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吉利奇瑞都搞多品牌扩张 为提升品牌形象

http://www.sina.com.cn  2009年04月29日 10:31  都市快报

  当通用、福特等国际汽车巨头忙着出售品牌瘦身减负的时候,国内自主品牌最主要的两个领军人物吉利、奇瑞(参数配置)却不约而同地开始了品牌扩张之路。

  逛上海车展你会发现,吉利展台上的22款车挂的居然都不是“6个6”的吉利车标。你没看花眼,它们确实都是吉利大家庭中的一员,只不过品牌名称变了,分属于吉利旗下的全球鹰、帝豪和上海英伦。这也是吉利三大子品牌第一次集体亮相。

  就像约好了似的,奇瑞也在这次车展上推出了它的四大子品牌——奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞。不过,奇瑞没有把四个子品牌聚集在同一展台,而是在E2馆为它的微车品牌开瑞独立设置了一个展台,其余品牌车型则放在W5馆展示。

  文/张瑜

  每个品牌定位一类人群

  为旗下车型按不同定位重新分类,这是吉利和奇瑞开展分品牌营销的一个最重要目的。

  奇瑞旗下,开瑞定位在中低端商用车领域,以厢式货车和新款面包车为主,还包括单排或双排的微型面包车;原有的奇瑞品牌,今后将作为中低端乘用车出现;威麟主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV,以及轻型客车;悬挂“R”形飞翼车标的瑞麒,是奇瑞的中高端轿车品牌,也是拓展海外市场的主力。

  吉利的多品牌战略与奇瑞有所不同,它把吉利作为母品牌,另外推出3个不同定位的子品牌。其中全球鹰品牌主要涵盖代表个性、时尚的车型;帝豪品牌则主打大众化车型,以中高端公商务用车和家用轿车为主;上海英伦则向高端、豪华发展。

  除了分品牌外,奇瑞和吉利都打算实行分网销售。

  嫌原来的品牌不够上档次

  两家重量级的自主品牌车企,不约而同地选择在上海车展上高调发布新的子品牌,原因很简单——原先的品牌不够档次,希望借助新品牌来塑造新形象。

  当年,自主品牌车企进入汽车行业时,因为技术、口碑等种种原因,不得不走低价路线,将当时合资品牌相对忽略的低端市场作为突破口。然而,低价策略虽然能迅速打开市场,获得一定的市场份额,但同时也会给人留下技术含量不高、质次价低的印象。同时,随着合资品牌下探低端市场,加上更多低端自主车型的冲击,继续低价路线,显然已经越来越困难了。

  多品牌战略,反映了自主品牌企业提升品牌形象、向高端市场发展的渴望。奇瑞汽车董事长兼总经理尹同耀说,经过以追求规模为主的第一阶段后,公司已经进入注重品质和品牌的阶段。现在奇瑞旗下已经有11款产品在销售,今年还将有10多款产品上市,如果放在同一个品牌下就会产生混淆,分品牌运作势在必行。

  吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良表示,实行多品牌运作后,公司的品牌结构将更加明晰,同时也有助于提升吉利的品牌形象。今后,吉利不会再作为产品品牌出现,只以企业品牌的形式出现。

  三大日系品牌走的都是这个路子

  多品牌战略并非奇瑞、吉利首创。

  欧美大多数国际厂商的多品牌战略,如大众旗下的奥迪、斯柯达和西亚特,通用旗下的雪佛兰、萨博、欧宝等,都是通过收购获得。

  自行规划并刻意推行多品牌战略的典型代表是日系厂商,其中最成功的案例当属丰田。丰田在上世纪80年代花大力气打造了高端品牌雷克萨斯,通过不惜工本地提升品质和完全区别于丰田的全新开发模式,终于将雷克萨斯打造为一个可以与奔驰宝马抗衡的豪华品牌。而本田的讴歌、日产的英菲尼迪,走的也是同一条路子。

  然而,日系车的成功并不意味着可以照搬模式。1989年丰田在美国推出雷克萨斯时,丰田已经是全球主要汽车厂商,规模、技术和实力以及运作品牌的经验,都是目前奇瑞和吉利所不能比拟的。虽然面对的市场不同,奇瑞和吉利打造新品牌的难度要远小于当年的雷克萨斯,但仅仅只有数年造车经验的自主品牌厂商要运作这一模式,能否获得成功还有待市场的检验。毕竟,消费者口碑的建立不仅需要时间,更需要技术、产品与服务的积累,以及创新的营销手段。

  延伸阅读—— 自主车企经历换标潮

  在奇瑞、吉利推行多品牌战略之前,自主品牌已经经历了一场规模浩大的换标潮。

  只要稍加留意,我们就不难发现,近两年来,比亚迪、江淮、长安、华泰、哈飞、海马、双环等自主品牌车企已经或高调、或悄无声息地换下了其使用多年的老车标,同时,启用各自精心设计、内涵更为丰富的新车标。自主品牌车企这一波换标潮,隐藏着一个强烈的信息:中国车企正以“变脸”为契机,寻求与国际知名车企一较高下的机会。

(编辑:刘子千)
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