主打SUV车型的长城汽车，无疑是自主品牌中最为另类、最具话题性的车企之一。近日，长城汽车对外宣布，经历两次“跳票”风波的长城哈弗H8将在今年上海车展期间正式上市。2013年高调亮相后，长城哈弗H8经历了两年的“疗伤”期，这样的大起大落，使得业内普遍认为其再度冲击20万元以上自主品牌高端SUV的道路将不会一帆风顺。
两次“回炉再造”重获新生
长城汽车近日的一纸公告将哈弗H8重新拉回公众视野。公告称，在采埃孚股份公司密切配合下，长城汽车对哈弗H8反复分析、匹配及验证，最终问题得到彻底解决，现已达到上市条件。哈弗H8后主减速器核心零部件由采埃孚股份公司配套供应。除此之外，哈弗H8在原有基础上进行了诸多方面的提升。同时，公告中确定哈弗H8将于今年上海车展期间在全国上市销售。
实际上，对于命运多舛的哈弗H8来说，这已经是长城汽车为其发布的第三份公告。在2013年的广州车展上，长城哈弗展台上只有H8一款车型，而其20.18万元的起售价不仅引来众多关注，也让自主品牌是否该冲破20万元天花板成为争论的话题。
然而，上市仅仅两个月，去年1月长城汽车突然发布公告表示：“由于哈弗H8仍存在诸多问题，决定继续对H8进行完善整改，自公告刊登之日起推迟3个月上市，并暂停接受预定。”公告一出，长城哈弗H8即被推上风口浪尖，但长城汽车方面并未就此做出回应，一直处于“闭门造车”的状态。
此后，去年北京车展期间，长城哈弗H8再次宣布上市，但不到一个月时间，长城汽车又发布《关于哈弗H8延迟交付的说明》，其中称：“客户反映车辆在高速工况下，传动系统存在敲击音，影响了整车品质，达不到商品车交付的条件，也证明我公司在高端产品的研发、技术管理上存在不足，公司决定将H8进行第二次整改。”二次“回炉”，不仅使长城汽车股价应声大跌，还将消费者对于长城哈弗H8的信心彻底打入谷底。
近日，长城哈弗H8第三次确定上市，在将其拉回公众视野的同时，市场信心却明显不足。北京商报记者走访发现，北京一些长城哈弗4S店已经开始接受预定，一位经销商负责人透露，长城哈弗H8的售价将维持原有价格，售价区间为20.18万-23.68万元，目前消费者缴纳2000元定金便可预定。“这次长城哈弗H8上市，已经没有了此前的关注度，重新上市的消息公布后，来店里询问的消费者数量已大不如前。”该经销商负责人坦言。
成本增加摊薄利润空间
事实上，消费者对于长城哈弗H8第三次上市表现出的信心不足，来自于对其质量问题的质疑。对此，长城汽车董事长魏建军认为，长城哈弗H8的两次“跳票”，源于长城汽车在中高端SUV制造上缺乏经验。
魏建军表示，哈弗H8后主减速器出现敲击声的原因在于，此前长城汽车研发的大多车型都为半承载式车身，注重越野性能，时速相对较低，这对于后主减速器精度要求并不高，但该减速器并不能满足哈弗H8这种兼顾铺装路面与越野路面中级SUV的需要。“其实，对于很多自主品牌来说，技术难关就像一层窗户纸，捅破了就能让很多问题迎刃而解，但这层窗户纸将包括长城在内的诸多自主品牌车企挡在车型高端化的门外，因此自主品牌捅破高端天花板需要解决的首要问题就是实现研发突围。”魏建军说。
经验上的不足也让长城汽车付出了不小的代价。据了解，长城汽车在哈弗H8上的直接损失接近5亿元，这还不包括其在资本市场上的损失。对此，魏建军坦言：“从哈弗H8这件事上，我们看到了自身很多不足，也在研发的前期策划、识别的关键点和专业技术方面进行了改善和提升。”
然而，随着长城哈弗H8的上市，其单车成本的上升将使其今后的利润表现雪上加霜。据了解，由于重新开发主减速器，长城哈弗H8的单车成本增加了3000元左右，而在其售价不变的情况下，这意味着该车型的单车利润将被降低。
一直以来，长城靠售价相对较低的SUV车型占领国内市场。数据显示，今年3月，长城哈弗H6销售31446辆，同比增长25%；新车型H1、H2、H9合力销售25527辆，占长城哈弗3月总销量的32%。除H9外，长城哈弗其余车型均为主打低价市场的走量车型。魏建军表示，2013年自主品牌上市公司所有车型加在一起的行业利润，如果剔除长城汽车的82亿元，其他自主品牌上市公司等于亏损约55亿元，因此打造高端车型是自主品牌实现利润增长的重要途径之一。
业内人士认为，自主品牌推出高端车型确实能为企业带来利润的提升，但对于长城哈弗H8来说，单车成本的增加降低了利润空间，最终可能会通过走量的低价SUV车型拉平整体利润。
强手如林削弱性价比优势
虽然即将上市的长城哈弗H8单车利润下降、消费者持币观望，但并未影响长城汽车对其表现的信心。
据了解，在近日的一场为长城哈弗H8量身打造的对比试驾中，长城汽车为其找来了保时捷卡宴、奔驰ML350、一汽-大众奥迪Q5、进口路虎揽胜极光以及捷豹路虎第四代发现等在内的豪华品牌SUV。相关专家认为，与豪华SUV进行对比，一方面显示出长城汽车对哈弗H8的信心，但毕竟两者之间的售价相差至少一倍多，这样的做法并不能作为选择20万元期间SUV消费者考虑是否出手的关键因素。
实际上，沉寂两年时间的长城哈弗H8，在其直接竞争的30万元以内SUV市场，目前可谓强手如林。魏建军表示：“长城哈弗H8上市之后，其竞争车型已不再是自主品牌车型，而是合资品牌，例如广汽丰田汉兰达、长安福特锐界等。”
然而，长城汽车为哈弗H8锁定的竞争对手，也开始采取价格下探策略抢占市场。今年3月上市的广汽丰田全新汉兰达，官方指导价最低仅为23.98万元，相比老款车型起售价下降了9000元，但在配置上进行了大幅提升。同时，长安福特锐界也预计在上海车展正式上市。相比进口车型，国产车型价格势必出现下调，目前进口锐界的售价为29.28万元起。
值得关注的是，与合资品牌车型下调售价、增加配置的方式相比，即将上市的长城哈弗H8的竞争力明显处于劣势。此前，有消息称，长城哈弗H8在第三次上市时将在车型中加装全景天窗、电子手刹等配置，但实际上仅在哈弗H8“尊贵型”车型上增配了后排DVD、nappa真皮座椅、方向盘加热、通风按摩座椅等舒适性配置。
业内人士分析认为，与前两年相比，长城哈弗H8以当年的配置征战目前的市场将困难重重。30万元以内的很多合资车型，已经开始配备并线辅助、车道偏离预警、自适应巡航等越级配置，因此长城哈弗H8的性价比优势已不明显。同时，除广汽丰田全新汉兰达、长安福特锐界外，上海大众途观、长安福特翼虎等早已在市场中打拼多年的车型，也将成为挡在长城哈弗H8面前的拦路虎。
