林雷：产品规划战略绝对车企未来

新华信联合总裁兼CEO林雷

    第十五届上海国际车展在上海新国际博览中举办。本届车展总面积超过28万平方米，规模创历届国内车展之最。来自18个国家和地区近2000家厂商参展，展出整车约1300辆。新浪汽车在车展现场专访50多位企业领袖和行业精英，思想的交锋，行业的脉动。以下是新华信联合总裁兼CEO林雷专访实录：

    新浪汽车：我先问一个我个人比较感兴趣的问题，您对本次车展看了之后有什么个人的感受？

　　林雷：我觉得是这样的，这次车展企业的产品开发方向上，我觉得有一些感受。第二个，我觉得现在产品的细分越来越明显，换句话说，他提供了更多的产品，这可能和我们现在整个中国市场的情况相关。第一，随着80后成为消费主体以后，他追求个性化、多元化，你可能想有一款产品就包打天下，这个时代可能结束了。另外来讲，中国的汽车消费文化存在一个特点，什么特点呢？就是用新车来拉动消费，这个在国外来讲，也需要新车拉动销售，但在中国更明显，就说你的企业没有新车上市，你的销量就会受到影响，你必须有很好的产品规划来促进销售，这是一个比较大的感受。

　　第二大感受，我觉得它这个车设计的方向更加地时尚，感觉它时尚感会更强一点，这是一个设计趋势。

　　第三个，车上的电子化、娱乐化的技术和平台更加地强化，我觉得这个是我自己的一个感受。

　　新浪汽车：林总，刚才您谈到以新车带动，这个是与国外做对比吗？我记得我看过您之前好象也做过这方面的研究？我记得以前说中国的产品生命周期好像要短一些，跟国外相比？

　　林雷：对，这个特别明显，跟国外相比的话，其实开发周期也在往前提前，四到五年一代车，现在变成是三年半到四年一代车，国外基本上是48个月一代车，但是国内的这些自主品牌，他们甚至想36个月一代车，所以他们认为我们要想拉动销售对不对？那我们有什么办法呢？我们用更快的车型来满足消费者。而且现在消费者的习惯被养成了，比如你们有新的东西，像手机，早期的欧美手机更换哪有那么快，中国的话，手机你要不加快新产品出来的话，你没有办法。但是这个还有一个问题什么问题呢？因为中国消费者层次比较鲜明，比如60后、70后、80后、90后，这个群体出现以后，中国的消费文化非常不一样，比如80后的文化是什么呢？由于他的生活环境和生活的历程使他们非常喜欢多元化、个性化，他们又愿意享受生活，爱好非常广泛，其实这属于比较像人类，比较像人，这和人比较相关。所以换句话说，也是由于新一代产生以后，他们的文化促进了，或者说你要使这些切身的厂商他比较关注这一代人的想法。而且新一代人的想法，由于他们使用的是网络比较多，这个来讲的话，在网络上他们可以看到更加多元化的信息，更加丰富的信息，世界上原来可以这么活，原来我们只知道看报纸，报纸上这样生活，没有告诉你更多的生活方式。

　　新浪汽车：那个时候听广播。

　　林雷：广播也是，广播跟报纸差不多。现在来讲的话不一样。现在渠道就很不一样了，所以现在来讲的话，其实是新一代80后消费者他有更开阔的视野，所以也看到他更多元化的需求，这是一个特点。

　　新浪汽车：林总，刚才您还谈到一个电子化的问题，我后来也问了一些企业，到底通过给汽车添加这样一些多元的电子化元素，对品牌的提升有没有一个快速的成长，或者有没有一个作用？

　　林雷：我觉得这可能也分，比如对于老一代的用户，比如我们可能还是注重车的加速性、操控性。因为我们把车就当车看，是不一样的，但是可能对你们这一代来讲的话不一样，比如你坐进去的时候可能想到，比如说我在使用手机的时候的一种感受，我在车上有没有那种感受，对吧？比如说我们在做一些新时代消费引领的时候，他们总觉得车为什么不能像手机一样这么那么的，他总是问这样的问题，但是我们的时代没有问这样的问题，只是说你的加速性能怎么样？你的油耗，你拐弯时的稳定性，但是我们发现新一代消费者他们对这些问题并不是特别关注，而他们非常关注你这里头有什么娱乐设施？

　　新浪汽车：他关注这个界面会不会更大？关注什么3G。

　　林雷：对，其实这个就对车的发展方向有一个很大的挑战，你说对品牌有没有影响力？当然有！如果消费者有这样的要求，你没有满足，那消费者就会觉得你这个品牌太老了，你像一个老的一样，这个像一个年轻人一样。

　　新浪汽车：可能时间长会带来一些影响。

　　林雷：会带来很大影响。

　　新浪汽车：这让我想到一个案例，就是百事可乐和可口可乐之间，当时说百事可乐为了争取年轻的一代，然后在二三十年之后就看到了这样一个情况。

　　林雷：其实对于车，车本身还是需要有发动机，还要有操控。

　　新浪汽车：还不一样。

　　林雷：对对，所以车根本的动力性能，比如说发动机技术、变速箱技术、底盘技术这个东西是不能改变的，如果改变的话，它不能移动的话就死了。随后发现在车上怎么样进一步扩展的问题，后来会发现车变成一个信息平台、娱乐平台，看它能不能做出来，如果能做出来的话，确实对新生代来讲的话，对80后来讲会比较有诱惑，比如我到哪儿去，我一停车就可以很快地，像用我的手机一样使用车里的电子设备，这很有吸引力。

　　新浪汽车：林总，因为我知道您也是非常资深的，在企业方面做研究，包括做咨询方面。包括这两年，或者说我们今年，会不会自己有一些新的变化，在这个市场调研，或者说我们会不会出一些报道，请您简单谈一谈，我们今年关注哪些热点？

　　林雷：是这样的，我们很注重能不能和汽车企业的发展相匹配上。因为车企在中国每年发展都会遇到不同的挑战，由于市场的快速发展这种挑战也非常多、非常快，所以对于车企来讲的话，每年都会面对新的问题，所以这也是车企老板的压力为什么这么大？你告诉他每年增长20%、30%，如果挑战没有解决，你输的就不是百分之几的市场，可能是10%的市场。所以确实中国消费者的变化，环境的变化，对于车企老板就要迅速地应对这些变化。我们也力争能够往前看一些，如果我们能了解汽车市场的变化，我们要预先判断我们会遇到什么问题，当这些问题摆在他们桌子上的时候我们就会提出一些解决方案了，这是我们比较重要的一个想法。那我们可以稍微回顾一下，比如说我们在上世纪90年末的时候，其实那时候我认为是一个“车型竞争”的时代，那时候竞争很简单，你只要拿一款好的车型来在中国可以大卖，对吧？那是车型竞争，就是看你可不可以从国外搞一款好的车型，所以我们那时候做大量的研究工作叫“车型研究”，就是说这款车在中国消费者喜不喜欢，如果要改怎么改进？比如说应该以什么样的价位卖给什么样的消费者，所以那时候的研究就在车型的研究上。随后进入2000年以后，我们就进入渠道竞争时代，因为那时候大家会认为要有一种新的销售方式，大家都不知道什么叫做汽车渠道，所以4S就来了，这个时候来讲的话，4S大家从不知道到知道，到这应该是主流的模式，就可以推广出去，到今天4S店可以改变了。那时候来讲的话，你能够把4S店铺到一个地方就有市场了，如果你不铺到就没有市场，所以那时候大家就拼命地做4S，通过4S来拉动销售。在2004年、2005年左右进入到另外一个时代，叫品牌竞争时代，车型有了，渠道也有了，消费者就糊涂了，为什么？太多的车型到这儿了，你怎么说你这个车跟他那个车有区别呢？厂家说了，我们俩都是卖车的，都是日本品牌，但是我丰田和雅阁是有区别的，我美系和日系是有区别的，所以那个时候大家大量地就做品牌工作，怎么样在消费者心目中建立起自己的品牌，怎么样把自己的品牌和别的品牌区别开来。随后来讲也出现一些小的竞争，比如世界营销、体育营销，还有公关，就是一些营销模式的变化、转变。到了最近这个时代，就所谓的互联网营销，因为世界营销、体育营销和公关营销还都是传统的营销方式来树立品牌的方式。到了最近来讲的话，有根本性变化的就是互联网营销，互联网营销和我们传统营销方式就完全不同，互联网所讲究的就是所谓碎片化问题，社交网的问题，比如说微博的方式、微信的方式，这个方式和传统方式是不一样的。而且过去汽车比如缺乏一个公关人员，没关系，你可以去找一个就行了，但是到互联网营销时代就找不到了，因为大家都没有，都需要尝试。到今天，所以每次都要往前看一点，我们就做一些技术储备，做一些预研究，做一些模型设计。到他们说我们真的需要这些研究的时候，来做决策的时候我们可以有产品给他们。

　　到现在为止，从前年开始，就从去年和前年开始，我认为中国进入了下一个大的研究时代，叫做产品战略规划的时代。就这么一个新的时代来讲，产品战略规划和车型是两个概念。

　　新浪汽车：对，我刚听您讲到我第一反应也是车型。

　　林雷：不是车型，区别很大，在当今一个品牌想留住一个消费者，它必须有完整的产品系列，为什么现在消费者老换来换去，比如说我买你轿车，但是我想买SUV发现你没有，我只好去买别的品牌了，我想买你的A级车、B级车，你没有，那我只好换别的品牌了。比如说我想要MPV，你没有，我只好换别的品牌了。换句话说，随后你要想赢得这个市场，你靠单一的车型，这时代结束了，你靠几个车型也结束了，你需要靠一个相对的全系列，你要有A0，对吧？要有A，要有B，要有C，到他消费升级的时候就可以一直买下来，还要有SUV，SUV还要卖A级SUV和B级SUV，就跟Q5跟Q7一样，对不对？这时候来讲的话你在这个市场拼什么呢？不是拼有几个车型，而是拼有一个规划，所以换句话说，这和中国汽车市场是结合的，现在中国汽车市场有预报量，大概有六七千万的乘用车预报量，这很大的，对于企业来讲是很大了，一个车的使用寿命，过去是十年，现在可能十一、二年吧，你每年可以算出来它大概10%，到后来会越来越多，这是很重要的。所以你现在来看一个企业能不能成功，你就要看它的产品规划有没有？产品规划还不仅仅代表一个车的产品系列是不是全的，还代表一个未来，比如一个车的开发周期有48个月，也就说你48个月之后的竞争是哪天竞争的？是今天决定的，也就说今天你要决定48个月后来的周期，那今天靠什么？就靠产品规划决定。你今天说我要开发A0、A-、B+或B1、B-，你今天不说，你48个月以后说我要上市这个车型的话，没有！想都别想！换句话说，48个月以后的市场是今天决定的，48个月之后属于验证的时候，而不是说那个时候我再筹备资源再做事情，是没有的。所以我现在看一个车企就看有没有规划？我知道你未来大概是个什么样子。

　　新浪汽车：有没有持续的这样一个东西。

　　林雷：对，要不然就不可能的嘛！

　　新浪汽车：这个观点我觉得非常有系统性的，今天我听您这么一说，可能之前我们也会说到一些碎片的、零星的，但是看您这样一个梳理就会有一个很清晰的想法了。

　　林雷：因为我们做研究的也非常关注下一个时代是什么时代，这些厂商也很关注，我们也很关注。

　　新浪汽车：那我还看到包括自主品牌，包括前面我们谈什么红旗的复兴等等，包括合资自主，像这样一种一种，在我们感觉，车型是不是太多了？而且现在市场确实增速又比较缓慢，因为前段我们也讨论过新增长、新变局、新出路，您觉得还有哪些新的增长点？或者说通过一种什么样的方式保证这些新的品牌从无到有，活得好一些？

　　林雷：我根本的观点是这样的观点，第一，不会所有的自主品牌都回来，你有这样的观点就会发现以后并不会太多，多只是一段时间的多，未来不会太多。所以换句话说，不会所有自主品牌都回来。另外一个观点，也不会所有自主品牌都死掉，这是我的观点。那么谁会回来、谁会死掉呢？在计划经济条件下是政府决定的，你得活你得死政府说了算。但现代的社会就是由市场了算，那大家都开发，可能会存在着重复，会存在浪费，也会存在一些问题，但是呢，这是市场经济决定的，就是他们要灭掉一批要回来一批。为什么我们反对由政府来选择？因为政府来选择以后就不会实行百战，像网络一样，所以肯定有回来的也有死掉的，但是说政府如果指定说谁回来，那肯定会死掉，所以一定要有市场的选择，大家要努力地去做这件事情，所以我不认为越来越多，而且肯定会死得比较多，那现在说谁会死，这个就得算命了，这就是历史来说。但我认为，还是那句话，现在是拼产品规划，不仅要看产品系，还要看它的技术路线，对吧？还要看它的设计趋势，对吧？还要看它什么呢？还要看它的，比如说它和当代一些，比如说现在消费者是希望信息化、娱乐化这些相关，也就说它如果不能够说清楚自己的技术路线，或者你这个技术路线是成功还是失败，一定要看清楚自己的路线，一定要看它设计的趋势，对吧？你再看它和当代有没有一些结合？如果有的话，我认为这家企业未来会成功！当然我们研究公司也是，不能给出结论之后，我会给出一条思考的路径。

　　新浪汽车：因为时间关系我再请教您最后一个问题，您觉得今年会不会出现一个产业上的调整，或者说兼并重组，会不会在短期内出现？

　　林雷：我觉得也许还不会，因为今年的销量我觉得可能，一季度的销量你知道。

　　新浪汽车：对，我看到了，很好。

　　林雷：所以如果在这个增速下的话，每个企业都不会出现巨额的亏损，如果不会出现巨额亏损的话，兼并重组的可能性，除非政府强制的，如果是要市场选择的话，我还活着，还活得挺好，干吗要这样子呢？也许熬一天你还不行呢，对吧？所以只有在低潮时，就在亏损面比较大的时候才会有这样的问题，所以我觉得不会。

　　新浪汽车：好，谢谢您！