广本更名广汽本田汽车有限公司 折射品牌雄心
广本企业品牌塑造注入了节能环保元素。吴伟洪摄
五只手指与一个拳头,究竟哪个力量最大?很显然,拳头力量远远大过于,五只手指单独作用的合力。
历经金融风暴洗礼的中国汽车业,正驶向类似的十字路口———究竟是以每款产品的品牌推广为主导还是以企业的品牌为先；究竟是多款产品品牌的市场合力更大,还是单独的企业品牌市场威力更大?
纵观全球汽车业发展历史,产品品牌向企业品牌发展将是大势所趋。经过车市大浪淘沙,牢牢映入消费者脑海的更多是“本田”、“丰田”、“宝马”、“奔驰”等品牌。
年轻的中国汽车业,借助金融风暴实现了“弯道超车”,在第一季度成为全球汽车业产销第一大国。但是,中国的汽车企业仍普遍在产品品牌的泥潭中“摸爬滚打”,却忽略了企业品牌塑造。
令人惊喜的是,在本届上海车展上,广汽乘用车、广本乃至吉利等车企,已经开始迈出了中国汽车业的企业品牌塑造步伐。从本期起,南方日报汽车周刊将辟《车企品牌力量》栏目,为中国汽车业兴起的“企业品牌建设元年”鼓与呼。
在刚刚结束的上海车展上,广州本田执行副总经理姚一鸣宣布,“广州本田汽车有限公司”正式更名为“广汽本田汽车有限公司”。从“广州本田”到“广汽本田”,一字之差,却隐藏着广本引领中国车企品牌建设的雄心。
实际上,从最开始统一特约销售店“广汽HONDA”标识,到2008年发布“理念”品牌,再到2008年底提出“感世界而动”的企业口号,直至4月企业更名,广本的企业品牌建设轨迹愈加明显。
那么,在中国车市凭借着新雅阁(参数配置 图库)、锋范、新飞度(参数配置 图库)等车型风光无量的广本,为什么却在业内率先打造企业品牌呢?日前,记者就此问题采访了广本有关负责人。
开启国际化之路
对于企业更名,广州本田相关负责人表示,第一是出于国际化发展的需要,第二是统一渠道名称和企业名称,第三则是可以同时体现合资双方的名称和品牌。
目前,广州本田所构筑的凭借自主品牌“理念”和从Honda引入车型形成双品牌运营体系理想模式已经基本成型。通过10余年的精耕细作,广州本田已经具备了研发自主品牌的条件。此次更改的企业名称“广汽本田”相比“广州本田”而言,品牌独立性更强,也更恰当地体现了其双品牌运营的战略体系,而这或许才是广州本田更改企业名称的弦外之音,同时,这也表露出了广州本田实行双品牌运营的雄心壮志。
更名为广汽本田,同样预示着打造一个国际化的汽车企业已经上路。广本作为一个合资企业又将在国际市场如何发力呢?也许,广本将采取“兵马未动,粮草先行”的方式,在产品揭晓之前,向海内外目标市场做大做强企业品牌。
从经营产品迈向经营品牌
在广本看来,从“广州本田”到“广汽本田”,一字之差,折射出其在Honda与广汽集团双方股东的大力支持下,从一个单纯的制造工厂发展为具备一定独立自主研发能力、拥有自主品牌、产供销体系完整、发展方向明晰的汽车企业的过程,标志着广州本田从经营产品向经营品牌迈出了关键的一步。
在中国车企中普遍存在着“多生孩子好当家”的现象。但是,每个产品品牌单独操作,无论从推广效果还是推广费用来说,这都将是一个庞大的工程,但市场作用却未必见效。企业品牌恰恰能够起到统领全军的作用。一个强势的企业品牌远远大于数个产品品牌的合力。
因此,企业品牌建设,无疑是中国汽车企业经营从粗放式向精耕式发展转变的前提。由此可见,广本引领了中国车企品牌建设的趋势。
本报记者乐国星
一年来广本企业品牌锻造三大印记
1.2008年4月18日,广州本田发布中国首个合资自主品牌“理念”。
2.2008年12月12日广州本田在公司成立十周年时发布的全新企业品牌口号“感世界而动”。
3.今年4月20日的上海车展上,广州本田执行副总经理姚一鸣宣布,“广州本田汽车有限公司”正式更名为“广汽本田汽车有限公司”。
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