边建平:国产乘用车市场聚合效应的背后玄机

  (新浪汽车轮语汇 边建平)提问:现在,国产乘用车市场有多少个品牌、多少个子品牌车型、多少个具体配置车款在参与竞争?

  回答:截至目前,共有86个标识牌品牌、559款子品牌车型、超过6000个具体配置车款在销。

  提问:这些车型产品分布在多少个细分市场中?有多少车型热销?有多少车型滞销?

  回答:现在,人们越来越相信宇宙的诞生来自一次大爆炸,虽然这只是个理论假说。但是在国产乘用车市场,类似的大爆炸却真的发生了:平安信德研究发现2008年开始的档次区隔裂变是大爆炸的第一波,7个类别市场炸裂成25个档次市场。2012年开始的利益区隔裂变是大爆炸的第二波,25个档次市场炸裂成51个利益导向市场。在销车型中,月均销量超过整体平均水平的子品牌车型不足30%。换言之,超过70%的子品牌车型在滞销的市场泥沼里挣扎。

  提问:市场发生大裂变前后,产品竞争格局发生了哪些变化?这些变化对车型产品的市场成功产生哪些重要影响?

  回答:这是本文的主题。且待下文分解。

  2008年以来,我们平安信德始终致力于国产乘用车的顾客需求裂变、市场竞争格局、产品优势创新与推广成功之道的专业研究。研究发现:利益区隔裂变以来,国产乘用车呈现出以三大市场聚合效应为突出标志的市场新常态。

  迄今为止,国产乘用车已经形成7个类别、25个档次、51个利益导向的三级细分市场结构。站在俯瞰整个市场的高度,对这些利益导向市场进行观察,可以发现两个重要的市场现象。

  第一个现象:有些以前血脉相通的利益导向市场正在相互远离。

  有些以前比邻而居的利益导向市场,现在遥远的像是在两个星球上。譬如,速腾威朗轿跑都是次高端紧凑型车。但是,选择速腾的顾客不会对威朗轿跑产生兴趣;反过来,喜爱威朗轿跑的顾客也不会把速腾纳入选购视野。这是因为速腾属于商用-家用利益导向,威朗轿跑则属于情趣时尚利益导向。虽然同在一个档次市场空间,顾客的利益追求却是南辕北辙。

   第二个现象:有些曾经风马牛不相及的利益导向市场正在相互靠近。

  有些利益导向市场不在同一个档次市场,甚至不在同一个类别市场,但是顾客却把它们放在同一架利益天平上对比评估。譬如,2012年以来,合资小型SUV迎来超速成长。昂科拉缤智、本田XR-V、创酷、现代ix25翼搏的销量全线飘红。这些车型的制造商调研后惊异地发现,在它们的顾客中,大多数人原本是次高端和中端情趣时尚紧凑型车的意向购买者。在一股强大的利益引力作用下,这些顾客在两个遥远市场之间实现了星际穿越。

  形象而言,现在,国产乘用车市场如同一群人在玩一个奇怪的游戏:每个人腰上都缚着一条弹力绳,所有弹力绳都系在一起。号令枪响,每个人都拼命向自己选定的方向奔跑。跑得越快,彼此相隔越远,弹力绳的反作用力也就越大。结果,每个人的前进轨迹都会受到别人的影响。游戏里的每个人就是每个利益导向市场,每个人腰上的弹力绳就是隐藏在市场背后的市场聚合效应。

  平安信德研究发现,目前,国产乘用车存在着三大重要的市场聚合效应——晕轮效应、恒星效应、利益通衢效应。最新出版的汽车商业思想专著《第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势》对此进行了系统阐述。在此,只对晕轮效应加以讨论。

   晕轮效应:利益区隔裂变时代的弱肉强食

  进入利益区隔裂变时代,国产乘用车产生出一个前所未有的现象:在每个利益导向市场,销量越来越向少数强势车型聚集,后进车型的销量无法遏止地被悄悄蒸发。而且,车型的类别和档次越高,这种现象越显著。这就是“晕轮效应”——一种发生在利益导向市场内部的市场聚合效应。

紧凑型车三级细分市场竞争格局紧凑型车三级细分市场竞争格局
紧凑型车晕轮效应一览紧凑型车晕轮效应一览

  晕轮效应,心理学又称“哈罗效应”。晕轮是指中世纪宗教画里天使和圣徒头上的那一轮明亮的光环。大多数人一看见某人头上有明亮的晕轮,就不假思索地认定他是个圣洁的人。

  晕轮效应是利益区隔裂变必然产生的市场效应。一个市场发生利益区隔裂变,就是那些利益异化的顾客脱离这个市场,重新聚集形成一个新利益市场。与之相反,留守在原来市场的顾客都是坚定持守既有利益期望的人。那么,什么车型才符合他们的利益期望呢?答案是:热销的明星车型。它们头上璀璨的销量晕轮让人相信:它们比其它车型更能满足顾客的利益期望。

  利益区隔裂变越深化、越成熟,每个利益导向的顾客利益期望就越明确、越坚定。于是,晕轮效应也就将顾客的选购视野越来越聚焦在热销的明星车型身上。

  对于既有的利益导向市场,晕轮效应在顾客利益期望上起着固本培元的重要作用。它凭藉优胜劣汰的法则维护市场的良性竞争秩序,杜绝“劣币驱逐良币”的市场腐败。

  但是,它也带来一个严重的副作用:晕轮效应将既有的顾客利益期望视为良币,与之相异的顾客利益期望视为劣币。因此,如果一款车型试图穿越既有的顾客利益期望,针对顾客的新利益需求进行价值创新,就会被视为价值癌变而遭受排斥和抵制。

  晕轮效应在每个利益导向市场的发生程度并不相同。平安信德研究发现,车型类别和档次越高,晕轮效应越显著。从利益导向的层面考察,情趣时尚类和商务类车型的晕轮效应,明显高于家用休闲类和家用工具类车型。

  紧凑型车市场的晕轮效应

  我们以紧凑型车市场为例,来看晕轮效应给市场竞争带来的影响。

  一家势,半天下。每销售100辆国产乘用车,就有37辆是紧凑型车。如果国产乘用车是一支舰队,紧凑型车就是其中的航空母舰,决定和引领着整个舰队的方向和走势。

  紧凑型车面向家用市场,形成了四大亲民的自然属性:价格上普济大众,品质上精当适用,用途上家用多能,空间上宽畅大气。因此,成为了万众归心的国民车。

  2014年以来,紧凑型车国产乘用车市场的份额持续衰退,但在销量规模上仍然占据着巨大的市场空间。这让它成为群雄逐鹿的中原战场。2015年,它的销量总计7045374辆。参与竞争的标识牌品牌合计44个,合资品牌18个,自主品牌26个。子品牌车型合计156款,合资子品牌车型74款,自主子品牌车型82款。市场裂变为5个档次、7个利益导向市场。

  在紧凑型车市场,晕轮效应表现得非常充分:从销量占比的角度考察,在高端、次高端、中端档次市场的3个利益导向市场中,晕轮车型已经占据垄断地位。在次中端、低端2个利益导向市场,晕轮车型也已经破茧而出,表现出强大的市场优势和影响力。其中,尤其是中端情趣时尚导向,在销车型共有17款,5款月销过万的晕轮车型几乎占据了全部市场。其它车型月均销量最高的也不足2500辆,与晕轮车型形成冰火两重天的断崖效应。

   晕轮效应的重要启迪

  晕轮效应的出现,表明那些头上顶着销量光环的明星车型犹如宇宙中的黑洞一样吞噬着周围的市场。弱肉强食的时代降临了。体量超大的国产乘用车市场不再是所有品牌的天堂牧场,而是变成了晕轮车型的私家筵席。由此,摆在中国汽车企业面前两条路:一是让自己的车型成为晕轮车型,搏得非常滋润的活法。二是让自己留在晕轮车型的门槛外,落得十分憋屈的地步。要想成为晕轮车型,首先要搞清两件事:

  第一,成为哪里的晕轮车型?

  “我在这里欢笑,我在这里哭泣。我在这里活着,我在这里死去。”汪峰唱这首歌时,知道“这里”是哪里。同理,汽车企业首先要知道自己要做哪个利益导向市场的晕轮车型。——对于汽车企业来说,这是正确认识自己和正确认识市场的前提。

  第二,如何成为这里的晕轮车型?

  在这个利益导向市场中,谁在欢笑,谁在哭泣,谁在活着,谁在死去?以及,缘何欢笑,缘何哭泣,缘何活着,缘何死去?——对于汽车企业来说,搞清楚利益导向市场的顾客利益乐透期望、车型产品创新的竞争焦点,是正确认识自己和正确认识市场的根本。

  在晕轮效应之外,目前国产乘用车市场还存在着恒星效应和利益通衢效应。对于这三大市场聚合效应,《第一势》有着系统且充分的论述。(平安信德(北京)企业咨询机构首席专家 边建平)

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