边建平:SUV的竞争密码和黄金契机

  (新浪汽车轮语汇 边建平)十年前买一辆CR-V,在路人眼里你是好色、有胆、不爱钱的新新时尚人类。今天再买,在路人眼里你是一个很想好色却又无胆、还挺爱钱的邻家大哥。

  SUV是一个后发先至的市场神话:2010年,它的市场份额还不足5%,是国产乘用车市场的马里亚纳海沟。但是,时至2015年,年度总上牌量已飙升至5503590辆,市场份额高达29.10%,成为整个市场的青藏高原。

  SUV市场为什么突然崛起?它现在究竟呈现出怎样的竞争格局?今后会向哪些方向发展?这是近几年来总是被谈论但又总谈论不明白的问题。刚刚出版的平安信德第三部商业思想专著《第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势》,用整整一章的篇幅对这三个问题进行了系统的分析论述。在这篇文章里,我们对它的观点进行速写式的归纳和论述。

  SUV超速崛起的底因

  对于SUV超速成长的原因,中国汽车业界众说纷纭,莫衷一是。通过8年的观察和研究,平安信德认为,SUV超速崛起主要缘于三大原因。

  第一个原因,80后和90后新生代购车族的快速崛起。

  SUV超速成长发轫于2009年,2011年以后进入井喷期,与新生代购车族崛起为购车主力军的时间节奏完全吻合。目前在中国,1980-1994年出生的新生代人群高达3.19亿人,比美国总人口还多出600万。他们是被车轮伴随长大的一代人:自幼看的是变形金刚,玩的是电动汽车和赛车电玩。他们天生是车蜜。在他们的观念里,汽车不是奢侈品,而是和衣服、饮食、手机、电脑一样是生活的基本品。

  在SUV市场,80后和90后已成为主力购车人群之一。在很多细分市场,青春已成为市场主语。对于栖居在这些市场的车型,被新生代爱上是幸福,被新生代遗忘则是苦难。

  第二个原因,情趣性利益浪潮的兴起。

  有人将情趣性利益浪潮与新生代购车族的兴起混为一谈。但实际上,它们是既有关联、又有区别的两个独立因素。一方面,新生代购车族确实是情趣性利益浪潮的始作俑者。对于他们来说,车子不只是用来代步的,更是用来Happy的。他们需要独特而动人的车型韵致来抒发自己的人生意气,炫亮自己的生活情致,大写自己的幸福和人生精彩,聚焦周围人的视线。“非Happy,不购车”,已经成为许多青春人群的首要利益期望和购车主张。另一方面, 60后和70后两个中生代人群受到新生代的感染和推动,情趣时尚也已成为其购车需求的重要组成元素。换言之,这场发轫于新生代的利益浪潮已经演变为全民盛宴。

  第三个原因,汽车用途需求发生重大变化。

  利益区隔裂变以前,人们对私家车的用途需求局限在商务、家用、代步、运输的用途空间里。随着个人和家庭财富的增加,法定工作时间的减少,生活方式和情趣的改变,家庭第二辆车的需求兴起,旅游、休闲、娱乐越来越成为日常生活的重要组成部分。于是,私家车的用途需求扩展到旅游、休闲娱乐两个新用途领域,对车辆的驾乘空间、载物空间、动力操控、通过性能、驾乘舒适性能都提出了新的要求。

  正是上述三大因素的蔚然兴起和相互推动,造成了SUV的超速崛起。可以说,只要这三个因素没有消失,SUV市场就会呈现出上升的增长态势。然而,过去那种简单得近乎粗暴的全民狂欢样式,在未来不会得到复制。因为,与几年前相比,SUV的市场竞争格局已经发生了巨大的结构性改变。

  SUV的当期竞争格局

  我们相信,每一个汽车品牌的管理层人园脑袋里都有一幅SUV市场竞争形势图。我们也相信,这些图多数是错的。因为,根据这些形势图作出的竞争分析,将超过70%的车型引向了滞销的深渊。

  在《第一势》里,也有一幅SUV市场竞争形势图。它是平安信德运用类别-档次-利益导向三级细分市场分析模型,将158款在销的子品牌车型细分为5个档次、17个利益导向市场。并且,对每个利益导向的顾客人群构成、顾客需求形态、车型竞争格局、车型创新焦点,都进行了透彻的研究和界定。平安信德运用它,对2012年以后上市的SUV新车进行市场前景分析,全部取得了精确的成功。因此,它也被称为SUV市场的GPS

国产SUV市场细分与竞争格局国产SUV市场细分与竞争格局

  仔细观察上面这份图表,可以得出许多重要的市场启示。在这篇文章里,只略述其中三点。

  启示1:SUV市场正在循着四种利益趋向发生区隔裂变。

  从高端市场到次中端市场,每个档次的利益导向都以3+X的方式进行裂变。所谓“3”,是指造型情趣、品质均(精)衡、越野情趣三个利益导向。所谓“X”,是指另外一个以社会性和心理性利益为取向的利益导向——在高端是尊贵情趣导向、在次高端是高尚都市导向、在中端是青春时尚导向,都表彰出了该档次市场最核心的价值情志。这是个意味深长的规律级现象,直观地表现出SUV市场的利益通衢和裂变之后形成的利益板块。对于把脉SUV未来市场的发展,这具有非常重要的价值。

  启示2:情趣性利益占据着首要地位。

  从利益属性上划分,SUV的17个利益导向市场可以分为两类:一是以追求功能性利益为首要的务实型客群,主要聚集在各个档次市场的品质均(精)衡、经济适用导向市场。二是以追求情趣性利益、社会性利益、心理性利益为首要的时尚型客群,主要聚集在各个档次市场的情趣时尚类导向市场。略加统计就可以发现:前者与后者的利益导向市场数量的比值为5:12,在销车型数量的比值为69:90,销量占比的比值大致为38:62。情趣时尚类导向占据全面领先地位。

  启示3:沿着利益通衢,SUV内部存在严重的跨档次竞争。

  SUV内部存在者严重的跨档次竞争,这是业界公认的事实。但是,这些竞争在怎样发生着?当进行更深层追问时,绝大多数业内的行家就语塞了。平安信德研究发现,跨档次竞争主要在相邻档次的相同利益导向市场之间展开。譬如,次高端与中端的造型情趣导向之间、次高端与中端的品质均衡导向之间,分别沿着两条无形的利益通衢发生着激烈跨档次竞争。次高端造型情趣导向的车型凭藉着产品价值优势,对中端造型情趣导向市场进行着价值掠夺。中端造型情趣导向的车型凭藉着产品价格优势,对次高端造型情趣导向市场进行着价格侵掠。

  SUV的未来发展趋势

  截至目前,SUV已超速崛起为国产乘用车的第二大类别市场。但是,这只是市场成长的第一波高潮,而不是最高潮。根据汽车发达国家的车型类别比例,SUV还有非常广阔的发展空间。但是,正如前面说过的,未来的发展不会再复制过去全民狂欢、雨露均沾的样式,而是会呈现为若干黄金发展窗口。其中,最重要的发展窗口当属中端档次市场的二次井喷。

  截至2015年底,中端市场占类别市场的份额为10.45%。与其它三个主流类别市场——紧凑型车中型车小型车相比,这个份额可谓低得有些惊人。

国产乘用车主流类别车型的中端市场份额国产乘用车主流类别车型的中端市场份额

  中端档次市场之于车型类别市场,正如中产阶层之于中国社会,是整个系统的缓冲层和稳定器。只有它的市场份额足够大,整个类别市场的竞争结构才可能进入相对平衡的稳态。从其它主流类别市场的发展过程来看,SUV的中端档次市场份额达到30%以上,才能为整个市场提供足够的结构稳定力。从10.45%到30%,市场为中端档次二次井喷预留了辽阔的空间。

  光有辽阔的发展空间还不够,重要的是要有充沛的顾客资源。而这恰恰是中端SUV底气最足之所在:它的价格空间是车型起步指导价13-17万元。这是那些赢得职业生涯第一战役阶段的新生代们无痛消费的黄金价格区间。同样聚集在这个区间里的,还有次高端紧凑型车和中端中型车。比起次高端紧凑型车,中端SUV或许在知觉品质上少一点精致,但在拉风情致、车身空间、运动性能上却可以给新生代们留下更多的期待空间。至于中端中型车,情趣时尚的春潮尚未拍打它的市场堤岸。那里的车型根本进入不了追求心灵娱乐的新生代人群的选购视野。因此,在未来一个时期内,中端SUV面临着天时、地利、人和的黄金发展契机。汽车企业要想抓住这次契机,需要回答好两个问题:

  第一个问题,面对中端档次的造型情趣、品质均衡、青春时尚、越野情趣四个利益导向市场,需要做出一个正确的选择:我该进入哪个利益导向市场?

  第二个问题,选定目标市场后,对那里的顾客人群结构、顾客需求形态、车型竞争格局、车型创新焦点实现准确的诊断。然后,问自己一个问题:让我的车具有哪些独特优势,才能赢得顾客的乐透式喜爱、且超越所有竞争对手?

  如果这两个问题都找对了答案,你就成为了一片高产油田的主人。如果答案错了,面对的将是一片市场沙漠。(平安信德(北京)企业咨询机构首席专家边建平)

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