耐人寻味的变故

　　8月初，从上海传来消息：上海汽车工业(集团)总公司、大众汽车(中国)投资有限公司、上海大众汽车有限公司，分别以50%、30%、20%的出资比例，投资2998万美元，组建上海上汽大众汽车销售有限公司，专营桑塔纳等上海大众产品。虽然这一合资行为受到国家有关部门的质疑，但它留给外界的谜团仍然很多。　　原先，桑塔纳是由上海汽车工业销售总公司(简称“上汽销”)专营的，上汽销年销售利润高达四五十亿元，为什么要合资？桑塔纳占据中国轿车市场半壁江山的地位，是上汽销多年打造而成，每年几十亿元的利润，为何要与人共享？是“学雷锋”拱手让利吗？上汽和大众为何不学一汽大众，搞“产销一体化”，将桑塔纳销售权直接归入上海大众中去？此事与中国入世又有何种内在联系？　　　

　　以技术换市场

　　跨国公司的目标是获取最大利润，而非为了扶持别国汽车工业。上汽销卖桑塔纳这么赚钱，德国大众当然眼红。要改变这一状况，他们采用的是“技术换市场”战术。德国大众在中国手托两家轿车合资企业，这两家换代车型和技术全握在德国人手中，德国大众对两家厂具有制衡作用，有夺回上海大众产品销售权的充分条件。近两年，市场竞争激烈，桑塔纳份额逐年下滑，“上汽销”即便控制着中国最大、最完善的销售体系，也无济于事；上海大众若要止滑和回升，惟有依靠德国大众提供新车型、新技术。这就给了德国大众改变上汽销格局的最佳时机，尽管上汽集团顶了多年，因无王牌在手，终究妥协，因而有了帕萨特出笼、新销售合资企业出世的共生结局。至于新公司将“借鉴德国大众全球化观念与成功经验、更大地推动中国汽车工业的发展”等广告语，不过是为遮蔽中外双方商业利益争夺，而施放的彩色烟幕。　　对引进外国车型、技术和资金搞合资，中国人认为是“以市场换技术”，计划经济时期，在只有少数合资厂生产少量产品情况下，“上汽销”可以凭借封闭的卖方市场，与德方斤斤计较。但随着市场经济降临，竞争者增多，买方市场形成，能左右市场的就不是某个产品或某一个企业了。奥迪A6、雅阁、帕萨特、别克等新车的热销，就证明了这一点，此时，外方可运用所掌握的知识产权和技术，直接控制市场份额。合资企业中方所握的“市场”法宝已名存实亡，由外方引入的技术将在很大程度上来决定合资企业的兴衰，这一本质变化应称之为“以技术取市场”。　　　　德国大众在中国的“三级跳”

　　对德国大众本次“收购”行为，应从更深、更广的角度分析。德国大众占领中国汽车市场的战略部署，分三个阶段来实施。　　第一阶段是：以产品打市场。德国大众以生产商的身份，利用产品进行市场扩张，致力于解决生产环节的大量问题和一期和二期工程投资。第二阶段：以品牌扩市场。90年代中期，全国汽车市场滑坡，一汽大众和神龙崛起，通用、福特、丰田老竞争对手汇聚中国。几家汽车巨头，技术上各有千秋，价格也半斤八两，竞争着眼点是品牌。德国大众只得实施品牌战略。这就是为何1998年以来，随着别克、雅阁、奥迪、帕萨特陆续上市，各家不约而同地建品牌专卖店的原因。第三阶段：以网络控市场。2006年，中国汽车市场和国际接轨，世界各种品牌汽车大量进入中国，陷入品牌混战。在充分的市场竞争下，市场竞争过渡到最高层次：即营销网络大拼比。这就是德国大众并购“上汽销”最根本的动因所在，为德国大众2006年后在中国市场再创辉煌打下更坚实的基础。近年来大大小小的全球性车业并购事例，除了部分出于共享研发平台的技术性目的外，主要是为了营销网络的扩张或互补。营销网络是汽车制造商最重要的制胜法宝。　　中国是世界最大潜在市场，全球汽车巨头几乎全都被吸引过来。德国大众与上汽集团的合资合同在2010年到期，此时，亚洲市场进入黄金时期。德国大众二十多年的耕耘，就为这一高潮到来。2010年的合同终止或延续对德国大众至关重要，无论十年以后的上海大众的去向如何，德国大众现在着手控制、扩大在中国的专有品牌的营销网络，绝对是万全之策，而掌握中国市场营销网，便能左右逢源。　　　　未来轿车市场谁主沉浮？

　　从中国汽车业的发展历程可看出，外国汽车巨头在华步步为营，从产品市场扩张、品牌社会扩张直到营销网络扩张，使外来品牌在相当长的时期内占据中国轿车市场，这就注定：任何欲奋起的民族品牌只能在夹缝中求生存，只有学会先去填补外来品牌所剩余的市场区域，切切实实能为中国刚起步的、基数庞大的消费者群体提供价廉物美、针对性强的产品，才有获得自我发展和生存的可能。彩电业的奇迹难以在汽车业上复现，留给民族品牌汽车的发展空间和历史机遇已所剩无几了。(摘自经济日报)

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