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德系三强告别跑马圈地 豪华车战和看奥迪

http://auto.sina.com.cn  2015年02月03日 08:50  21世纪经济报道  何芳 字号:

  德系三强告别跑马圈地

  从去年宝马经销商集体向厂商索要返利开始,面对经销商价格倒挂和市场供大于求的局面,中国豪华市场第一梯队的三驾马车奥迪、宝马、奔驰(简称ABB)纷纷调整商务政策,中国豪华车市场正在形成新的格局。

  弹性的销量目标加上季度调整将成为常态。“我不会再锁定一个简单的销量目标。销量也绝不是压倒一切的东西,原来跑马圈地的时候,销量绝对是第一位的。市场高速增长,销量拿不下来,如何证明你的体系能力强?”1月28日,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  具体来说,奥迪会按照季度来确认目标,一季度如果出现问题,全年目标也会随之调整。目前,奥迪的产能足够,在整个销量目标的制定上,将以市场需求拉动目标为原则,而且要随时调整,总之销售目标将弹性化。

  今年,奥迪把销售目标定在10%-15%的弹性增幅,宝马同样只确定了一个10%左右的弹性增幅,奔驰对外为了兑现全球总裁蔡澈的诺言,设定了一个大幅超过30万的目标,实质上也是一个弹性的目标,而且每个季度会对目标进行调整。

  只设定一个弹性的增长,不设定具体的销售目标,这是2015年豪华车市场最大的变化。由此,至少对于豪华车第一阵营的ABB来说,“量”不会成为第一诉求,豪华车跑马圈地的时代已经过去。

  合理的扩网速度是豪华车告别跑马圈地最直接的表现。对于扩网速度,奥迪未来会比较慎重。“未来奥迪在网络发展上设定了一个硬指标,必须在三年内赚钱。”葛树文强调,至少奥迪扩网的速度不会在原来的基础上加剧,而是按照原有的销量规划,扎实地推进。

  “现在再开一家店,这个店的规模多大?服务能力是多大?它应该投资多少?奥迪必须要给出这样的测算,不能再像原来一样,只在图上画点。”葛树文表示,扩网的速度一方面取决于奥迪,另一方面也取决于投资。实际上,目前汽车行业吸引投资的能力急剧下降,现在没有几年做终端经验的经销商很难再去靠投店获利。

  奔驰吸取了之前的教训,一年前在渠道方面已经进行了大幅度的调整,目前经销商的生存状态相对不错。在扩网方面,奔驰方面传递的信号是,不再寻找新的投资人,而是在原有投资人基础上,对现有网络进行优化发展。

  整合始于渠道

  2015年随着各项政策的出台,以及豪华车市场供需关系和格局的变化,厂家和经销商(厂商)之间的关系将发生根本的变化,新常态下的厂商关系也需要寻找一种新的平衡,特别是豪华车领域。

  1月26日,全国工商联汽车经销商商会发布的“中国乘用车经销商与供应商关系白皮书(2014)”报告显示,2014年有近55%的汽车经销商无法在新车销售环节盈利,从建店当年的盈利情况看,有83%的经销商建店当年处于亏损状态。

  豪华车市场经销商盈利情况虽然高于全行业水平,但是亏损也在扩大。2014年,包括售前、售后,新店和老店在内,70%的奥迪经销商实现盈利,奔驰经销商的盈利水平在60%,宝马低于前两者。

  不难判断,今年豪华车整体结构是下行的,以前50万卖的车现在45万就卖了,经销商价格倒挂现象非常普遍。来中中国汽车流通协会的数据显示,去年大约有170多家经销商倒闭,实际上背后的交易、卖店、转移的量非常大。目前,汽车行业似乎显现出始于渠道的整合趋势。

  谈到未来的趋势,葛树文认为,持续几年这种销售增速的下滑,加上现在行业的监管,包括厂商现在承载能力的下降,整合是必然的。“这时可能就会形成一种非常良性的状态,未来我觉得会是一个厂家、经销商、用户之间非常平衡的竞争的时代。”

  葛树文同时认为,经销商找整车厂索要补贴,实际上不创造任何价值,只不过把钱从这里移到那里,没有创造增值。“应该看到,行业进入一个新的时期,汽车行业的整合和洗牌已经从经销商端开始了。”

  如果奥迪选择降价?

  索要补贴的方式并不创造新的价值,也并非厂商之间的常态。对于奥迪来说,根据目前价格严重倒挂的现实,与经销商关系达到和谐最简单和有效的方式,就是明确宣布降价,同时减少层层返利的限制,让经销商的商务政策趋向简单化。

  也就是说,奥迪直接从批零差价和佣金上进行调整,把佣金的额度扩大,或者直接降价,让利经销商。批零差价,就是经销商从厂家批发的价格与经销商卖给终端消费者的零售价之差。来自经销商层面的反馈显示,奥迪的批零差价大概是8%-10%,而奔驰的批零差价在10%左右。批零差价大,意味着经销商降价幅度比较大。

  所谓层层返利的商务政策,就是经销商卖一辆滞销车型或者一款畅销的车型,会获得厂家给予的不同额度的佣金,当某款车卖到一定的数量又可以得到一定的返利,另外全年总销量达到一定的数量还会获得一定的返利,这就是汽车流通领域层层返利和返点的制度。当然,在市场高速增长的时候,经销商对于这样的“不平等条款”虽有怨言并无抵制,如今市场格局转变,经销商卖车不在挣钱,抵制自然产生。

  因为国产化程度高且销量最大,奥迪与奔驰宝马相比成本最低,最有资格宣布降价。当然,降低官方指导价,豪华车企也会比较纠结,一方面担心经销商层面引起价格战,另一方面也担心一旦降价对手不跟进或者跟不起的话,对品牌形象的影响。

  至于价格调整的幅度,奥迪作为标杆,过大降价幅度的多米诺效应会向下产生巨大的冲击,奥迪毕竟要考虑大众品牌,而过小的降价幅度面对已然形成的价格倒挂,不会起到太大的作用。

  有业内人士认为,目前来看,8%左右的降价幅度是相对比较合适。而且对于明年计划大力度推进A级豪华车的奥迪来说,适当的降价也会吸纳更多年轻客户。

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(编辑:大大_Sunny)

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