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| 中国轿车说品牌比说价格更重要
http://www.sina.com.cn 2000年9月26日 09:59 国研网
编者按：前一段时间关于轿车价格讨论得沸沸扬扬，都是缘于WTO，中国要与国际接轨，很多人便提出了首先应是价格接轨的设想。因为价格是一个比较敏感的话题，由此引发的价格论争就尤为热闹和激烈。当这种热闹和激烈渐渐归于平静的时候，我们发现，谈价格可能解决不了接轨的问题，谈价格也不能使中国找到如何接轨的路。而真正能让我们感到对中国轿车来说，更有意义、更有发展思路和方向的东西渐渐隐现出来，那就是品牌。
WTO是一个国际大市场的概念，也是一个产业趋于全球化的概念，是世界经济，有一个很重要的核心，就是品牌。从企业的管理水平到产品的开发能力、产品质量、售后服务、价格等，归根结底都是一个品牌的概念。从这个意义上说，中国汽车面对WTO，既要面对价格，也要面对生产，还要面对管理和售后服务，由此得出结论，既然谈价格是为了WTO，既然谈WTO是为了中国汽车工业的明天，那么说品牌也就比说价格更重要，说品牌也就更具有深刻的现实意义。
品牌在消费者心目中的地位在提升
轿车降价救不了中国的轿车市场，这从今年此起彼伏的降价浪潮后的市场状况已得到了验证，降价的车只是使本来就想买这种车的消费者感到一丝欣喜以外，几乎没有激发出更多的购买欲。相反，在萧条的市道中几个俏销甚至是供不应求的车型，不论是高档的奥迪A6，还是中档的捷达前卫和富康新浪潮，都是以产品新、质量好、配置高，安全、节能、环保样样先进而取胜的，靠的不是降价。据亚运衬汽车交易市场总经理苏晖介绍，今年国产轿车除个别车型以外都销势不畅，而价格高昂的进口车型却一直保持着旺销的态势，这些进口车型都是国际知名品牌。
记者曾与很多持币待购的消费者交流过，他们都有这样一种心态，就是等“入世”后买辆进口车，即使那时进口车比国产车价格略贵，但进口车样式多，品种全，配置先进，更重要的是应该不会有很多小毛病，用着放心。消费者对国产品牌信心不足的心态已经表明，WTO对中国汽车业的冲击，绝不仅仅局限于价格“入世”后品牌的冲击才是致命
现在十几万元的捷达前卫仍然比几万元的云雀还好销是一个道理。
WTO带来品牌的概念
WTO为我们带来了品牌的概念。消费者对于品牌的理解可以很简单，因为他们接触品牌的直接方式就是产品和服务。而作为生产者来说，要想培养、发展、壮大一个品牌，则需要对品牌的内涵有着深刻的理解。那么品牌到底是什么，作为中国轿车企业，在谈到与国际接轨的时候，是如何认识品牌的重要性的?我们很想听听轿车企业的老总们怎么说。
上海通用汽车有限公司总经理陈虹认为，品牌不是一个空的概念，它是市场化的行为。计划经济下没有市场的概念，也就没有品牌的概念。
陈虹同时认为，宣传品牌，技巧性非常强，投入也大，是一件要下真工夫去做的事。况且，在中国的消费者眼里，品脾是一个非常具体的概念，往往会出现只要是看不顺眼就认为是质量不行，进而认为品牌不行的情况。
神龙汽车有限公司总经理张世端认为，质量是品牌的基础，品牌在市场竞争中发展壮大，创新使品牌具有强大的生命力，科技与人才是培养发展品牌的基本保证。质量形成的螺旋理论清楚地表明，品牌的形成贯穿于企业的生产、营销和消费的全过程。实施品牌战略关键是要建立科学的保障体系，高投入是造精品出名牌的物质保证，ISO900l标准的建立健全是对质量体系的保证。“以人为本”是实施精品名牌战略的核心要素。与国际接轨，不断开发新产品，满足用户需求，以精品服务带动精品销售是树立品牌的具体表现形式。
张世瑞还强调，我们在研究中国入世后汽车工业所面临的形势时，国人更多的是关注进口汽车比国产汽车的价格优势，而较少研究进口汽车比国产汽车的品牌优势。实际上，国外大型汽车集团，几乎都有几十年甚至上百年的历史，历经市场的洗涤，“百年老厂，名厂名车”的品牌形象已深入人心。除了惯性原因，国人对进口轿车的信任度也大大高于国产轿车。预计中国加入WTO后，进口轿车品牌形象对国内市场的冲击不会小于价格上的冲击，甚至更大。“入世”后，竞争不仅是价格上的，更是品牌的竞争。
一汽—大众汽车有限公司商务副总经理周勇江认为，品牌是一种内涵很深刻的概念。品牌与企业形象和产品是完全不同的概念，企业可以兼并、重组、破产，其兴衰发展是可转换的；产品是功能的体现，是可以换型和改进的。而品牌则是永恒的，其价值是不断增加的，品牌是形象，是标准，是文化，品牌具有很大的影响力和忠诚度。很多企业已经不存在了，但它以前所制造的品牌却依然存在，并为入们所喜爱。品牌可以作为产品的名称，也可以不是。如捷达，其实它并不是一个真正意义上的品牌，它只是大众品牌里一个产品的名称。而大众品牌又是德国大众集团拥有的9大品牌里的一个，奥迪也是其中一个品牌。
周总认为，产品、品牌和企业形象三者是相互作用的，产品推动品牌，品牌推动企业形象。品牌是企业可持续发展的重要因素，品牌的建立应是完整的，系统的。
树立品牌是建立一种文化，人们对品牌的理性认识就是产品，而感性认识则是一种文化的传播。每一种品牌因其定位的不同都有特定的用户群，奔驰和夏利就不能放在一起展卖，这会让购买者很不舒服，有双贬的感觉。
周总还指出，国内企业过去不注重品牌形象，现在国际制造业不断兼并重组，产品质量越来越好，成本越来越低，竞争越来越激烈，树立品牌是发展趋势，也是提高竞争力最重要的手段。
还用强调民族品牌的概念吗
目前，在我国国产轿车中，绝大部分是“中外混血”，从品牌到产品名称也大多用的是国外的。在全球经济一体化的趋势下，有人说民族汽车工业的概念不需再提了，这是否意味着也不能简单地来提民族品牌的概念呢?中国的轿车企业想不想树立自己的品牌形象呢?
陈虹认为，体现品牌的真正内涵，是企业和产品的综合实力，换句话说，综合实力的不断增强也就体现了品牌的不断丰富。所以，品牌的确立是有一个演变过程的。海尔，作为今天中国的一个知名品牌，当年也是从琴岛利勃海尔过渡而来的。
关于民族品牌的问题，陈虹认为，商业行为不能用政治标准来衡量。他说，金箍棒只有拿在孙悟空手中，金箍棒才能成为品牌。
周勇江认为，品牌是无国界的。汽车工业本来就是国际化的工业，只要能带动我国的经济发展就应该倡导，通过合资，已给我国汽车工业提高了发展空间和速度。
对于有人说一汽—大众所做的一切努力都是在树立外国的品牌形象，周勇江自信地说：并不一定起个中国名字才是中国品牌，它们早晚会成为我们自己的品牌。
亚运村汽车交易市场总经理苏晖认为，完全提民族品牌太狭隘了，也与全球经济一体化不相符。在中国国土上生产的产品就应算是中国的产品，也应算是中国的品牌。
对于在中国生产的外国品牌到底该属于谁，有人打了这样一个比喻，好比一个年轻有为的中国小伙子娶了一个年轻漂亮的外国媳妇进门，生了儿子，有的取了洋名，有的在洋名前加一个中国姓，有的则直接取了一个具有民族特色的中国名，但不论怎么叫，都改变不了这个“儿子”的中国血统。
还有人认为，一个品牌的普遍性越强、越广泛，它的生命周期才会越长、越旺盛，这个品牌的综合竞争实力自然就会不断提高。从轿车产品本身的实际意义上讲，没必要强调它的民族性特色。
走下“神坛”的红旗是否贬值了
红旗是我国轿车中“土生土长”、完全拥有知识产权的民族品牌，有人说，红旗品牌本身包含了很多政治色彩，应是很神秘的，这几年为了开拓市场走下了“神坛”，是红旗品牌没有很好地树立起来的原因。也有人认为，红旗要恢复它的品牌形象，必须重返“神坛”。
一汽贸易轿车销售有限公司总经理王法长说，有人认为红旗不应沦为一般商品，应保持红旗轿车的高品位，否则就降低了它的身份和地位，名牌光环就会隐退。这些想法是可以理解的。对一个企业来说，在计划经济条件下，它完全可以按照国家的这种定位需要进行生产。但在今天市场经济条件卞，如果红旗仍然是只给政治局以上领导生产的轿车，那么一汽这么多的人，这么大的企业，怎么能有生存发展空间呢?
红旗轿车向民用车发展，这是历史发展的必然趋势，是经济发展的必然规律，不应该有异议。国外的奔驰、奥迪、宝马都是世界级品牌，但是在德国，这些车也广泛用于出租车、租赁车，也并没有因为它们做了出租车，就损失了它们的品牌价值。
红旗品牌是我国惟一拥有全部知识产权的民族品牌轿车，在1999年中国最有价值品牌评估中，“红旗”品牌被评估价值为35．01亿元，位居全国轿车行业之首，所以“红旗”品牌本身就是一个巨大的无形资产，一个企业的财富。告别历史，并不是走下“神坛”，而是红旗品牌还应继续保持在“神坛”之上。可以说红旗在中国人的心目中仍然是中国的国车，中国的第一品牌。
有人指出，品牌只有政治色彩是远远不够的，红旗品牌被不被消费者认可，应该看它的管理、产品、质量、性能、服务以及文化等综合素质是不是优秀的。
中国需要什么样的轿车品牌
品牌是产品的标志，是产品综合竞争实力的体现；我们认为，中国的轿车品牌必须具有世界意义。轿车品牌的世界意义主要体现在以下几个方面；一是产品的技术含量是否保持与国际先进技术水平同步发展；二是产品的质量标准是否保持在国际先进水平之列；三是产品的市场占有率是否保持着高速发展的良好态势，换言之就是人们对该品牌的认知度和忠诚度比其他同类产品要强；四是产品的售后服务体系是否保持着与国际先进水平接轨的发展趋势；五是产品的更新换代能力是否保持并领导着时代流行的发展趋势。这是世界经济一体化对中国轿车的客观要求，也是中国轿车参与国际竞争的必备条件。
俗话说，买奔驰的不嫌奔驰贵，买夏利的也没有觉得夏利便宜。这就是品牌。
《汽车商报》王文
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