二手车电商三国混战 天价广告砸出来个啥

  新浪汽车讯 2015年下半年几家二手车电商之间的广告大战,让人丝毫感觉不到资本市场正在经历寒冬。

  长期以来,中国的二手车市场一直都处在混乱无序的状态,中间环节不透明、诚信机制无法建立,消费者也很难在市场上找到可以信任的二手车品牌。而互联网二手车电商的兴起,正是崛起在这一市场机遇与历史缝隙之中。

  以优信二手车、瓜子二手车、人人车等企业为代表的二手车电商,在2015年下半年先后加入了广告投放大战之中。优信用3000万元拍下了中国好声音“冠军之夜”的60秒广告;瓜子二手车则在成立之后,即宣布一年之内将花掉10亿人民币用于市场推广;坚持口碑传播的人人车也一改过去的低调做派投放了5000万元的广告。

人人车的病毒传播广告人人车的病毒传播广告

  这一轮广告投放大战与资本市场对二手车电商的追捧固然有关,但二手车行业当中至关重要的信任问题,是二手车电商在直接面对买家卖家时最迫切需要解决的,而取得消费者的信任,无疑要靠品牌形象的树立,这也是下半年来几家二手车电商纷纷重资砸广告的原因之一。

  三家当中,瓜子二手车前身是赶集好车,今年9月宣布正式更名瓜子二手车,“瓜子”品牌对消费者而言,几乎是从零认知开始接触的,打响品牌知名度对于新生的瓜子而言尤为重要,从这一点来思考,也就不难理解瓜子为何要投10个亿砸广告了。

  人人车今年8月完成C轮融资,由腾讯战略领投8500万美元,成立仅两年的人人车目前估值超过5亿美元,成长速度与前景都非常被外界看好,在11月开始了由黄渤代言的广告轰炸。

瓜子二手车在地铁出入口与楼宇广告大规模投放瓜子二手车在地铁出入口与楼宇广告大规模投放

  三家企业当中,优信与人人车都选择了明星代言,优信二手车凭借财大气粗的底气,一举推出11位明星代言,触达人群极为广泛,品牌很快为大众所知悉,但略显遗憾的是,11位代言人各自不同的特点,分散了受众对优信二手车的统一认知。

  人人车则挑中了黄渤作为形象代言人,从选择的代言对象看,影帝黄渤是出身底层草根、奋斗多年方才成名的实力派,这一形象与人人车追求的值得信赖的二手车电商的形象十分契合,效果也自然水到渠成。

  媒体公开的报道中,优信二手车的广告预算在4亿以上,高举高打的广告投放方式,短期内寻找制造了轰动效果,“3000万鬼畜广告”事件至今让让人记忆深刻。不过出人意料的是,优信在巨额广告投放之后,一度出现网站宕机,可谓亦喜亦忧,喜的是点击量暴涨,忧的是准备显然不足。

优信的财大气粗可见一斑优信的财大气粗可见一斑

  人人车5000万元的预算是三家中最少的,但效果同样不俗,采用了传统广告投放+互联网整合营销的方式。广告正片投放同时,系列鬼畜视频在网络走红,总播放量过3000万,洗脑效果可与对手比肩。

  在广告之外,人人车还凭借较强的口碑传播(用户净推荐值NPS达75%),实现了较低成本的获客效果,通常就国际上而言,超过70%即为优质的口碑品牌。

  从目前的百度指数来看,三家之间差距不大,都处于行业内一流的水平,优信、瓜子、人人车也分别都各自在某一时期领先于对手,这与各自集中投放的时间节点不同有关,不过瓜子二手车与人人车的投放金额比优信少,仅从百度指数来判断的话,后两家更加经济有效。

优信在投放初期曾大幅领先,后期三者间差距并不大优信在投放初期曾大幅领先,后期三者间差距并不大(百度指数)

  广告如何投放,与公司所处的阶段密切相关,赶集好车改名瓜子后急需品牌曝光,优信在模式转变后,需要提升C端的认知度,而人人车在服务与产品日渐完善后,通过广告投放可以保证较高的成交转化率。

  团队构成也影响着企业广告投放的思路,人人车有相当一部分58前员工,承袭了来自58的广告经验,瓜子二手车则本身就是赶集好车的延续,两家都对传统广告语新媒体营销有着深入研究。

  品牌广告投放对实际成交固然有直接的促进作用,但有时也会出现时间上的延迟。另外,由于各家的成交数据基本都是由企业自身公布的,统计维度与方法也可能会有不同之处,因此三家二手车电商在广告大战中究竟孰优孰劣,还需要一段时间的市场观察。

  瓜子在11月公布,其11月成交额突破5亿元。C2C模式中,平均成交单价在10万元左右,可推断瓜子11月的成交量是5000辆。人人车公布其7月单月成交量为3000辆,截止到10月结束,人人车单月成交量已超5000辆。

  优信对外宣布的数据中, 2014年二手车交易量为15万台,大概有3亿元的营业额,今年有望达到8亿元,鉴于其还有B2B模式,无法得知B2C部分的成交量。

  三家企业的广告投放一定程度上都起到了教育市场的作用,这对于启动市场、共同做大蛋糕都有积极意义,艾瑞发布的《中国二手车电子商务行业研究报告》显示,2014 年二手车在线交易规模仅占二手车总体交易份额的3%,也就是110.27亿元,互联网对这一行的改造还仅仅是刚刚开始。

  从长远来看,二手车电商的潜力巨大是毫无疑问的,令人纠结的主要是市场爆发节点究竟会出现在何时,谁能在爆炸节点之前完成战略性布局并坚持到最后,比一时间谁更风光更为重要。

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