运通集团孙锋:汽车业5-7%增长是发展平稳期

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  新浪汽车讯 以“创新·变革”为主题的2016北京国际车展于4月25日开幕, 新浪汽车派出强大阵容报道本届车展,同时,来自德勤、百分点、威尔森、HCR等专业分析公司的专家担纲主持人,邀请各汽车集团领袖、企业高管及业内知名人士做客新浪汽车北京车展直播间,就企业战略、行业话题、热点车型、车展现场等网友感兴趣的话题做出深度解读。本场嘉宾为北京运通集团运营副总裁孙锋,以下为访谈实录。

  主持人潘明军:新浪汽车的网友上午好,这里是新浪汽车,新浪秒车共同举办的2016北京车展经销商采访现场,今天我们邀请到了北京运通集团运营副总裁孙锋,特邀主持中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟。

  主持人潘明军:非常感谢孙锋总参加新浪汽车2016北京车展采访,请您先介绍一下运通集团。

  孙锋:运通汽车集团建于1980年,有三十多年的历史了,2000年进入北京市场,在2010年开始全国布局,到现在我们有65家授权店,覆盖15个品牌,其中80%是豪华品牌,目前运通集团进入跨区域、多品牌发展时期。2015年我们集团销售6万多辆新车,产值226亿,维修车辆62万辆,在去年的中国汽车流通协会百强榜,我们是排名第14位。

  主持嘉宾 李颜伟: 2016年一季度以来,国内汽车销量还是上扬的,实际在运营层面,经销商感受的压力还是非常大,运通集团最近一个月的销量情况怎么样?对一季度的市场怎么评价,对2016年整个市场发展有怎样的看法?

  孙锋:从运通集团层面看,我们从2010年开始,进入快速地发展期,平均每年是以十家新店的速度来进行扩张,我们集团2016年一季度同比2015年,运通集团旗下店销售与服务板块,是正增长,我们的渠道在扩张,平均我们的增幅大概是在20%左右。目前国家整个经济的结构在进行调整,经济还处于下滑的调整期,整个GDP也由原来的高速发展到平稳的6.5%左右增长,整个汽车市场的刚需,尤其是豪华车这一块,应该是讲还是在缓慢地增长。

  另外从一季度汽车市场来看,一二月份是淡季,从三月份开始,各家车企不断提升产量与批发量,这也无形中造成供大于求,造成经销商端库存相对一二月份,在三月份有些品牌开始出现库存高起;在三月份,市场上几家豪华品牌终端市场零售价格直线下降,价格直线下降就是刚需不够,供给还不断增加,造成了供需极不平衡。

  对于展望2016年车市,我的看法是谨慎地乐观。首先,应该讲从2013年7月份开始,国内豪华车市场就已经停止了高速增长,经销商开始出现不盈利状态,到了2014年,2015年这两年,实际上并没有改观,并一直延续到2016年。但我说的谨慎乐观,就是指经过这两年的阵痛,相信各家车企也开始理性地来审视这个市场,来理性地审视经销商的诉求。第二点,从经销商的角度来讲,经过2014,2015年这两年激烈的竞争,以及新车销售甚至出现亏损,经销商也在寻找未来生存的支柱点,谋求转型,今年看国内的汽车销量增长,我认为可能在5-7%之间,汽车行业进入一个平稳发展期。

  主持嘉宾 李颜伟:孙总您提到了对今年汽车市场是谨慎地乐观看法,我们在看国家政策层面对汽车流通行业推出了利好政策,四月份的二手车“国八条”,打破了二手车限迁、二手车税收营改增等提出了修改建议,您作为汽车流通行业一线的运营管理者,您怎样去评价二手车“国八条”,你们集团在二手车发展方面会作哪些调整?

  孙锋:首先二手车“国八条”是非常积极的政策。目前国内二手车行业处于不流通状态,二手车限迁、二手车税收政策、二手车临时产权制度这三条阻碍了整个二手车市场的流通。

  我们回顾一下汽车销售管理办法出台之前,也就是2005年之前,国内的新车销售都是通过汽车交易市场来实现的,简单讲新车销售是在黄牛手里头,今天来看汽车销售的主力军,应该是4S店,同时国家也在鼓励汽车流通行业的多种业态形式发展,包括平行进口业务。再看今天二手车流通的主力军,实际上在二手车交易市场,简单讲也是在黄牛手里,所以这个行业比较分散,难以形成规模化。

  我们看美国二手车市场,二手车交易的销售量是新车的两倍甚至到三倍,在整个4S店的业态中,二手车销量是新车销量的两倍。国内汽车4S店经营二手车更多是通过置换来促进新车销售,店内二手车流转,是通过拍卖方式进入二手车市场,二手车业务对于4S店来说是一个辅助的业态。另外我们看到,消费者对二手车的刚需是有的,但是考虑到二手车车况信息不对称,没有质量追溯体系,事实上,也增加了二手车交易的成本。未来二手车行业发展随着国八条等一系列政策的陆续落实,汽车经销商集团包括汽车4S店,二手车领域会成为重点发力的一个领域。

  主持人潘明军:近一两年,国内二手车电商发展的比较快,您怎么看这个现象?

  孙锋:二手车行业会有多种业态并存,但有个核心点,是要建立二手车追溯体系,就是诚信的体系。实际上二手车电商、二手车的经纪公司、4S店在经营二手车业务时,都强调对车辆的检测、认证,并陆续提供质保、延保服务,这些规范化的做法,对整个二手车市场,对消费者能够产生积极的作用。

  主持嘉宾 李颜伟:国内是2005年4月推出的汽车品牌管理办法,这项政策,实际上促进了汽车流通市场的发展,2005年乘用车销量为390万辆,2015年乘用车销量超过2000万辆,现在是四万亿的消费市场,所以这个政策是好的,但是十年不改这个政策限制了行业的发展。二手车“国八条”出来后, 4S店或车企品牌二手车会得到迅速发展,4S店通过二手车置换,可以获得稳定的车源,获取车源成本相对网络二手车要低很多,一个网络二手车获客成本都要6、7000元;4S店做品牌二手车,有很强的品牌背书,可以打消用户的后顾之忧。

  孙锋:对于二手车网店,我的理解,互联网一定是工具,不管新车也好二手车也好,是需要线下落地的服务或保障,运通集团将在北京、哈尔滨、武汉等地建设二手车交易公司和交易场所,目前在北京南五环,运通开设了一家二手车门店,展厅有150个二手车展位,二手车公司依托运通目前经营的4S店,一方面4S店做自己品牌的尊选二手车,提供该品牌二手车的置换以及零售服务,另外也形成一种线下集中的二手车交易的中心。运通目前也建设自己的二手车交易平台,叫做“运通行”二手车电商平台,面向消费者进行零售二手车,另外还有一个“运通拍”平台,用于批量处置店内置换下来的二手车

  由于部分城市限牌,一些车辆需要快速流通,以及老旧报废车辆,走“运通拍”的渠道;有价值的,经过修整翻新,能够打出我们的运通品牌认证的二手车,走“运通行”品牌认证的二手车,在运通二手车零售展厅进行销售,每辆零售的二手车都贴有二维码,通过手机扫描就可获知车辆车的修车记录,这些车辆也经过整备、翻新,这些重新整备,重新包装的车,展现给消费者二手车就不是现在意义的二手车,就是新的二手车,而不是用过的一个旧车。

  主持嘉宾 李颜伟:3月23号公布的关于汽车行业反垄断指南征求意见稿,这里面涉及到经销商层面内容比较多,作为经销商集团,怎么去看待这个指南?未来对你们公司业务的发展会有哪些影响?

  孙锋:汽车行业反垄断指南征求意见稿,它的主旨是有利于消费者,是积极的。对于4S店其实是一种机会与挑战。按照过去4S店授权管理办法,从新车销售到备件,只能从车企采购,4S店通过加价销售给客户,客户只能接受这种安排。今后国家在政策层面放开,允许平行进口进口、允许在展厅业态展示其他品牌车辆、鼓励多种业态形式汽车超市,我想这些举措从市场的角度来说,消费者有了更多的选择。

  主持人潘明军:孙总对目前蓬勃发展的汽车电商怎么看?新浪在2015年1月份推出了“新浪秒车”这个项目,主要为汽车经销商提供精准的销售数据。我了解到运通集团也是最早的合作伙伴,希望您对新浪的新业务作下点评。

  主持嘉宾 李颜伟:我先介绍一下“新浪秒车”这项业务。“新浪秒车”是2015年年初,域名是“miaoche.com”,目前移动端、pc端都有网站、也有app。“新浪秒车”新浪网集团内部的创业项目,利用新浪网,新浪微博两大数据的平台,通过数据的手段分析和筛选出来购买意向的用户,带到4S店进行购车,如果成交的话,我们跟经销商会有一个结算。目前经销商购买互联网营销服务都采用预付费制度,交一个年费,就没有人为其服务了,一年来一次就是要钱签合同。我们是后付费制度,并且为消费者提供询价、找车的服务、为经销商提供销售线索转化的服务。运通集团北京的多家店是最早合作的店,包括运通在浙江、成都、武汉等地的店都是有一些合作,秒车每周都在给运通的店做各种集客活动,为店里带来成交用户。

  秒车做的这项工作,实际上帮助经销商实现了,用户到店之前的数据化管理,以往经销商广告投放出去之后,看天吃饭,很难量化,多有多少浏览量,有多少uv,有多少意向客户,意向客户中多少到店,到店成交率能到多少,如何优化这些数据,提升转化等等,都难以做到。经销商通过与秒车的合作后,从线上到进店,实现了完整的数据化管理。在这方面我也希望和孙总探讨探讨,因为孙总在互联网数据化营销层面观察的时间也比较久也有自己的看法。

  孙锋:首先先说一下秒车,我们一直合作非常好,首先我们是抱着一个积极的态度与秒车合作,我了解的是秒车对很多客户的数据进行筛选、比对,建模型,找到非常精准的客户,我认为在大数据营销里,核心就是数据化的精准营销,这种精准营销实际上就是说,给我们4S店带来最直接的进店交易,从成交率方面来看是非常的高,对我们来讲可能会产生一点点交易费,但是从整个市场的推广成本来看,4S店日常需要从海量的数据中寻找用户,需要宣传噱头,需要营销创意,需要通过大量的筛分才能找到你的最终客户,这个角度来讲其实秒车做的是一个很精准的一个购车人群定位,迅速、精准找到客户,为4S店节省了时间。

  我们接触互联网时间比较长,早期与易车合作的时候,易车买断新浪网汽车经销商板块就开始合作。4S店的到客人流分两种,第一种叫“自然到店”,第二种是“邀约到店”。“邀约到店”是潜客的范畴管理,目前这方面大家都能做到很极致。原来没有互联网的时候,4S店拼的是位置,你一定是交通便利,一定是在很好的入出点,一定要在城市居住,商业的中心,再加上好的品牌、知名度,就可以靠天吃饭了。互联网出现后,我们成立了电网营销组,把所有线下的电话、网络、各种媒体产生的销售线索,通过我们的电网营销小组进行转化。

  运通在北京有两个汽车园区,位置都不是特别好,一个是在南五环外,一个是在北六环。我们这两个店目前销量都是非常不错的,最多的时候,电网营销贡献的销量占到60%左右,我们借助互联网,借助媒体的力量,新车销售领域实现精耕细作,我想这就是互联网给我们带来的好处。

  主持嘉宾 李颜伟:通过与孙总的沟通,我们了解到运通集团这边数据化管理方面做的特别细,从用户的邀约一直到成交,数据跟的也比较紧。实际上新浪秒车正好是弥补了运通另一方面的数据不足——在用户没到店之前的数据,互联网这边产生的数据,运通的电网销组是无法获知的,新浪秒车可以通过观察互联网购车用户的流量情况,看流量向订单的转化比率,想办法去做营销,采取多种手段去提升这些数据的转化效率,最后给经销商一个准确的到店购车数据,两者的结合,用户数据化手段实现获客到成交。

  我们继续关注2016年汽车流通行业的经销商并购,今年的经销商并购特点,是很多区域的强势经销商集团,被上市的大集团并购,而且这些被并购的经销商集团,在当地来说都是比较好,历史比较悠久的,也有很大的基盘客户,请孙总谈谈看法。

  孙锋:首先汽车流通行业是一个资金密集型的,也是一个劳动密集型的行业,目前这种经销商之间的并购,是一个很正常的现象,未来中国可能会出现2、3家千亿级的汽车经销商集团,运营管理能力很强全国性经销商集团,或者区域经销商集团,中小经销商集团也都会并存,有自己的生命力。

  近两年,有些非常不错的集团,被大的集团并购,源于这个行业是资金密集型的行业,当整个资金市场出现寒冬的时候,对大型经销商集团是更大的挑战,因为它需要的资金量更大,各家大集团寄希望于资本化,利用资本杠杆进行发展,一旦遇到汽车销售的寒冬,往往越大的集团,生存环境越艰难,这实际上也就是目前整个中国真实的汽车业态,经过这种激烈的竞争、这种并购,我认为是好事。首先这些大的经销商集团,在整个汽车市场份额中,非常小,可能也就百分之几,达不成垄断; 第二经过非理性发展后,任何企业终究他要回归经营,回归以盈利为目的,向客户提供最好的服务,服务是有成本的,大家就不会作不顾及成本的竞争。

  主持嘉宾 李颜伟:今年我们看福特在4月份,湖南的经销商向企业发函停止进车,以往经销商和车企的关系没有这么紧张过,您认为合理的经销商和厂家的关系应该是什么样的?

  孙锋:有句话叫渠道为王,我认为厂家跟经销商一定是共存的,经销商作为渠道帮车企把通道打开,把车销售出去。出现这个情况,我觉得双方都要反思,为什么要出现这种状态?那我们抛开原因,我想谈建设性的,无外乎就几点,第一经销商库存高起,第二是经销商资金出现了问题。那经销商资金出现了问题,那么说明什么,就前端经销商的利润,它没有利润它出现失血,经销商无法生存,那无法生存的时候,相当于死而后生,所以出现了福特经销商造反,那我认为首先第一就是蓄水池库存,蓄水池到底在哪,我认为蓄水池应该在主机厂,而不应该在经销商,我觉得所有的来自市场的刚需也好供求也好,我们应该用蓄水池进行调整,这个蓄水池应该在厂家或者经销商,那经销商如果说没有给蓄水的压力,价格不会乱,资金也会正常,那我相信是良性的。

  主持嘉宾 李颜伟:非常感谢孙总的到来,与新浪秒车和新浪汽车一起来聊聊经销商话题,希望有机会跟孙锋总继续沟通,谢谢。

  孙锋:谢谢。

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