现在是看脸时代。
现在是有色便有才、有色便有财的看脸时代。
现在是为了成功即便天生没有也要造出一张好脸的看脸时代。
在看脸时代，为挣得一张好脸，应该、可以、也必须把什么都拼上。——做人都要如此，做车更须这样。造型韵致已经成为汽车的第一价值武器：要么秒杀购车者的心，将竞争对手瞬间蒸发；要么被蒸发。
当然，在看脸时代卖脸也不易。因为人们看得多了，也就变得聪明了。有些车在造型上发一时之风骚，风骚背后既无品也无货，人们自然是哗然而聚又哄然而散。有些车在造型上绝一方之风华，风华背后既有品又有货，自然是畅销的明星。更有些车在造型上开一代之风尚，金其外而玉其内，赢得的不只是畅销，而且会成为一个时代的标志。
北京车展，日产西玛炫然上市。它的造型引动整个市场的热烈围观。作为一款售价23.48-26.78万元的高档中型车，它会赢得哪些人的喜爱和购买？奇幻造型的背后是败絮其中还是金玉其中？它的销售前景如何？其它品牌应该从它身上得到哪些产品和营销创新启迪？
西玛顾客：BOBO族的购车利益速写
根据平安信德研究，截至目前，中型车已裂变为5个档次、7个利益导向市场。日产西玛的车型指导价为23.48-26.78万元，属于高端情趣时尚利益导向市场。这个市场的核心顾客人群就是有名的BOBO族。
BoBo，布尔乔亚（Bourgeois）和波希米亚（Bohemia）的缩写组合单词，来自美国作家大卫·布鲁克斯的时尚畅销书《天堂中的BoBo族》。BoBo族是一个喜欢大写人生快意、对官本位文化和商本位文化都嗤之以鼻的超新时尚精英人群。追求心灵愉悦和满足是他们的事业动力。他们既像布尔乔亚那样在物质上追求精致的、有品味的精神享乐，也像波希米亚那样喜爱雪泥飞鸿的文化风度和生活方式，喜欢被看成是有品味、有情调、有魅力的人，钟情那些能让他们苏世独立的独特设计。他们很随性，从不装酷，但也从不掩藏自己的个性。他们很现实，但却拒绝平庸。他们喜欢创新和尝试新事物，但只选择那些符合自身个性的事物，从不滥觞。他们热衷时尚，但不像土豪那样把各种时鲜都奢华在自己身上，而是强调自己的个性和品味。这让他们显得很小众。当然，从人群规模上看，他们也确实很小众。
对于座驾，梦幻的造型韵致是必不可少的，那会让他们尽享在时尚天空的雁阵里作头雁的幸福滋味。此外，臻于豪华轿车的性能配置、高贵舒适的知觉品质，也是他们的心爱。他们喜欢把阶层感写在脸上，把舒适惬意享受在身上和心里。他们完全买的起ABB之类的豪华车型，可就是不买，因为那在他们看来太Low太土豪了。在汽车利益期望上，他们有着三大利益乐透期望。
第一利益乐透期望：在造型韵致上，高擎去官本位和去商务化的时尚旗帜，藉由富于自然和艺术灵韵的梦幻造型，大写人生快意的极致风尚。
第二利益乐透期望：在性能配置上，强调富于科技感和舒适感的高级轿车技术配置。在知觉品质上，强调精致感的官能感受和阶层感的贵格风致。
第三利益乐透期望：在品牌价值上，强调高尚的社会尊崇度。
我型故我在。这句话写在BoBo族购车利益词典的首页。对于他们来说，造型韵致在所有利益中占据着首要位置。它是多米诺骨牌的第一块，要想赢得他们的货币选票，就必须推倒它。
日产西玛之前，已经有三款车型——大众CC、歌诗图、DS5登陆这个市场。它们的造型韵致有什么特点？它们推不倒的多米诺骨牌，日产西玛能推倒吗？
西玛竞争车型的造型韵致特征
通过产品分型和市场数据研究，平安信德认为：4款车型将对日产西玛形成了最主要的同类竞争压力和替代竞争压力。看脸时代如何造脸和卖脸？在西玛之前，同一利益导向的大众CC、歌诗图、DS5已经给出了自己的方案。
2010年7月15日，大众CC璨然上市。甫一上市，富于轿跑意象的快背式飞云动感造型就啸聚起全社会的赞叹。它太迷人了，恍然黄山飞云的Avatar（阿凡达）：车鼻、大倾斜角的前风窗和车顶之间形成灵动而飘逸的曲面过渡。车身后部快背式加小鸭尾的轿跑造型。车身轮廓线一气呵成，飘逸出黄山飞云的动感灵韵。这一造型在短时间内被无数车型模仿，成为顺者昌而逆者亡的视觉造型符号。
大众CC深知这个造型的杀伤力，所以在视觉造型设计上大作减法，让人在它身上找不到一点可有可无的造型元素。同时在车身的视觉官能感受上大作加法，让人可以很极致地感受到它通身飘逸出的阶层感光辉。正是因为如此，大众CC成为了开一代之风尚的时代标杆车型。虽然面对的是一个小众市场，但它却卖出了大众市场畅销车型的销量。
歌诗图上市是在2010年10月。富于艺术灵韵的造型调性为它赢得满堂喝彩，39.88万元的车型起步价却吓跑了整个市场的顾客。时隔一年半，广汽本田调整策略，推出2.4L排量的配置车款，车型起步价顺势减至25.98万元。对于BoBo族，这是无痛消费的价格。于是，他们当中很多人为之转身。
但是，它前进的脚步很快又被止住了。它的造型实在太跨界了：乍看上去既像中型车又像SUV，品味之后发现它既不像中型车也不像SUV。这让它夹在了两大类别中间。明确想买中型车或SUV的顾客都因为它的四不像而转身离开。只有不在意车型类别、且被其造型韵致迷住的人才会成为它的顾客。于是，它搁浅在月销量1500-2500辆的市场浅滩上。
如果你能接受DS5整车造型的规制比例和生命意象设计，那么它在你眼里肯定是完美的。从造型生命意象上说，它活脱脱就是一个极速扑击的豹子头，而且是被达芬奇级别的艺术&工程大师用美图神器P过的豹子头。但是，两厢车的造型规制和前后短悬的整车比例设计，实在太超出BoBo族对中型车的形象认知了，以至多数人虽然为之倾倒，却只能限于欣赏，而没有勇气把它开回家。
西玛造型：三个词组的光辉闪耀
通过三款竞争车型的造型韵致可以发现，要想在造型韵致上赢得BoBo族的点赞，必须遵循两个重要的设计法则：一是不要僭越他们关于中型车的造型规制认知，二是必须超出他们对于造型视觉形象的审美期待。根据平安信德的研究，日产西玛的造型韵致特征可以归纳为三个关键词。
关键词之一：4DSC。
4DSC，四门运动轿车（Four-Door Sports Car）的英文缩写。西玛从第三代车型就开始使用的专有词汇。东风日产官方网站对西玛造型的介绍是：跑车概念造型。这不仅符合BoBo族关于中型车的造型认知习惯，而且让车高/车长的整车比例更加趋近轿跑，整个车身飘逸出一种颀长的灵动感。
关键词之二：BoBo。
BoBo 族的BoBo，是布尔乔亚（Bourgeois）和波希米亚（Bohemia）的缩写。西玛造型的BoBo也是。车头，车身，车尾，从整体造型到每一个型面与线条的设计，西玛都将布尔乔亚的精致、优雅和波希米亚的自由、灵逸合璧为一体，醇化出一种斑斓的视觉美感和风雅的阶层感。
关键词之三：生命意象感。
访问过一些品鉴过西玛实车的BoBo族，他们都有一个共同的感觉：看到它时，心底总有一种东西被温暖地唤醒。有人想起几年前在海边学习冲浪，有人想起小女儿头戴草帽在草丛里忽隐忽现的样子。总之，它的造型中有一种很暖人的生命意象，引起让人内心泛起感动的思绪或情绪。
这三个关键词概括的都是西玛造型韵致的正面，也就是它的优势特征。任何事物有正面，也必有负面。西玛造型的负面就是它的造型元素太多、型面结构太复杂，失去了简洁明快的意义彰显和情绪传达。通俗而言，看过西玛，你感觉需要用许多信息才能完成对它的完整描述，它也会在你心里留下很多东西，需要你沉重的消化。
日产西玛的车款竞争格局
虽然现在是看脸时代，造型韵致是棋盘上的King（国王），是赢得顾客货币选票的Key（关键/钥匙），但是，这并不意味着顾客的其它利益不再重要。BoBo族的利益乐透期望依然是由造型韵致、车身空间、性能配置、知觉品质、品牌价值5个要素组成，而不是只有造型韵致一个要素。因此，西玛要想畅销，每一个具体配置车款必须要在5个要素上，形成超越顾客期望、且超越竞争车型的独特优势。
此次，西玛推出三款配置车型——2.5L XV至尊版、 XL豪华版、 XE精英版。车款指导价分别为23.48万元、24.98万元、26.78万元。对于西玛的竞争车款，以指导价和成交价两套价格体系进行考察，可以得到两种完全不同的竞争态势。为保证竞争力分析的实际有效性，平安信德对大众CC、歌诗图、DS5、昂科威的各地实际成交价进行了采集，描绘出了西玛的竞争车款分布格局。并且，运用车型竞争力频谱分析技术和方法，对西玛的3个配置车款分别进行了竞争力分析。
西玛的车款竞争力分析
首先，来看西玛的顶配车款——2.5L XV至尊版的竞争力分析。
XV至尊版是西玛的顶配车款。如果以车型指导价考察，它应该与大众CC的2016款1.8TSI豪华型处于同一价位区间。这正是东风日产精心制定的田忌赛马策略：让自己的顶配车型遇上大众CC的高配车型，在内饰配置上胜出一筹，增加顶配车款的竞争力优势。但是，大众CC的优惠降价打破了东风日产的如意算盘。以实际成交价考察，西玛的顶配车款遇上的却是大众CC 2016款2.0TSI至尊型和豪华型的两面夹击。由此，成就了图表7所示的车款竞争力分布格局。
在车身空间上，西玛在轴距、车身长度、车身宽度、车身高度上全面优于大众CC，占据着明显优势。与昂科威2016款28T四驱精英型在车身空间上的较量，是中型车的战车长戟遇上了SUV的骏马弯刀，二者之间没有可比性。
在性能配置上，西玛的顶配车款上遭遇滑铁卢。在安全性能、操控性能、悬架系统、油耗水平、智能行车辅助系统上，西玛2.5L XV至尊版与大众CC2016款2.0TSI至尊型和豪华型、昂科威2016款28T四驱精英型可谓旗鼓相当。但是，在最关键的动力性能上，西玛的动力配置性能至少在纸面上输给了对手。对于以运动轿跑为产品概念的西玛来说，这无疑是致命伤。
在知觉品质、内饰配置、舒适性能上，西玛2.5L XV至尊版与大众CC2016款2.0TSI至尊型轩轾难分。在品牌价值上，日产在高档中型车市场的品牌尊崇度逊于大众，是不争的事实。
概括而言，比起大众CC2016款2.0TSI至尊型和豪华型，西玛2.5L XV至尊版在动力配置、品牌价值上存在短板。这会让西玛2.5L XV至尊版陷入苦战。
在高档中型车市场，豪华型车款是销量规模最大的主销车款，是各个品牌车型势在必得的中原战场。比起顶配车款艰难的竞争态势，西玛2.5L XL豪华版的竞争力形势得到极大改善。虽然仍然受到大众CC1.8TSI和2.0TSI两个豪华型车款的上下夹击，但由于后者的成交价偏高，西玛的竞争压力主要来自大众CC1.8TSI豪华型。与2.0TSI发动机相比，1.8TSI发动机的功率和扭矩表现下降了一个很大的高度。这让西玛在动力配置上的弱势得到根本扭转。在车身空间占尽优势的情势下，西玛2.5L XL豪华版在竞争中完全可以不落下风。
最后，来看西玛2.5L XE精英版的竞争力分析。
在中配车款市场区间，西玛2.5L XE精英版面临着与顶配车款相同的竞争困境：在上市初期阶段，大众CC、歌诗图、DS5都可以通过降价进行压制，西玛却无法通过降价实现反击。由此，西玛2.5L XE精英版受到比自己高一年级的豪华型车款的围剿。在智能行车辅助系统、内饰品韵处于弱势的情势下，车款竞争力自然大受遏制。
当然，必须强调的是，上述分析只适用于西玛上市初期无法降价的特殊形势。一旦挺过上市最初的价格牢狱期，可以在价格上进行反击，西玛3个配置车款的竞争力形势会马上得到巨大提升。
最后的总结和寄语
寄语日产西玛：在看脸时代生就一付国色天香，这是幸运而不是羞耻。对于BoBo族来说，造型韵致是风致，是情致，是利益火山的引爆点。因此，收起那些冠冕堂皇的想法，第一是卖脸，第二是卖脸，第三还是卖脸吧。再有就是在高档中型车市场，价格优势对于日产品牌很重要，尽量缩短上市的价格牢狱期，或者干脆直接越狱吧。现在这个世代，妨碍你销量增长的经验就是坏经验，哪怕过去是再好的经验。
寄语BoBo族：还是前面那句话。如果你的个性和审美气质是像山风一样的明快和飒爽，那就赶快闪吧。如果你的个性和审美气质喜欢夏花之绚烂和秋叶之静美，西玛就是你的菜。
责任编辑：孙建超
