“全新S”年内入华 奔驰期待战略大逆转
周树远
“100多年前，奔驰公司第一个把灯泡装上汽车，而在100多年后，全新一代S级车型成为第一个没有装配任何灯泡的全LED车型。”日前，在全新一代奔驰S级车型全球首发现场，戴姆勒集团(奔驰母公司)董事会主席蔡澈难掩兴奋地表示，新一代S级将成为一款颠覆性的产品，继续巩固其在该级别细分市场的霸主地位。
但短暂的兴奋不能完全抵消奔驰现在所处的不利现实——
从2012年的销售统计数据看，无论是在全球市场还是中国市场，曾经的销量冠军奔驰，如今已经被宝马和奥迪超越，且差距越拉越大；而2013年前4个月销量统计显示，在宝马和奥迪分别在华取得8.6%和13.9%同比增幅的情况下，奔驰却同比下滑了6.6%。
“全新一代S级的加入，对急需扭转业绩不利处境的奔驰而言当然是个利好，但这么大的业绩包袱，也不能只靠S级车型实现彻底翻盘。”有业内分析人士表示，“在逐渐理顺了渠道关系和管理关系之后，未来的奔驰需要加速推进在中国市场的战略。”
奔驰“补血”
选择在位于德国汉堡的空客A380组装工厂来发布自己全新一代S级车型，不仅是因为奔驰持有空客公司的股份，更是因为奔驰希望借助A380的“旗舰”形象，重新树立自己在汽车领域的旗舰地位。
“新一代S级车不仅体现了奔驰在技术上的新突破，也为整个行业树立了一个新标杆。”蔡澈在接受《中国经营报》记者采访时称，新车将共推出标准轴距和长轴距两个版本，而考虑到中国消费者对车内空间的需求，未来在中国上市后将只提供长轴距版车型，预计在今年年底前正式在中国上市。
据了解，作为奔驰的旗舰车型，诞生于德国辛德芬根的S级车从1951年推出起，就一直占据着该级别细分市场的销量领先地位，即便在奔驰整体表现不佳的2012年，S级车型的市场表现依然坚挺，尤其在中国市场，去年S级车型销量增长了7%，占其全球销量市场份额的比例达到了50%。
不过现实的情况是，奔驰在全球乃至中国正面临不利的销售局面。
据了解，2012年，奔驰在全球共销售了123万辆汽车，同比仅增长4.5%；而宝马同期的全球销量为154.01万辆，同比增长了11.6%，奥迪销量为145.51万辆，同比增长了11.7%，与竞争对手相比，奔驰的销量差距被持续拉大。同时，在中国市场，奔驰2012年的销量只有19.6万辆，同比仅增长1.5%；反观竞争对手，宝马以32.64万辆的成绩取得了40.4%的同比增长，而奥迪则以40.58万辆的表现获得了29.6%的同比增幅。一直到今年前4个月，奔驰在华的业绩依旧没有出现太大改观——在宝马和奥迪均取得了大幅增长的背景下，奔驰却交上了一份业绩大幅下滑的答卷。 “从2004年开始豪华车全球销量桂冠被宝马摘走之后，奔驰就再也没能重返豪华车世界第一的宝座，迄今已整整10年时间。更让奔驰难以接受的是，其全球销量后来又再次被奥迪超过。这其中既有诸多车型设计不被市场认可的原因，也有奔驰在销售策略上与市场发生严重脱节的因素。”汽车业一位知名专家表示，“现在，距离上一代S级的推出，时间已经走过了8年，无论是出于产品更新换代的考虑还是出于改善业绩的考虑，奔驰也应该拿出一款像样的产品了。”
中国图谋
全新一代S级车型的推出，让奔驰看到了改善业绩的希望。当然，仅靠一款受众群体相对有限的S级车型来实现业绩的彻底扭转是不现实的，同时，与其他竞争对手一样，奔驰借助新产品发力的同时，其未来发展的主要支点显然必须在中国市场。对于这些考量，奔驰也心知肚明。
“在理顺了销售关系之后，奔驰当下正在谋划一套组合拳来冲击市场。”奔驰(中国)一位内部负责人告诉记者，不久前，由北汽集团和戴姆勒共同出资成立的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称奔驰新销售公司)正式宣告成立并开始运行，“奔驰新销售公司将对奔驰产品的市场表现带来很大促进”。
众所周知，在此之前，奔驰在华实行的是两套渠道并行发展的策略，也就是奔驰(中国)和北京奔驰两个销售渠道同时存在。长期以来，这两套网络一直在内部互相较劲，并引发相关车型销量持续受损。而将两套网络力量整合在一起成立奔驰新销售公司之后，该公司总裁兼首席执行官倪恺表示：“我们现在需要卷起袖子来实干一场。今后，奔驰将在业务开展前线的各个区域市场形成更强的凝聚力，我们将比以往更加团结。”而该公司网络发展高级执行副总裁李宏鹏也表示：“新公司的目标是确保中外双方利益和方向一致性，以一个团队、一个声音面对市场的挑战。”
除在渠道销售方面形成合力之外，奔驰日前还提升了中国市场的重要性层级。最近，戴姆勒监事会任命唐仕凯(Hubertus Troska)为公司董事会新成员，专门分管中国市场。他将负责戴姆勒在中国市场的战略实施和运营业务，伴随着戴姆勒董事会“中国”席位的诞生，奔驰在中国市场的业务将由董事会直接管理。
管理方面的新布局逐渐成型之后，接下来就要靠产品说话了。据奔驰新销售公司一位高层向记者透露，从现在到2015年，奔驰将在中国市场推出20款全新车型和升级车型，北京奔驰合资公司的产能也将以每年10万辆的速度实现提升，“另外，还将有多款奔驰紧凑型豪华车实现国产，以确保2015年在华实现30万辆的销量目标，同时尽可能地赶超竞争对手。”为配合产品的集中推出，该高层人士还表示，在经销商网络建设方面，奔驰将在2012年年底262家经销商的基础上，从2013年起每年至少新增50家经销商，到2015年计划超过330家。
奔驰的新布局和新规划不可谓不“提气”，但未来效果的好坏，显然还要取决于变革的执行力度以及如何应对竞争对手们的后续策略。
“以前的奔驰就像一头生病的大象，最起码在中国是这样的，现在这头大象正在逐渐康复。”奔驰方面表示。但大象的转身速度往往不会太快，因此，对奔驰来说，在中国豪华车市场整体增幅正在逐渐萎缩的背景下，如何实现快速转身以尽早抓住市场机遇，是他们接下来需要面对的课题之一。
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