一汽奔腾X80遭换标出售 品牌体系呈现乱局
王国信
在华北地区一家汽车综合销售公司内，一辆奔腾X80被放在显著位置。让人奇怪的是，这辆X80并没有悬挂一汽统一的车标——鹰标，而是悬挂了之前早已弃用的“1”字车标。据记者调查，这并不是个例。自2011年一汽将标识统一为鹰标之后，换标卖车一直存在。尽管一汽方面多次表示，换标是集团整合的必要措施，并不影响奔腾。但市场层面，两年过后的奔腾还没有恢复到换标之前的状态。
换标非个别现象
奔腾创立于2006年，是从红旗品牌中衍生出的独立品牌，最初的车标为“1”字标，也就是俗称的“大拇指”标。随着2011款奔腾B70更换鹰字标不久，除红旗轿车外，一汽旗下的夏利、佳宝、解放均改挂了鹰标。此后，换标成为奔腾销售中的怪象。
“换标后，有一部分人仍然难以接受鹰标，所以会出现这种情况。而且除了奔腾X80，此前奔腾B50换标的情况也特别多。”6月18日，有广西地区的汽车贸易商家表示，挂着鹰标的奔腾被换标卖并不是个别地区的个别现象。
如果说，一般的汽车贸易商是“游击队”，出招比较不按常理。那么作为“正规军”的授权4S店又是如何的呢？
记者在北京地区调查发现，在一汽奔腾的4S店中，尽管没有像综合经销商那般赤裸裸地展示换标X80的样车，但如果你抱怨车标难看，销售人员会告诉你，以150元左右的价格便可以换回“大拇指标”。
另外，记者在多个奔腾X80车主交流平台上看到，在购买的人群中有不少人选择了换标。“感觉不上档次，总觉得是开着大货车或者是夏利。”有换标的奔腾X80车主如此表示，此言赢得了不少赞同。此外，还有来自河南、四川、天津等地的网友在咨询换标“大拇指”的事情。
品牌“伤口未愈”
当初，一汽方面称，统一的品牌标识更有利于集团整体品牌资产的积累和品牌价值的传播。但从换标后这两年的市场反应来看，效果有些适得其反。
由于长期积累，在消费者心目中，早已形成了鹰标代言的是商用车和中低档轿车，而奔腾所使用的“1”标则是中级车。在车标统一之后，特别是夏利挂“鹰标”后，市场反应很大。外界认为，奔腾自降身价，将多年积攒下来的品牌标识认知度抛弃，也对自身品牌造成伤害。
“当时换标就不是一个很好的决定，统一成一个车标完全把车型的定位打乱，传递给外界一个模糊的概念。这不是一个市场经济下的行为。”6月19日，知名汽车分析师在接受记者采访时犀利地表示。
实际上，换标的影响也反映到了当年的销量。在2011年，曾为自主品牌中级车标杆的奔腾品牌销量为11.28万辆，大幅下滑15%，奔腾B70销量更是降幅达44%。
如今，X80被换标出售或许会被当作是一个极端的例子，但其从侧面反映出来的问题仍然值得一汽注意——在时隔两年之后，换标带来的市场负面影响仍然没有完全消退。“市场的排斥说明旗下乘用车的品牌力尚欠缺，甚至可能还未恢复到换标之前。”业内分析人士表示。
然而，事已至此，在后续的品牌建设与维护中，如何在用单一品牌覆盖所有车型的情况下，通过整合实现扬长避短，重新塑立标识认知度、认可度仍然是一汽尚待解决的发展问题。
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