新浪汽车讯 2016年在汽车购置税减半政策的刺激下，汽车市场增速重回两位数。但在国内经济继续下行、消费和投资增速延续平稳态势的影响下，2017年的车市将何去何从？2017年1月19日，由中国国际贸促会汽车行业分会指导，新浪汽车主办的“典赞-2017中国汽车市场论坛暨新浪年度车颁奖盛典”在北京瑰丽酒店正式举办，国内知名车企高层、汽车行业协会领导、著名经济学家以及权威汽车媒体代表齐聚一堂，激辩行业前沿热门话题，共同见证这场颁奖盛典。以下为尼尔森大中华区高级总监 利莉的讲话实录：
尼尔森大中华区高级总监 利莉利莉：大家好，非常高兴能站在这里，代表新浪和尼尔森一起来发布2016新浪微博白皮书。
大家都知道，2016年是风起云涌的一年，在过去的一年，汽车整个行业经历了先抑后扬的阶段。2016年后半年开始整个汽车市场开始火热起来，增速都在两位数以上。
在正式开始之前，我想先跟大家分享两个数字，首先是1.3个亿。这是什么概念呢？在过去一年的时间里面，在新浪微博我们关注到跟汽车相关的博文量一共有1.3个亿。提到这个数字大家可能会想，1.3个亿到底意味着什么？因为这个数字跟2015年相比增长了233%，应该说增长率非常的显著。我们一起来做一道简单的数学题，如果用这1.3个亿，我们按照每天每小时每分钟来进行核算的话，我们发现每分钟发布的帖子就会达到250条之多。另外一个数字是10亿。也就是在2016年，在新浪微博产生的一些互动的帖子，包括转发、评论、点赞，这个数字达到了10个亿。这个数字我们再来简单的做一下运算的话，每分钟将会有2000条的评论产生，也就是我站在这儿这几分钟的时间里面，已经产生了几千条的信息量，非常之高。
在过去的一年时间里大家可能也会关注，到底是什么阶段微博的评论会非常火热，数量会比较多呢？我们也观测到，在4月和9月这两个月份，在各个月份评比起来，这两个时间点应该说发表的微博的数量、评论的数量都是最高的。为什么呢？因为在这两个时间点很多新车集中上市，所以在这两个时间点我们发现大家的活动非常踊跃。
2016年我们还要去想，有很多的热点事件，什么样的热点事件会引发消费者的一些讨论和关注？我们对一些主要的热点事件也进行了追踪。我们发现在这里面，排在前面的包括北京车展、2016年的一些造车新事例、广州车展等等，这些都会引发很多微博上的增量。北京车展、广州车展很多合资车型、自主品牌的车型有很多新车的发布，也有很多微博事件的营销。另外对于这些造车新事例方面，乐视汽车在微博上的声量排名是第一位的。此外还要提到蔚来汽车，他们在过去的讨论过程当里面，虽然声量不是很大，但是口碑是很好的。
接下来跟大家讨论一下，到底什么样的信息和关注点消费者会讨论的比较多一点。我们在微博讨论声量的总数和好感度来做分析，我们发现动力系统、科技配置不但声量增加，好感度也很高。内部配饰等方面消费者的满意度还是有待提升的。
我们看一下针对不同的车型，什么样的车型会引起消费者的讨论。众多的车型里面，轿车无疑还是排在第一位的，当然跟它的销量也是呈正比的。其次我们会看到，SUV排名第二位，其实SUV比较火热，不管是自主品牌SUV，还是豪华品牌的SUV，在过去的几年中应该说也是占足了风头。在这里大家可以看到，不同的SUV车型在微博声量上的排序，我们看到主要SUV微博的声量，像路虎，刚刚奇瑞捷豹路虎得了奖，包括哈弗H6、丰田汉兰达、风行SX6、大众途观、奥迪Q7、陆风X7等等，自主品牌占据了四席。另外我们再看一下主要SUV车型微博的好感度，这里面包括了船祺GS4、奥迪Q7、船祺GS8、讴歌CDX等等，我们发现自主品牌的SUV占据了三席，可以说在SUV这个领域，2016年自主品牌表现还是非常可喜的。
跟大家聊聊在微博上大家关注的话题，包括关注的一些热点。我们看看到底是谁在微博上进行了发布，到底是谁在微博上会有更多的声音出来。我们对整个微博数据也进行了观测，我们发现对汽车感兴趣的用户数量高达7千万，7千万可是一个不小的数字，而且这个数字相比2015年也增加了126%。我们再看到购车意愿用户和换车意愿用户也相比2015年增加了9个百分点。
说到这里，大家可能会关心，他们到底是谁呢？我们对他们的年龄进行了划分，我们发现这里面包括了像70后、80后、85后、90后、95后，甚至是00后。其中大家可以从数据看到，像85后的数据占到了25%，90后竟然占到了32.2%。大家会觉得很奇怪，怎么90后的这个数据比85后还要高？高出了将近7%多？没错，现在在微博的关注用户里面，年轻用户应该说占据了很重要的一席。此外大家也会看到95后，95后是什么概念？95后现在是21岁，他们还在读大学，可能是大三或者是大四，他们已经开始在微博上对汽车进行了关注，这个比例也不低，达到了15%。甚至大家可以看到00后，00后也有5.8恩%这样的一个比例，可以看到整个微博的用户也都是比较年轻的。
他们都关注一些什么样的话题呢？汽车就无疑了，因为我们是从汽车的这些品类里面提取的标签。我们会看到，除了汽车以外，他们还关注旅游、美食、新闻趣事、视频音乐、名人明星、IT数码等很多方面。对于我们的各个厂家意味着什么？对于微博上关注汽车的这些用户，在其他的一些领域其实我们也是可以展开很多的营销工作的。他们在微博上这样活跃，他们到底发布了什么样的一些博文？我们将他们发布的博文分为转发和原创两类。
大家可以从数据上看到，实际上他们转发的博文数量比原创的会略高一些，转发的博文数量达到了58.5%，原创的博文数量是41.5%。实际上对于他们原创的这些博文，除了跟汽车相关的，还有包括很多跟生活相关、心灵鸡汤、体育、财经等等相关的一些话题。他们转发的微博包括了人民日报、央视新闻、思想聚焦这样一些比较传统的媒体，此外还包括像回忆专用小马甲、微博搞笑排行榜等休闲娱乐的新闻，也是他们关注的一些话题。
至于刚才我提到这里面一共有7千万对汽车感兴趣的用户，但是我们大家都知道，中国这么大，用户这么多，到底他们的特点是不是有很多的差异性？所以我们根据用户的特征，也将他们进行了一个分类，更好的通过他们的这些人群特征的表现上去了解他们对汽车方面的一些关注态度的不同。首先我们将用户按照年龄段进行了区分，把他们分为三类：第一类是初入社会的人群；第二类是新晋之星；第三类是中坚力量。对于这些初入社会的，实际上是属于95后，部分的90后这样的一些人群，他们实际上因为刚刚步入社会，所以价格敏感度还是比较高的，所以看到他们对汽车的关注点，也会有包括像一些促销、优惠等等方面的一些特点。新晋之星是属于90后，包括部分85后，他们应该说已经在社会上工作了几年，所以对汽车的关注上面会集中在品牌，也比较关注促销等等。中坚力量主要是指的80后，包括部分的85后，他们除了对品牌比较关注之外，对车的设计要求也是更高的。
除了这样的分类方式之外，我们还从另外一个维度关注在这7千万的用户里面有什么样的一些特点，我们将他们关注的话题和内容进行了用户的拆分，包括时尚达人、旅游达人和科技达人三类。我们发现时尚达人和旅游达人他们的关注点是比较接近的，比如说关注优惠、车型、促销。这里我们还发现一个非常有意思的特点，就是对于科技达人这群人，他们会关注车型、设计、发动机这样的一些车的特点，也跟我们定位的他们的属性是非常相关的，因为是科技达人。所以从这个点上来看，如果我们能够掌握某些人群的一些核心特点，应该说在我们针对性的进行营销的过程里面会有很好的指导意义。
尼尔森在去年也发布了中国的蓝海市场用户，包括像90后、二孩家庭，包括中产新女性，也包括城市新移民等等。如果我们能抓住这些用户群的一些特点，应该说在营销的过程里面我们会比较有的放矢。
刚才我也提到，SUV目前是非常火热的。为什么这么讲呢？大家都知道2016年中国放开了二孩政策。很多家庭开始考虑他们换车，包括因为经济结构的不一样，产生了对车的需求不一样。所以在这个过程里面，七座的SUV、MPV非常火热。除此之外，SUV的话题我们也关注到很多其他类型，比如说像紧凑型的SUV，中大型的SUV，包括非豪华品牌的一些大型的SUV，还有一些豪华品牌的中大型SUV等等。
在众多的SUV里面我们发现，不知道大家有没有注意到，紧凑型SUV的女性比例是比较高的，这里面的女性比例达到了38.8%。从过去调研的经验来看，实际上3：7的女性和男性的占比是比较普遍的。这里面我们看到，38.8%已经远远超过了一般车型的占比，所以可以看到，紧凑型SUV确实女性对它会比较青睐。这里除了性别的差异性，我们也会关注不同类型的SUV实际上他们在话题上的关注也是不一样的。我们发现，紧凑型SUV他们会对名人、明星更关注一些，当然这也跟他们的女性比例偏高有一定的关系。
讲了这么多，其实想告诉大家的就是，在目前整个微博营销的背景下，实际上营销的精准化对于我们来讲是非常重要的，包括刚才我提到我们在整个新浪微博的全景大数据里面，也会看到不同的用户画像，包括他们的用户行为的差别。在这一点上会告诉我们，针对不同的用户，我们其实可以采用不同的营销方式，而且可以精准的对他们进行触达。此外，在形式上面，也可以推进一些垂直化的战略，加深这种原创内容扶持，微博也在进行不断的调整，包括不同的营销玩法。包括一些粉丝经济、事件营销等等，这些都可以帮助我们把整个营销形式进行多业化的创新。最后，企业可以通过微博达到一些提高声量，包括通过建立消费者之间的直接连接，寻找更多的销售线索和销售机会的作用，从而对提升品牌认知，建立消费者的联系，带来销售机会起到更好的效果。
这一段可能大家听起来有一点云里雾里，我想给大家举一个更实际的例子。这个是在去年，奥迪跟微博一起联合进行的一个微博营销的案例。案例状况是这样的，就是首先奥迪A4在上市之前会定一些关键字、关键词，这些关键词如果在微博上有用户搜索，或者是触发了这些关键词的时候，后台会给他推送一些橱窗卡，而且根据不同用户所关心的，或者是发布的一些关键词的不一样，后台所推送的这种橱窗卡是会不一样的。当消费者被带入相应的场景之后，会给他进行不同的场景模式的建立。比如说您是不是要去试乘试驾，带入这样的场景模式之后，会让他填写一些相应的用户的基础信息。有的用户填，有的用户可能不填，对于那些一开始对于我们整个后台橱窗的信息投入不深的这些消费者，还可以后面再为他发送相应的私信。通过这样一些方式，让消费者有更多的可以参与到整个微博事件的营销过程里面来。然后通过一些大V的宣传，包括二次营销，同时可以引发更多的网上的声量和讨论，包括更多的微博营销的一些信息出来。
总的来讲，就是通过像关键词处罚语义橱窗、用户场景化定制、多重机制最终促进品牌传播、影响力提升、线索收集的作用。这样一个微博营销的过程达到了1亿次的数量级，而且最终产生的销售线索高达1500次之多。所以整个来说，这样一个目前比较创新的微博营销方式还是非常值得大家借鉴的。
最后想跟大家讲的是，目前在互联网上的网民数量应该说已经超过了7个亿，手机网民的数量也超过了6.5个亿。所以在这个过程里面我们可以看到，整个社交媒体应该说对整个营销过程都是非常重要的。而且尼尔森在过去的研究中也发现，消费者在买车的过程里面，实际上对互联网的依赖也是非常重的。所以在这个过程里面，利用这种互联网数据，利用这种社交媒体，利用这种新浪微博的平台，应该说对未来的品牌营销的提升都是非常好的助力和帮助。
非常感谢大家，这个白皮书的发布就到这里，谢谢！
责任编辑：刘万睿
