二手车电商烧过的钱都将从谁身上捞回来?

  近两年,二手车这几个字是越来越火,关于二手车的广告也是铺天盖地。尤其是从去年开始,瓜子、优信、人人车等二手车电商投放的广告迅速占领了各个媒体渠道,也使得烧钱做广告已经成为了二手车电商的代名词。

  去年9月,“赶集好车”更名为“瓜子二手车直卖网”,随后开始了在各大媒体的广告。超过2亿元的投放让上线仅十天的瓜子二手车网站,日均UV超过100万。并且赶集网创始人杨浩涌表示:2016年交易额目标突破200亿,投放广告10亿元。

  人人车在瓜子二手车上线后的第十天,就火速上线,并且,广告的投放力度丝毫不亚于瓜子,著名影星黄渤代言的广告占满了各个视频网站页面。在3月30日,人人车对外宣布了2016“纵横战略”:千城扩张计划和开放生态计划。人人车CEO李健表示,2016年将投入5亿元品牌广告费,支持二手车“纵横战略”的实施。

  优信二手车与前两者相比,有过之而无不及。先是斥资1.8亿元独家冠名了在爱奇艺独家播放的《奔跑吧!兄弟》,随后又邀请了众多明星为其拍摄广告,并于第四季《中国好声音》播放期间插播,最后花了3000万元拍下了中国好声音“总冠军之夜”的黄金60秒广告。

  如此大力度的广告投放,底气从何而来?是靠的盈利还是融资?

  从市场环境来看,国务院办公厅在3月印发了意在促进二手车交易的8条《意见》,业内人士普遍认为二手车市场将迎来一波快速发展。

  但事实却并不如此,以上述三家二手车电商为例,到目前为止,无论是优信或瓜子,都并不盈利。而人人车刚刚公布了交易平台3月份的交易量,据称超过了12000台,已经实现了单城盈利,但是计算方法则是:不计算总部品牌推广、研发等费用,仅单一业务覆盖城市的营收可以覆盖营销、人力等成本。在如此大广告投入的情况下,也仅仅实现了“单城盈利”让人有些惊呼。要知道,即便是一个区域城市普通的二手车收购商也能做到养活公司或者团队,所以“单城盈利”并不能说明问题。

  既然盈利不能支撑高昂的广告投放费用,那只能靠融资了。以人人车为例,CEO李健透露人人车基本完成了D 轮腾讯领投1.5亿美金以上的融资。粗算一下,1.5亿美金约合9亿人民币,投放费用5亿,也就是说今年人人车的投放费用几乎可以占到D轮融资额的一半以上。

  在3月30日,瓜子二手车正式宣布了其A轮的最终融资额度——2.045亿美元,红杉资本中国基金和光信资本领投。从账面来看,2.045亿美金不少,业内人士对此次融资的估值在10.045亿美金,但瓜子今年广告的投放是10亿人民币。

  看来,二手车电商都想通过“融资”+“烧钱”的模式,来挤掉竞争对手。

  应该来讲,二手车电商目前的烧钱行为,一方面是烧给消费者看,进行宣传;另一方面,是烧给投资人看,以显示动作。而这背后,也恰恰放映了二手车市场的格局乱象。

  我们知道,传统二手车的盈利一方面是来自佣金、二手车买卖差价,另一方面则是来自保险、贷款等衍生服务。目前来看,二手车电商基本也是复制了这样的盈利模式。但车业杂谈认为,从资本投资的角度来说,投资一定是要有回报的。现在的疯狂烧钱,势必要求二手车电商还需要找到更为高效的盈利模式,以支撑其后续的发展。而届时,也应当是二手车电商行业格局趋于稳定的时候。

  所以,至于疯狂广告何时休止,或许也只有等到江湖格局确定、行业趋于稳定时了。正是“乱象不止,广告不止”。

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