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首创经销商品牌事业部制 广物汽贸经营破局

http://www.sina.com.cn   2010年08月12日 08:14   南方都市报 字号:
广物汽贸加速扩张,并屡屡创新营销模式。资料图片
广物汽贸加速扩张,并屡屡创新营销模式。资料图片

  渠道风暴系列之二

  在近期低迷的车市中,居于华南的国有大型经销商集团广东物资集团汽车贸易有限公司(以下简称“广物汽贸”)则加速了扩张势力范围之路,并屡屡创新营销模式,与车市角力。继去年全国成功收购及新拓近30家4S店后,南都记者独家获悉,广物今年内也将共计有20余家新店开业。

  广物汽贸的“膨胀式”发展,为了弥补其在人才资源方面的瓶颈,8月初,广物汽贸凯迪拉克事业部、大众事业部正式启动,分别由广物汽贸旗下的凯迪拉克粤凯店总经理陈治、上海大众店总经理李军担纲部长,统领广物汽贸上述两品牌的运营,今后事业部模式还将复制到广物其他品牌管理上。

  广物汽贸在广东省内二、三线城市,贵州、云南等西南城市、以及东北等内陆省份的开疆辟土,扩大版图之中,亦令业界对于广物上市的传闻再度四起。

  广物汽贸年内将开20家新店

  3月19日,广物君豪店总经理韦向军飞往贵阳,参加次日广物君豪别克贵阳店开业仪式。其实早在去年年底,这家装潢一新的别克4S店便出现在了贵阳新添大道北段,从选址到拿到授权都是由韦亲自挂帅的。

  近两年,在广物汽贸,像韦向军这样除运营广州大本营的4S店,仍奔赴全国各地拓店的经销商老总不在少数,如广物粤凯店总经理陈治、广物福恒店总经理周晓虹、广物荣威骏孚店总经理陈文福等等。

  1986年成立的广物汽贸,今年迎来了其“本命年”,代理了60多个汽车品牌,运营160家的汽车经销店。按照中国汽车流通协会与新华信发布的2009-2010中国汽车流通行业发展报告显示,在“2009年度中国汽车经销商50强”排名中,广物汽贸以152.4亿元的年度营业收入位列第五,亦是华南地区排名第一的经销商集团。

  尽管在汽车流通行业有着叱咤风云的实力,与庞大汽贸、广汇汽车这类民营经销商集团不同,广物汽贸“国有”的背景,令其一系列网络渠道布局动作,显得颇为低调。南都记者独家获悉,2009年,广物汽贸除在广东省内,还在贵州、湖南、江西等内陆内部,以收购老店、投资新店的模式,新增了30余家新的直营店,品牌涵盖了其主力的上海通用、福特、荣威等。从2008年,广物汽贸大规模向外扩张版图以来,其运营的4S店数目增加了40%。

  以成立仅3年的荣威为例,仅广东省内,广物在中山、贸名拥有共计8家荣威4S店,其在清远、江门的新店也是在近期开业的,如此一来,在荣威体系内,广物的话语权可见一斑。1月11日,长安福特福特茂名广物恒福4S店开业。此外,在近日由广东粤凯和广物盈凯店共同协办的凯迪拉克全国巡回试驾体验营(广州站)活动中,广东粤凯总经理陈治介绍,粤凯佛山4S店正在紧锣密鼓筹备之中,预计年底开业。

  另据广物汽贸内部人士透露,广物汽贸还通过收购老店的方式,在全国收购了数家广汽本田4S店,由此将业务范围延伸到了日系品牌,此言也得到广汽本田厂家人士的确认。一位熟悉广东车市的孙姓经销商称,其实早在2005年,广物汽贸便逆势而动,在广州车市进入洗牌调整期时,由其总经理郑子先带领,颇具气魄地并购和新建了为数不少的4S店,低成本的扩张也给广物汽贸打下了根基。

  借力厂家布渠织网

  汽车行业分析师孙世清表示,从广物汽贸的网络开拓布局来看,更多是空白区域、二三线城市,尤其是在广东省内将优势进一步扩大。孙还指出,广物汽贸、南菱集团等经销商集团走出去,开新店、并购老店的脚步加快,也与近年来汽车企业加速网络扩大、渠道下沉的策略相关,近期,不少的厂家正在推进其新一轮的网络布局,其插空补缺之中,也为经销商集团的做大做强提供了“长袖善舞”的空间。

  据广汽丰田知情人士透露,自去年10月份广汽丰田进行的全国新一轮经销商招募后,广物汽贸频频伸出了橄榄枝,意欲做广汽丰田的经销商。这一轮的经销商招募中,全国投资者热情高涨,在湖南、辽宁等内陆省份,一个城市甚至有多达8家的竞争者,即便在杭州这样的一线汽车消费城市,仍有5家投资者争夺。尽管有召回疑云,但丰田在渠道方面的扩张并未受到影响,丰田计划以内陆地区为中心,将销售普通丰田品牌车的店增加83家,而雷克萨斯销售店增加至60家,届时,国内的丰田销售店达到近650家。

  近日,身为东风悦达起亚华南区网络拓展专员的胡静被派往济南,开拓山东的网络。2009年,东风悦达起亚新增加的经销商数目超过30%,但在年初的营销大会上,仍做出了计划2010年年底销售网点扩张至440家,是其2008年网点数量的1.5倍的决策。

  据广物内部人士透露,广物汽贸正在积极争取长安福特、东风本田、上海通用等品牌的授权。一位上海通用雪佛兰广州大区人士告诉南都记者,“广物汽贸提交了好几个区域的(雪佛兰)新店申请”。这与2010年,雪佛兰在全国紧锣密鼓地布局渠道有关,截至今年6月底,雪佛兰品牌销售网络共计373家,预计到明年2月份,其网络数目将扩充至500家。

  成立凯迪拉克、大众两大事业部

  2009年,一位日系豪华品牌总经理作别了位于广州白云大道北的某4S店集团,时隔半年,该职业经理人道中其中的“隐情”:经销商集团扩张过快,人才培养机制脱节,只能“过度”使用原有的职业经理人,“我在任期,建过3家新店,同时管过2家店。”遇上品牌销售不好,不堪重负的他只能主动辞职。就在去年,由于急速扩张等原因,该集团有4位经销商总经理辞职。

  广物汽贸一年开30家新店,一方面为企业员工提供了快速内部晋升的渠道,不少不到30岁的年轻的大客户经理、销售经理、市场经理被提拔为新店的总经理,颇有几分“不以资历降人才”的意味。但与此同时,另一方面,其大张旗鼓地四处圈地开店,扩大势力范围,人才储备能否跟得上,成为业内关注的焦点。

  广物汽贸将触角伸向全国,源于其人才网络构建。从其2月22日发布的贵阳广物君豪店招聘启事上看,招聘岗位包括行政策划助理、车间技术主管、集团客户开发等,而总经理等核心架构都是由广物汽贸直接派遣。

  7月份,广物汽贸更是创新地设立了凯迪拉克事业部、大众事业部,分别由旗下广东粤凯店总经理陈治、上海大众店总经理李军来统管。

  据陈治介绍,成立事业部的一大考虑就是强化人才培养机制,由资深的职业经理人带新人“作为事业部负责人,我会定期前往广物汽贸旗下各凯迪拉克4S店,补足其短板。”目前,广物汽贸下辖两家凯迪拉克4S店,仍有两家在建之中,主要位于广佛地区。“事业部强调统管销售与市场业务,在市场活动方面也有一个统一的声音,更有利于品牌做大做强。”

  对此,中国汽车流通协会副会长兼秘书长沈进军向南都记者表示,作为一个实力雄厚的经销商集团,广物汽贸在急速扩张之中,同样也面临着人才、管理的瓶颈,事业部的模式,可谓找到一个良好的管理方式,有利于成长转型。

  此外,一位业内人士还提及,随着大的经销商的集团化步伐加快,不断摸索当中,人才培养渐成体系。汽车行业高歌猛进后,成为显性行业,人才的吸引力也在加强,越来越多的有志之士加入汽车行业,人才之缺渐可弥补。

  “尽管事业部的模式正在试水,还在摸索磨合之中,但广物汽贸吃螃蟹者的勇气令人佩服。”汽车行业分析师孙世清表示。

  对于成立事业部的好处,上海大众华南区域负责人士称,以上海大众为例,广物可以整合旗下数家上海大众4S店的宣传费用,来做市场推广,事半功倍,也有利于提升品牌形象,做大做强市场。

  虽然是不同行业,中国家电业领军者TCL董事长李东生那句话,“大未必强,但强一定要大”,此理也适用于汽车流通行业。中升集团在香港IPO,成为内地首家上市的经销商集团,2008年底便向证监会递交申请上市的庞大集团,以及成立仅4年通过不断并购发展壮大的广汇汽车也在图谋上市。

  做大之后的广物汽贸,频繁重拳出击,是否意在上市?

  对此,不少广物汽贸经销商总经理都向南都记者表示,如果仅从经济状况上看,广物汽贸“不缺钱”,短期内没有“圈钱上市”的可能,但未来3-5年,要做成全国首屈一指的经销商集团,上市未必不可能。

  专题撰文:南都记者雷敏

(编辑:路宁宁)

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