"红旗"轿车犯了错误

　　"红旗"轿车不该掉价

　　由于特殊的时代背景和技术特点，"红旗"车自诞生之日起就注定了它的高贵血统。在人们眼中，提到"红旗"车，便自然想到了国家最高领导人。在人们心中，"红旗"车正如其名字一样代表着中国汽车的最高风范，是普通人可望而不可及的神圣之物。事实也正是这样，由于"红旗"车产量有限，非政府高级官员是不敢奢望去坐"红旗"的。正如西方的孩子们梦想长大后能有一辆"劳斯莱斯"一样，中国的孩子也梦想长大后能坐一坐"红旗"。在1999年中国最有价值品牌评估中，"红旗"品牌首次评估价值35.01亿元，位居轿车首位。但由于产量不大，价格较高，"红旗"的总销售额一直不是很大。

　　最近一两年，由于人们收入水平有所提高，而汽车又不断降价，再加上各媒体、专家的鼓动，中国掀起了一股所谓的私人购车热，为迎合此次私人购车热，中国迅速出现了一批低价位简装型轿车、微型车。而中国汽车界的重量级选手如"桑塔纳"、"捷达"、"富康"等为适应购车私有化的倾向，也不断降低自己产品的售价，推出低价位轿车，以争夺市场占有率。在这种情况下，"红旗"坐不住了，别人都有低价位车，我没有，能行么？再不推出低价位车，市场被别人抢光了，我怎么办?于是"红旗"一举，大刀阔斧地冲向低价位市场。

　　在这里，"红旗"首先犯的第一个错误，便是把"桑塔纳"、"富康"、"捷达"这种中低档车看成了自己的主要竞争对手。这就好比一个长跑运动员去和一个短跑运动员比赛100米短跑一样，令人摇头叹息。

　　"红旗"所犯的第二个错误便是短期利润近视化。看别人钱赚地欢，自己急了，也想过去抢一把。为了赚钱，就一味的扩大市场，扩大目标消费者范围，正如我前面所讲的，犯了盲目扩张的错误。"扩张"本身就是一个机遇与风险同在的过程，对一个企业来说，宁愿不扩张也比盲目的扩张要好得多。在这方面是有前车之鉴的。

　　"派克"是世界著名的钢笔品牌，当年为了扩大市场份额，推出了1-2美元的低价钢笔，这与以前"派克"的高档形象完全不符，结果这一举动大大影响了"派克"在人们心目中的地位与信任度。许多以前"派克"的老顾客特别是那些超级富豪们拒绝再使用"派克"钢笔。他们认为使用这种一般小学生都用的起的钢笔品牌有损于他们的形象。这使得"派克"的销售额不仅没有增加，反而迅速下降。虽然后来"派克"取消了低价位钢笔，但这一行动已给"派克"这个品牌造成了极大的损害。当然，在产品扩张这个问题上也有许多做的好的企业，比如"丰田"就是其中一个。

　　"丰田"公司原是生产中、低档车的企业，旗下有"丰田"、"花冠"、"皇冠"、"佳美"等，在消费者心目中"丰田"系列车"低档、省油、廉价"的形象已根深蒂固。后来当"丰田"推出高档车时，特意起了一个新名称--"凌志"，并在"凌志"车身上隐去了"丰田"的标志("丰田"、"花冠"、"皇冠"、"佳美"车身上都有丰田标志)，不让消费者对丰田公司新品牌与传统品牌之间产生联系，消除"凌志"高品位形象与"丰田"大众形象的冲突，虽然"凌志"刚出来时存在知名度低等方面的问题，但其最终的成功证明了"丰田"的此举是完全正确的。

　　试想一下，假如某天某外国的元首来我国访问，我国派出"红旗"(高档型)迎接外宾，带着他在北京兜风。突然从旁边冒出一辆"红旗"牌出租车(当然是低档型，外观也有些差别)，而且出租车的后货箱还拖着一台大彩电，货箱的盖也没关上。你想想，这位外宾会怎么想？他会想中国老百姓生活都很富裕了，平民坐的车与首脑坐的车没什么区别了？

　　当然，我并不是说"红旗"不应该推出低档车，为扩大市场份额，推出低档车不失为好办法，但问题是怎样推出。看看国外的汽车企业，比如"通用",旗下有"凯迪拉克"、"别克"、"奥斯摩比尔"、"土星"、"雪佛莱"、"庞蒂克"等品牌，产品高、中、低档都有，"凯迪拉克"属高档车，"雪佛莱"属中档车，"土星"属低档车。虽然都是"通用"车，但各车的品牌却不一样，之间不存在令人混淆的联系。再比如"大众"在中国投资，分别生产几种品牌的车，面对不同的细分市场。"奥迪"在人们心目中是高档车，但一般老百姓恐怕很多人只知道"桑塔纳"、"捷达"是大众车，而不知道"奥迪"也是大众的产品，也就不至于把"桑塔纳"与"奥迪"联系起来，不至于把对"桑塔纳"的印象加在"奥迪"身上。

　　"红旗"在推出低价位车时，为什么不作个长远考虑，为低价位车起一个新的名字呢?综上所述，我对"红旗"的建议是：

　　(1)主力产品应是中、高档车，"红旗"车的定位要高档、华贵。为造就真正的中国汽车第一品牌，"红旗"在自我研发的同时要花大功夫引进国外先进技术。"红旗"车是我国目前唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车，但拥有全部知识产权就好吗?知识技术是没有国界的，只要有利于发展，大可引进国外先进技术，让度一部分知识产权给别人，实现双赢。

　　(2)实行多品牌化战略。高档车用"红旗"牌，中档车用另外一个牌子，低档车再另用一个牌子，并实行多品牌化管理，即每一品牌都有自己的一套生产管理部门。我国目前各企业都还缺乏多品牌管理的经验，在这方面还要虚心向国外的成功企业学习。湖北商专贸易经济系 孙文