丰田意欲进入更多细分市场
董小荣
4月20日，丰田副社长内山田竹志在上海车展接受本报记者采访时表示，丰田从过去的“为消费者造车”转向“造更好的车”，其实是期望可以在更多的细分市场上为消费者提供令人满意的车。而在接下来的表述中可以看出，内山田的更深层意思是在说，今后，丰田将会研发和制造适合更多细分市场的车型，以占领更大的市场份额。
内山田竹志曾经一直是丰田公司在技术方面的主要负责人，也是丰田第一代普瑞斯的主要研发者，现在担任丰田副社长，据说不久将成为丰田的新社长。因此，他在接受采访时所表达的意思，将有可能代表着丰田公司未来的市场战略发展意图。
记者注意到，在本届上海车展上，丰田的一些宣传口号正在发生着微妙的变化，其中最耐人寻味的一句是，从过去的“为消费者造车”转向了“造最好的车”。
长期以来，有关德国和日本的造车理论，一直是舆论最热衷讨论的话题之一。德国人的观点是“我给你造了一款好车，我告诉你该怎么用”，这是典型的“工程师文化”；日本人的观点正好相反，是“你想要一款什么样的车，我就给你造”，这是典型的“商人文化”。甚至由此导致两种产品的市场推广策略也大相径庭：德国车注重技术、质量、装备等理性信息传播，而日本车则更注重车主、生活、品位等感性信息传播。
至于“为消费者造车”之说，一直以来也受到赞成和质疑的双重挑战。赞成的观点认为，在这样的指导思想下研发出来的车型，性价比最好，消费者最喜欢。而反对的观点则认为，这样研发出来的车型过于媚俗，不能代表最先进的世界发展潮流。丰田恰恰是“为消费者造车”的典型代表，经常挂在丰田高管们嘴边的一句话就是“我们要为消费者制造他们喜欢的车”。
难道是丰田的造车理念发生了变化？或者这不过仅是一句口号而已？
面对记者提出的问题，内山田表示：“基本上来讲，‘为消费者造车’和‘造更好的汽车’，在想法上其实是一样的。之所以会提出‘造更好的汽车’，是希望整个公司上下达成一个共识，就是我们今后造的产品，一定要让消费者更加满意，更受消费者青睐。所谓‘造更好的汽车’，实际上是要充分考虑要为哪些消费者造更好的汽车。从这一点来讲，就会诞生出各种不同的更好的汽车。 ”
内山田接着说：“比如说，可以造出对环境友好的车，也可以造出燃油经济性更好的车；可以造出让消费者更容易购买的小型汽车，也可以造出能够满足人口多家庭需求的车。对于不同的消费者需求进行不同的研究，然后创造出与他们各自需求相吻合的汽车，这就是‘造更好的汽车’的出发点。 ”
对于诸如大众汽车公司等汽车企业在同一级别平台上生产高、中、低不同等级车型的策略，内山田认为，从整个产品线构成角度来看，全世界任何一个市场都一样，“与其像大众那样做，还不如就在同一款车型上展开不同的规格。丰田的车型数量非常多，所以，丰田希望提供更多的车型来满足消费者的需求。”不过，内山田也表示：“在中国很遗憾，就目前来讲，丰田的市场份额与大众相比还是比较少。所以，我们实际上还处于一个学习挑战的地位，在这个阶段，我们首先要在不同细分市场和不同领域中，首先搞清楚这个细分市场的顾客是什么样的人，有什么样的需求，把这个焦点问题明确之后，才能通过提供合适的产品而不断提升市场份额；随着份额的提升，再进一步增加不同的车型，包括不同规格的产品。就目前这个阶段来讲，我们首先要在各个不同的细分市场占领更多的份额，赢得更多的消费者。如果某一个细分市场按高、中、低来划分的话，我们希望首先在中、高端上能够赢得更多的消费者，这与我们强化丰田品牌的相关目标有一定的关联性。 ”
本报记者再次追问“所谓‘造最好的汽车’是否可以理解为在各个细分市场上丰田都会提供最适合消费者的车？ ”
内山田说：“可以这样理解。 ”
丰田中国执行副总裁董长征在19日晚举行的“云动之夜”上对“造最好的汽车”的进一步阐述是：“制造符合当地需求的最好的汽车”。董长征说，丰田在研发中当然会保留丰田品牌旗下不同产品的共性，但丰田会更加注重并发挥不同产品的个性。为此，丰田将产品布局划分成了A、B、C、D四个区域，分别是个性化车型、量产车型、福祉车型和未来车型。其中个性化车型提供的是具有更多驾驶乐趣的车型，而量产车型当然是指那些在市场上卖得最多的车型，至于未来车型则是指包括混合动力在内的新能源车型。
董长征说：“迄今为止，在全球任何一个汽车市场上都取得成功的汽车企业，只有丰田一家；坚持一项技术研发(指混合动力。记者注)长达40年并取得成功的汽车企业，也只有丰田一家。丰田一定可以造出各细分市场最好的汽车。 ”
丰田副社长内山田竹志
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