吉利高管变阵重提销售导向 市场压力倒逼研发妥协
每经记者 刘旭 发自北京
“管理层的变动并不是一个系列事件，不存在关联性，希望大家‘孤立’来看最近吉利发生的变动。”浙江吉利控股集团有限公司 (以下简称吉利集团)相关负责人向《每日经济新闻》记者表示。
上海车展之后，加盟吉利7年的吉利集团副总裁、研究院院长赵福全离职；5月16日，吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良调任负责集团新能源汽车营销工作的副总裁；同时，进入吉利8个月后，负责集团品牌、市场和产品战略规划的副总裁孙晓东兼任销售公司总经理。
“这次动作比较大，调好了，机遇随之而来。调不好，伤筋动骨。”接近吉利汽车的相关人士如此评价最近吉利高层的调整。有分析认为，“从研发导向到销售导向，这并不是现阶段吉利的最佳选择，却是最为合理的一条路。”
研发结构整体下沉
近来，无论终端销量还是利润率，吉利都感受到多方压力。受出口增速回落影响，吉利1~4月销量18.74万辆，同比增幅21%，增长虽然跑赢市场，但仍低于同为自主品牌的长城汽车和长安汽车。
更为关键的是，吉利集团近三年的资产负债率呈现的是一条清晰的上扬线。未来三年，吉利到期债务数目比较庞大，打破销量与利润的瓶颈成为吉利必须马上解决的棘手问题。
对于赵福全的离开，有人解读认为，这是吉利从研发导向向市场导向不得而以为之的转移。根据《每日经济新闻》记者了解，两年之前，吉利集团董事长李书福提出由产品线管理向品牌线管理的转变；去年6月份，吉利调整营销架构，取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部，整合成南区、中区与北区三个大区，每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责。
上述相关负责人也向记者表示，品牌线管理的直接目的，是将一个品牌从前期的市场调研到研发、到生产、营销的各个环节都由品牌公司总经理负责。每个品牌公司直接面对市场，如以前一款车卖不好，损失由集团承担，而现在所有品牌公司相关的人员都由此受到影响。
在这种情况下，研发结构整体下沉，各品牌公司从市场导向进行产品开发，而研究院进行基础性研发。这对于一向主导吉利产品导向的研究院而言，受到的影响较为严重。
负债压力逐年加剧
吉利集团2010年、2011年、2012年和今年一季度资产负债率逐年递增，分别达到了70.43%、73.27%、74.86%和75.76%。
4月11日，吉利集团的5亿元短期融资券分销期开启。继去年10月发行10亿元中期票据、今年1月又发行10亿元企业债之后，吉利的融资脚步仍未停止。
事实上，与此前融资资金用于产能扩张不同的是，这5亿元融资款将直接用于偿还迫在眉睫的短期债务。吉利集团短期融资券募集资金说明书中表示，“发行人资产负债率较高，公司债务的增长对其营业收入的增长构成了压力和挑战。今后，如果发行人资产负债率持续升高或长时间在高位运行，而公司的收入增长又不能跟上债务增速的话，将使发行人在偿债能力方面面临更大的压力、甚至造成偿债能力下降。”
分析认为，这正是促使吉利集团首次尝试短期融资券的主要原因。事实上，虽然吉利集团此次短期融资券实际发行金额仅为5亿元，但是其注册金额却高达30亿元。
值得注意的，吉利集团接下来面对的将不仅仅是短期债务问题。数据显示，在未来的三年内，吉利集团到期债务预计将分别有74亿元、115亿元和120亿元，而这还仅仅是在吉利不再大幅增加负债情况下的预测数据。
因此，在负债压力逐年递增的情况下，通过品牌向上和销量提升保证利润同样迫在眉睫。对此，有消息称，李书福对于孙晓东的期望中，提升品牌形象，全面对标合资公司同样重要。
上述相关人士告诉 《每日经济新闻》记者，在孙晓东的带领下，吉利希望能在前期转型基础上，更快地在销量规模和品牌层面与合资品牌靠拢。
有望回归“一个吉利”
按照吉利集团在2007年提出的规划，2015年要实现200万辆的产销目标，而截至2012年，吉利销量并未突破50万辆。
据悉，在吉利接下来的规划中，回归“一个吉利”已提上日程。根据规划，“吉利牌”将为公司母品牌，而其他的三大品牌则作为产品品牌。“当初分品牌是希望摆脱原来吉利的低端形象，现在母公司品牌提升了不少，内部有讨论回归‘吉利牌’的声音出现。”上述吉利相关负责人表示。
“一款帝豪打天下”的情况已经让吉利的多品牌战略颇受质疑。数据显示，今年1~4月帝豪EC7取得5.82万辆的销售成绩，同比增幅超过50%，占吉利前4个月销量的比例超过30%。
“销售压力应该是吉利本轮调整的最主要原因。”上述吉利相关负责人表示，这也是李书福对于孙晓东寄予厚望的重要原因。
在销量与负债的双重压力下，吉利汽车开始这一轮迫不得已的转型。上述相关人士向 《每日经济新闻》记者表示，吉利当下情况是，必须以卖车为导向，这可能是现阶段最正确或最合理的选择。
