们在成都车展上发布了最新的车型——搭载DCT双离合变速箱的新A60,这是我们首款搭载DCT的车型,这款变速箱动力传递更平顺,结构更紧凑,油耗更低,给新A60又带来新的亮点。同时,我们还增加了A60 1.4T的入门级车型。。8月初我们投放了AX3致酷型自动档车型,对现有车型是非常良好的补充,后续还将投放AX7智驭型。所以我们对9到12月份的销量充满信心,完成今年的13万辆目标,我们认为没有问题,而且争取还要有更好的表现。  

  记者:李总刚刚谈到A60搭载了6速双离合变速箱,现在涡轮增压+双离合这套系统会占总销量的多少比例?  

  李炜:这里面有一个渐进的过程,这一次搭载DCT,匹配的是1.6L自然吸气发动机,同时我们也推出1.4T手动挡匹配5MT的入门级车型。目前涡轮增压发动机和6DCT变速箱并没有直接匹配搭载,未来在下一款车型上进行搭载。就1.4T涡轮增压发动机来看,目前搭载在AX7、AX3及A60的产品上,是我们的主售产品之一,产品销量预计超过40%。在未来新车型上我们会有更多的搭载,预计会超过70%,随着时间的推移和产品的切换,涡轮增压发动机和DCT变速箱会成为我们主流的产品。  

  记者:现在东风风神SUV产品矩阵,下半年还有AX5上市,您认为我们SUV的设计突破在哪里,如何打造爆款车型?  

  李炜:东风风神经过这几年的发展,我们形成了轿车、SUV和新能源这三大巨头,包括3、6、9系和X系,3系指的A30和E30,6系指的A60、L60以及A60EV,9系指的是东风A9,X系就是SUV系列AX7、AX3以及年底上市的AX5和明年上市的AX1。我们有一系列的产品规划。去年我们的销量突破10万辆,今年我们的目标是13万,或者争取更高的目标。对东风人而言,我们现在的增长势头不错,但是在整个汽车市场中,东风风神单一车型的销量在整个汽车行业还是处于中等甚至偏下的水平,所以我们也在努力提高我们单款车的地位,以提高我们整体的规模。从未来的产品投入和对于预期来看,我们从产品设计之初就围绕着如何打造成规模、成系统的产品在努力。每款产品月销量做到10000辆以上才是未来进入主流的机会,从目前来看我们离这一步还差得很远,但是我也期待着我们每一款产品的销量表现。

  记者:现在各大主流产品都在加大SUV市场,您觉得SUV市场到底有多大,因为这个已经火了好几年了,你觉得市场走向会是一种什么态势。  

  李炜:对于市场的预判,应该说是每个企业都会去做的。只是说在过去的几年,中国自主品牌在SUV市场上抓住了这个市场机会,抓住了消费者的需求,特别是抓住了15万以下的用户市场,所以在这块市场上我们有了长足的进步,这一块我倒觉得不纯粹是押宝。根据欧美市场传统SUV市场规模比例来看,大致会在30%左右,我有两个基本判断:第一,中国目前的SUV跟欧美的SUV,或者跟以前的SUV在概念上有差异:欧美的SUV指的就是越野车,具有大功率、越野性、四驱等基本特点。但是对于目前的中国市场来说,SUV侧重的更多是多功能,城市越野,或者坐姿高等等,因此,国内的SUV跟以往所讲的SUV在概念上是有差异的。所以对于中国市场而言,我个人判断SUV市场规模会超过欧美30%的比例,甚至到40%以上。但是SUV在整个汽车市场里超过轿车,我觉得肯定是不现实的,轿车还是最主流的。目前的中国汽车市场仍然还处于一个增长的阶段,去年年销量是2000万辆,今年肯定是在2000万辆以上。据最乐观的判断,中国汽车市场年销量有可能过5000万辆,所以未来的需求还是巨大的,但同时未来的消费需求也对SUV提出了更多的要求,所以竞争会继续加剧。

  记者:前段时间SUV品牌都在做一些官方降价的举措。  

  李炜:这是一个过去时,因为今年从春节以后,以长城为代表的SUV率先做了价格调整。根据我们对于市场的预判以及产品规划的节奏,东风风神4月12日在上海投放了2016款AX7。2016款AX7跟2015款AX7相比,我们在品质有了提升,配置有了增加,科技配置有所调整,价值提升达3万元。另外,我们对AX7的价格体系做了调整,最高降幅达到1万元,这样AX7整体价值提升达到了4万元。到目前为止,AX7在市场表现上整体呈持续稳定上升的态势,而有些品牌则大幅的下滑,就呈现了明显的差异。今年我们的SUV产品在应对市场的变化时,完全有信心达到预期的目标。  

  记者:其实就是我们力争推出更具性价比的新款车型,来实现市场的竞争。  

  李炜:整体上是这样的,但又不是单纯是这样的,还要从品质、功能、满足消费者多样化的需求。  

  记者:性价比现在已经变成贬义词了吗?  

  李炜:我觉得应该说自主厂商现在已经过了单纯追求性价比的阶段。其实我们对自主品牌的发展做了一个研究,第一个单纯追求性价比的阶段已经过去了,实际上低价格的背后品质也比较低,这就是10年前以QQ为代表的自主品牌汽车发展阶段。但QQ当时也是取得了成功,月销量超过10000辆,我认为这个阶段自主品牌已经走过去了。第二个阶段现在正在走,但是已经走向末期。就是抓住SUV和小型MPV的发展阶段,这几年大部分的自主品牌SUV和小型MPV取得快速的发展,东风风神也抓住这个浪潮,但是这个阶段将逐渐过去。第三个阶段正将到来,我们叫品牌和创新的阶段,自主品牌也要有自己的品牌溢价的能力。目前刚刚开始,或者刚刚开始起步。这里面目前做得最好的,我认为是吉利东风风神也有自己的一些品牌向上的安排,预计在2018年我们的3.0产品出来以后,品质这块能够有更高的体现。

  记者:对于自主品牌来说,现在更愿意挑战的不是性价比,而是品牌溢价的能力。  

  李炜:对。  

  记者:你觉得风神这几年的品牌溢价有什么样的表现,未来有什么样的表现?  

  李炜:我们在品牌有两个指标,一个是品牌知名度和美誉度,我们每年都会邀请第三方的调研公司做品牌知名度和美誉度做调研,我们是在稳步提升的。另外,从销量提升也可以看得出,消费者的选择也是很重要的。东风风神2009年投放第一款产品开始,从年销量不到2万辆到今年的13万,以及到之后的最高,这代表了消费者对东风风神的产品的认可。  

  记者:现在85后和90后已经成为主流的消费者,对于主流的消费群体东风风神有什么样的对策?  

  李炜:比较关注东风风神的朋友都可以注意到,东风风神今年的营销手法和营销工作跟以前不同,显得更加年轻化。拿我们最典型的案例来说,东风风神2010年征服五大州,历时7个多月,此次活动打开了品牌的知名度。去年借助抗战胜利七十周年,我们做了品质之旅第二季,反响很好,影响也非常大,抓住市场的热点,全系产品巡游,让用户主动的去了解,创造一些有意思的话题,去传播,打造我们的知名度和美誉度。因为我们产品的特点是时尚科技的,所以今年更加注重跟年轻一代的客户的沟通,加强品牌年轻化。在今年的品质之旅上,我们以更年轻的方式,用更年轻的平台去跟客户进行沟通和交流。比如说北京站的ShakeRun带T开跑、青海湖品鉴之旅和鄂尔多斯沙足锦标赛T势力体验营等更具年轻运动魅力的品质活动,我们通过运动、音乐、时尚等方式,来打造品牌的年轻化,来体现我们时尚科技的产品。对于品牌年轻化这块来说,我们除了产品本身来说,还有产品定位的年轻化,从研发设计开始,定位产品的目标用户,了解目标客户需求,贴合目标用户需求,然后怎么从产品体现出来。另外,我们的沟通年轻化和平台年轻化都做了一些改变,今年东风风神所有的营销工作和营销体系跟以前都有很大的差别。  

  记者:今天新浪汽车有两个规定动作,第一个想问一下您对于互联网造车是一个什么样的看法,互联网企业现在都进入汽车领域。  

  李炜:从我的看法来说,互联网造车在未来是一个趋势,我们在积极的研判这个趋势,并且寻求一些合作。但是这个趋势它需要一定的时间发展阶段,不可能一蹴而就的,不可能今天做了明天就好。  

  记者:如果有互联网企业想让东风风神做代工,你可以接受吗?  

  李炜:可以讨论,只要合作共赢什么都可以干。  

  记者:你觉得传统的整车企业和互联网企业各自的优劣势在哪里?  

  李炜:简单说传统的企业体系成熟、稳定,但是问题就是没有互联网快速;但互联网没有体系,而且汽车行业的投资规模是巨大的,品牌建立是需要时间的,这会对互联网造车造成最大的影响。  

  记者:最后还有一个环节,新浪汽车的一个很有特色的环节,叫老总问老总。在您之前我采访了海马汽车的销售总经理刘海权,他向您提了一个问题,他的问题是:未来新能源汽车的发展趋势是什么,随着国家补贴政策的退出,电动车是否还能这么火呢,整个行业是否还能有这么大的热情来打造纯电动汽车呢?  

  李炜:我先说一下最近在东风风神内部营销体系上发生的一个变化,那就是在我们的营销体系里新增加了一个营销部,叫新能源营销部,东风风神不光做传统车,也做新能源车。从安排上就可以看出东风风神对于未来新能源发展是看好的,当然新能源的发展跟电池这些技术,跟国家的政策是密切相关的。新能源动力是未来的一个发展方向,所以我们在这块愿意投入精力,也愿意去做研究。实际上对整个东风风神而言,如何应对未来新能源的发展规划,我们也有一系列的考虑。我简单的说一下,整个东风在“十三五”规划中对于新能源有个583计划,五个核心资源的掌控,八项关键技术的开发和三项模式的创新,其实我们已经投入了巨额资金在新能源汽车上。  

  记者:刘总也在问题中提到了补贴政策退出,慢慢就没有补贴了,这个对企业造车的热情会有影响吗?  

  李炜:这就要求企业在产品的成本怎么样控制,包括在新技术的研发上,所以我们的583计划都得运用上。  

  记者:最后一个环节,下一个要接受我们专访的是长安汽车副总裁龚兵给他提一个问题。  

  李炜:长安过去几年发展都非常不错,但是今年的CX75遇到一些困难,有的说是市场激增引起的,有的说是因为商用车引起的,我想问问龚总对今年CX75的下滑怎么看,整个长安在自主品牌的下一步发展趋势是怎么样的?

责任编辑:徐志进

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