昨天凌晨起，快的打车和嘀嘀打车同时调整返现金额，快的打车甚至又在昨晚宣布将补贴降至5元/单。持续数月的补贴大战暂告一段落，但两大软件的市场争夺战仍将继续。口口声声说“不差钱”和“不着急盈利”的打车软件，将面临补贴返现结束后的生存和转型之战。
与此同时，国家有关方面共同研究制定规范出租汽车手机召车软件发展的指导性政策并出台《出租汽车电召服务规范》国家标准的传闻也甚嚣尘上，政府监管如同利剑悬顶。
在“效率与公平”、“烧钱与盈利”、“坚守与创新”多重压力之下，2014年打车软件公司将走向何方？
□发布
快的嘀嘀陆续下调补贴
3月3日，快的打车和支付宝响应阿里董事局主席马云的号召，联合发声明宣布调整补贴方案，“既让使用快的打车的用户享受到优惠，也让更多还未使用快的打车的人能招手打到车”，因此，从3月4日零点开始，将乘客通过快的打车内置支付宝支付车费的补贴从13元调整为10元，每天2单，司机端补贴不变；将乘客通过支付宝钱包扫码付的补贴从13元调整为10元，每天2单；将用支付宝钱包扫码付的司机补贴调整为5元，每天10单。
就在网友揶揄“说好的‘永远比同行高出一元钱’呢”的时候，嘀嘀打车也暗自调整补贴方案。记者从嘀嘀打车方面获悉，嘀嘀打车其实从3月4日零点起已经调整补贴方案了。3月4日起，北京、上海、杭州、深圳维持12到20元补贴不变，其余各地会有微调，从当地起步价到20元不等，每天2单。
而就在昨晚，快的再次宣布下调补贴，从3月5日零点起，使用快的打车内置支付宝付款，乘客每单立减5元，每天2单；支付宝钱包扫码付款，乘客每单奖励5元，每天2单。
今年以来，快的和嘀嘀的补贴战已经打了许多回合，涨涨跌跌令人眼花缭乱。
□说法
降补贴是为“回归理性”
“还没享受到之前的高额补贴呢，怎么又调整了？”在中关村工作的李女士抱怨，自从2月18日嘀嘀和快的宣布再砸重金利好司机和消费者后，这段时间用打车软件试了5次，其中3次在打车高峰时间，5次均没有成功。至于其中原因，李女士认为可能是自己的国产智能手机和2G网络信号不好造成的。不过，听到同事近距离打车成功还反赚了一块钱的事后，李女士感慨，现在用打车软件是不是变成乘客拼硬件、拼信号和拼人品的比赛了？
李女士的感慨并不乏共鸣者，连快的打车幕后“大家长”的阿里巴巴集团董事局主席马云，也讲了父母不会用打车软件打不到车的“故事”，以示打车大战的弊端。
不少乘客经过亲身经历发现，运力不足问题在机场、火车站等场地格外明显。在沈阳、大连等二线城市的机场居然都被曝出曾连续几天出租车运力不足，导致上千名旅客“滞留”在机场出站口，当地监管部门指出，这是因为出租车司机用软件抢单挣钱容易，所以减少了在机场等待的时间。
打车软件在使得部分人群出行更便利，使司机工作更有效率的情况下，一定程度剥夺了其他人打车的权利，助长了出租司机“挑肥拣瘦”、为刷屏抢单逐利轻视了安全驾驶等情况。而两家打车软件砸向市场的巨额补贴，也诱发了乘客与司机合谋、司机一程同时赚取两家公司补贴的过度逐利行为，这反过来又伤到打车软件本身。
2月28日马云发声之后，快的打车一边降补贴一边表态：“为了让大家认识打车软件及移动支付的便捷，我们采取了现金补贴的优惠措施，伴随着同行的跟进，最终成为一场举国关注的‘打车大战’……但由此却引发了新的社会问题，即如马云所说的一样，很多不会用手机打车的老人打不到车了。这个问题确实不在我们预料之中，相信也并不在我们同行的预料之中。”快的表示，公司决定为了承担应有的社会责任而将这样的竞争暂放一边，相信这与主管部门的诉求也是充分一致的。
对于打车补贴调整原因的措辞，嘀嘀打车与竞争对手如出一辙。嘀嘀打车说，其是以“移动互联网让出行更美好”为企业使命的，未来嘀嘀打车会按照自己的节奏，领导打车软件市场回归理性，维持行业的长期健康发展。
□分析
烧掉19亿两巨头图啥
根据中国电子商务研究中心统计，在这场返钱大战中，嘀嘀打车和快的打车对乘客和司机的补贴，合计已过19亿元。快的和嘀嘀的对决已然不是两家打车软件的战争，而是资本的战争。在这背后，阿里和腾讯到底在下怎样的一盘棋？
移动支付先行棋？
艾媒咨询CEO张毅告诉记者，伴随着补贴起起落落的，是两个打车软件借助的支付工具的夺客之战，也即“嘀嘀+微信支付”和“快的+支付宝钱包”的争夺。“为什么返现补贴会起起落落，这跟巨头的移动支付阶段性目标——也即银行卡绑定数等指标有关。”
前天快的打车宣布下调
补贴，其背景是阿里旗下淘宝将于3月8日推出“手机淘宝生活节”，阿里的重心暂时从与嘀嘀打车背后的腾讯激战移动支付，转移到造节促销上。而业内认为，微信对嘀嘀烧钱的支持程度，也跟嘀嘀为微信带来的银行卡绑定数情况有关，目标未实现，支持仍将继续。
“到了人人利用手机打车赚补贴的时候，手机打车就到临界点了，手机支付开通率到了顶峰，就可以取消补贴价格战了，该干吗干吗去，不是以后大家不会用打车APP，而是只在打不到车的前提下使用，司机也看距离或者加价费选择。”资深电商专家鲁振旺预言。
“合谋”O2O？
“闭环”，这两年互联网行业最火的词，是O2O(线上—线下)的核心。“预订—上车—支付—下车”的打车软件应用场景被评价为O2O“闭环”的典型场景。而打车软件捆绑的移动支付，恰恰又是闭环交易形成的唯一标志，也是互联网公司沉淀大数据以及培养新的支付习惯的基础。
O2O领域繁多，为何几个月以来，两大巨头偏偏将打车作为力推移动支付的主战场？鲁振旺说，打车这样一种高频次、高质量的移动支付应用场景，对微信支付和支付宝钱包而言，电影票团购、餐饮团购和零售的现场支付都还处于试验阶段，所以打车这个场景的大战成了“死战”。
“从O2O的角度来讲，打车软件是先行领域，同时，与其他应用(如手机地图、旅游平台等)相结合能够有效促进打车软件的发展，打车软件的价值仍在于市场前景良好的移动支付领域。”易观国际分析师王健向记者坦言，他认为短期内，快的和嘀嘀双寡头的市场格局不会有太大变动，唯一区别或许是在未来的发展中，各自拓展业务的具体措施和用户体系的培养方式会有不同。
中投顾问高级研究员李宇恒也预计，未来打车软件的竞争可能是打成平手，通过竞争引领的移动支付将会促使打车软件继续在市场上流行，尤其是一线城市接受新事物的程度高，更加偏好此种支付方式。
而从另一个角度看快的和嘀嘀的高调死磕，二者的竞争共同做大了打车移动支付市场。来自艾瑞咨询和易观的数据显示，截至2013年12月底，快的和嘀嘀的市场份额均超过40%，共占打车软件市场份额的90%以上。
昨天，记者得到的最新数据显示，截至今年2月底，快的打车和嘀嘀打车的日订单量双双超过1000万大关，用户数超过5000万大关，相对于1月份日订单量增长超10倍。
□政策
难以回避的政策管制
追溯去年，打车软件曾引起一些地方政府监管部门的恐慌。2013年5月，深圳地区叫停打车软件引起广泛争论。
社会大讨论的结果是：打车软件作为合理优化出租车资源的新兴事物，有存在的价值，但政府的监管是必要的。
监管“第一季”：收编
去年开始，部分地方政府开始着手介入打车软件的监管，其特点更多表现为“收编”。以北京为例，2013年7月1日市交通委公布相关规定称，打车软件可通过备案方式“转正”成为官方打车软件，并且可按照电话召车标准收费，即时打车收5元，提前4小时打车收6元。96106电话召车、网络召车以及手机软件召车三种形式的电召，均由5家出租车调度中心统一调派车辆。
有接近交通部门的人士告诉记者，将打车软件统一纳入出租车电召平台和对价格的管制，至少已经得到中国几个一线城市官方的认同，市场秩序是重要的考量因素。因为加价叫车有可能打乱公众出行的市场秩序，根据行程距离接单也有可能助长司机“挑肥拣瘦”的情况，“黑车”接入打车软件的影响将更为恶劣。
在艾媒咨询CEO张毅看来，此前一轮政府的介入并没有从根本上解决一个问题，就是打车软件的法律地位问题，目前各地政府监管形式不一，这意味着打车软件行业并未真正被认可，未来国家层面出台的政策规定对行业的影响会很大。
监管“第二季”：规范
目前官方的监管也进入了“第二季”，权衡公共利益以及进一步规范化管理将是重点。昨天，交通运输部党组书记、部长杨传堂对于打车软件的监管，公开表示，电召服务是国外发达国家出租车行业普遍采用的服务方式，“对手机召车软件，我们总体上是支持和鼓励发展的，但对存在的一些问题要逐步调整和规范”。杨传堂透露，下一步，交通运输部将会同有关部门加快研究制定规范手机召车软件发展的指导性意见，制定出租车电召服务规范化技术标准，支持和引导地级以上的城市建立出租车服务管理的信息系统，方便群众乘车，减少空驶。
此外，近日出台的政策中，还体现出政府对打车软件的便捷实惠以及潜在不安全性的权衡。例如，北京市交管局规定每辆出租汽车只允许安装一个手机叫车终端。成都市交管局也明确表示，出租车司机在驾车过程中使用手机打车软件抢单，将手机用支架固定在挡风玻璃控制台、座位上等车内其他位置，均属于妨碍安全驾驶行为，将依照相关法律法规予以处罚。
□应对
主动反思争取政策船票
尽管新一轮补贴大战吸引了众多乘客和司机跃跃欲试，然而不少人失望地发现，叫车、抢单令人心力交瘁。在这一阶段轰轰烈烈的补贴大战末尾，面对着可能面临的政策利剑，打车软件自身也表现出反思的姿态。
两家开始坐下商量
马云建议快的打车和嘀嘀打车“喝杯茶”，“商量一下，下一步如何干得更智慧”，双方确实也这样做了。现在，摆在打车软件面前的难题是，如果自己不主动求变，前述问题将成为监管部门对它们的掣肘。“马云出面讲话其实也是说出了监管部门想说的话，主动找台阶下。”前述匿名业内人士称。
有业内人士向记者透露，出租车上下游产业链可能与政府及国资有着千丝万缕的联系，打车软件的出现触碰了既得利益者的利益，所以政府部门自身也要协调解决许多利益相关问题，“如对于出租车公司而言，由于每辆车上缴的月份子钱是固定的，打车软件对司机的大额补贴促进接单量的增加，但却无法转化成出租车公司的利润，与此同时，补贴抢单大战可能造成的事故率上升、投诉增加则成为了出租车公司的负担”。
纷纷推出关爱计划
2月17日起，两家公司均宣布加大反作弊力度，对现场叫车和指定叫车这两种作弊行为的司机和乘客，采取永久禁号的措施等。
对于老人小孩打车难的问题，快的打车宣布启动老人关爱计划，称将会在北京试点包下20辆车，安装一部400电话，免费接送50岁以上有出行需求的老人，并在其他城市推广。而嘀嘀打车也宣布，其每年将拨出至少5000万的专项资金用于其“雷锋计划”：由嘀嘀出资，“雷锋车队”在全国30多个城市执行“雷锋计划”，促使出租车司机优先接送老人小孩和孕妇，还计划设立一条爱心热线通过产品端进入。
□未来
补贴战结束烧钱战难停
观察者直言，目前两家补贴竞赛打得你死我活的背后，也反映出二者产品差异实在太小，服务质量没有拉开差距。但眼下，一旦打车补贴取消，打车软件就有被束之高阁的可能。
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如何才能盈利？
目前，仍处于烧钱大战不可自拔的打车软件公司们坚信一个互联网界的铁律：通过前期的烧钱把用户的习惯培养起来，用户规模和黏性足够时，盈利模式自然涌现。
为了证明打车软件本身(剔除增值及跨界服务)的价值空间，快的打车曾用数据说话：以全国有100万辆出租车，每台车每天收入平均500元计算，一年365天出租车行业的年营收超过2000亿。而全国出租车的空驶率超过20%(北京达到了30%以上)，如果打车软件能把空驶率降低5个点到15%，就能创造125亿的市场。如果司机每个月的收入都增加了1000元，分给打车软件20%，就有25亿元，拥有一半市场份额的玩家收入就可以达到12.5亿元。
“说实话，目前我们真的不着急盈利，现在已经有很多广告商来找我们了，我们认为在打车APP上做广告效果是比新闻客户端要好的，打车用户一般都比较有经济实力，收入较高，广告投放其实更精准，但是目前我们真的还没有盘算这件事。”快的打车副总裁李敏昨天告诉记者。不过据了解，以北京为例，北京监管部门就要求官方打车软件不得嵌入商业广告，这变相切断了打车软件一个盈利渠道。
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转型仍有空间？
“在市场激烈竞争以及政策的影响下，厂商们更需要尽快探索其商业模式，从而实现盈利，但至少还需要1-2年的时间。”王健认为，目前，打车软件除了自身的用户积累外，手机地图、旅游类等其他生活服务平台也为其带来大量的用户，作为针对细分领域的打车软件来说，依附于超级APP，将其嵌入到其他平台也已成为必然。另外一个趋势就是打车软件服务领域的拓展，例如租车等盈利模式较为清晰的领域。
事实上，快的打车已经开始尝试通过跨界合作挖掘盈利模式，2013年下半年，盈利模式的探索主要体现在跨界合作以及新领域延伸，例如快的和嘀嘀均与在线旅游网站去哪儿和携程合作，在后者平台上加入打车服务。去年第四季度，快的打车收购大黄蜂，成为打车领域的首例并购事件，双方今年以来合作联手正规大型汽车租赁公司切入汽车租赁市场，大黄蜂按一定比例向每笔交易收取佣金以期向快的打车输血。
而一些早期经历过行业混战的打车软件厂商不少已转型至其他领域。譬如，曾开发打车软件“车小二”的企业南亿迪纳数字科技发展有限公司，将重心转移到城市物流上，将打车软件的方式推向货运。又如北京地区曾经的打车软件老大摇摇招车转型做公交车的WiFi盒子服务，进入传统广告行业。
