随着“金九银十”期间国内乘用车市场销量持续走高，2016年已经接近尾声。
尽管今年车市整体向好，但依然有一些车企掉了队。《童济仁汽车评论》希望通过全新策划的《失落的2016》系列选题，对那些今年在中国市场上，销量持续下滑、逐渐被边缘化的品牌进行逐一解读。
被我们关注的第三家企业，是今年前十个月累计售出新车13,304辆，销量同比下滑23.7%的长安标致雪铁龙DS品牌。
童济仁汽车评论 主笔丨女青鲶
距离2011年11月20日长安标致雪铁龙（DS）成立，已经过去了整整五年。
回想DS品牌尚未在华真正投产之前，原DS事业部总经理赫博于2012年北京车展期间放出的豪言：“到2015年的时候，DS品牌的年销售目标是20万辆。”
三年之后，当整个DS品牌四款车型总计月均销量仅有1,300辆的时候，“失落的2016”一词，用在DS品牌2016年的市场表现，显得再合适不过了。
▎国产之后，连续两年的销量下跌
今年前十个月DS品牌累计销售新车13,304辆，同比下滑23.7%。不仅在豪华品牌销量排行榜上，被2014年才回归中国、至今未国产的林肯所超越，更是豪华品牌销量排名前十一位中，唯一一个呈现同比下滑态势的品牌。
2014年，在华销量实现快速增长的DS品牌，曾与捷豹路虎、沃尔沃一起，被看作是二线豪华品牌中的潜力股。但是到了2015年，DS品牌却成为豪华品牌中为数不多的呈现负增长态势的品牌，实际销量与5万辆的销售目标相去甚远。
再看看今年的销量数据，DS的问题变得更为严峻，哪怕是去年支撑销量的DS6，今年也出现了同比23%的负增长，月均销量仅有840辆。连续两年的销量下滑，是品牌问题？《童济仁汽车评论》认为，归根结底，是DS没有一款“值得消费者购买”的产品。
▎销量持续下滑所带来的“连锁反应”
一、DS旗下共有四款车型，一款A级三厢轿车、两款两厢轿车、一款紧凑型SUV。每款车型的月销量仅为几十辆、数百辆。这使得摊销到每辆车身上的研发成本、生产成本和采购成本居高不下。2015年和2014年，长安标致雪铁龙的净利润分别为负6.66亿元和负3.23亿元，没有销量，就没有盈利能力，对于整个长安集团而言，旗下唯一的豪华品牌，却没有给集团带来任何盈利。
二、销量低、保有量低，造成经销商长期亏损，使得部分4S店开始进入“休眠期”。所谓“休眠期”并不是退网，而是暂时不从厂家进货，并在此期间与厂家进行谈判，如果达成一致意见，便会继续运营DS品牌4S店。但这一做法对于经销商网点数量本就无法和其余豪华品牌相比的DS来说，无疑雪上加霜。
三、主要用于生产DS品牌旗下车型的长安PSA深圳工厂目前有十几万产能处于闲置状态。长安集团不得不用其生产线代工其它产品，降低产能空置所带来的经济损失。
四、对于长安集团而言，DS品牌连续两年的持续亏损，和自有品牌销量、盈利的高速增长，形成了鲜明的对比。据悉，长安集团另一个合资伙伴——福特汽车旗下林肯品牌这两年在中国市场的高速增长，也会在未来加速国产化进程。对于长安集团而言，是否还需要继续为DS这个品牌输血？也在考验着管理层的耐心。如果长安福特林肯品牌引入进展顺利，也会进一步影响到长标雪的未来的命运。
《童济仁汽车评论》认为，DS在中国市场未来几年的命运，完全可以写入中国汽车工业发展的教科书中，在中国市场，复兴欧洲豪华品牌的案例不止DS一个，还有福田汽车操盘的宝沃，“一衰一兴”之间的对比，也颇为耐人寻味。
▎从品牌到产品，一步错，步步错？
面对中国新车市场每年两位数的高增长，豪华品牌未来350万辆的市场份额预期，一切大环境乐观的背后，DS为什么会逆势下滑？一直推崇法式情怀的DS品牌又为何在中国市场优雅不起来？从产品规划到品牌定位，DS究竟犯了那些错误？
首先，DS并没有豪华品牌几十年所沉淀的基因，即便在欧洲市场，DS品牌的独立和复兴之路也颇为坎坷。众所周知，DS品牌于2014年才刚刚独立，原本属于雪铁龙旗下的高端车型，进入中国市场初期，进口的DS3和DS5，全部车型都悬挂着雪铁龙的Logo。不仅如此，在中国市场耕耘多年的雪铁龙品牌，本身也并不具备任何高溢价能力。进口车型高价切入市场，走豪华品牌路线，显然脱离了品牌和产品所能承受的“溢价范围”。
其次，品牌本身的内涵，越来越成为豪华品牌在中国市场竞争的重要筹码，中国消费者对豪华品牌产品的消费趋势、理念，也随着新生代用户的出现，而发生着一些重要的变化。DS正在面临的最大压力是，无论“前卫·巴黎”，还是“法式优雅”，这些关键字，包括法国明星苏菲·玛索的全球代言人形象，都很难打动更大范围的消费者。
《童济仁汽车评论》认为，未来五年，即便是豪华品牌在中国市场的竞争，也会变得越来越“血腥”。品牌本身的内涵、调性以及产品力，也会改变中国市场德系三强的座次。另一方面，第二梯队的竞争也会变得多元化，进口的雷克萨斯、国产的捷豹路虎和凯迪拉克，都在中国市场进入高速发展期。要么靠产品性价比、要么靠服务口碑，第二梯队的竞争，远比德系三强之间来的激烈，剩下的讴歌、英菲尼迪、DS这几个品牌，则面临着更大的边缘化风险。
但这并不意味着，中国市场没有机会！今年最好的例子就是林肯和宝沃，都靠着性价比优势，快速打开市场。之前不被市场看好的宝沃，靠着符合中国消费者需求的产品，也可以实现从陌生品牌到占据一定市场份额的快速“蜕变”。这也从一个侧面反衬出，DS在中国市场的溃败，品牌并不是决定因素，产品本身，才是制约其成长的关键。
从产品规划而言，DS可以作为案例去分享：首期进口车型，全部是中国市场上非常小众的产品。唯一一款“跑量”的SUV产品DS6，却在尺寸和性价比方面，跑输了整个细分市场，DS目前在中国市场的处境，和观致非常类似，整个销量结构，靠着一款非主流、不具产品竞争优势的SUV在支撑。伴随着SUV市场竞争的加剧、以及销量的集中化，整个品牌的销量，在高歌猛进的车市中，将会不断溃败。
除了产品线引入和布局的问题，DS的在售车型，产品更新幅度也一直较小，2015年9月份推出的三款（DS5、DS 5Ls、DS6）六十周年纪念版车型，只是改了颜色、加了LOGO，在车辆性能方面并有任何升级。
在其它第二梯队豪华品牌新车层出不穷的时候，DS却面临着两年前《童济仁汽车评论》曾经提到的那个问题：没有新车可以引入。这个问题，在东风收购PSA股份时，便已埋下了定时炸弹。
▎DS的谷底在哪里？
2016年即将过去，但DS品牌可能还没有看到自己的谷底。
从目前的产品线看，没有一款车型在细分市场具备足够的竞争力，去给DS品牌实现翻盘。终端优惠力度可以加大，但随着标致、雪铁龙两大品牌在中国市场全新一轮产品的升级换代，DS在售车型的竞争力，可能会变得更弱。
如果希望在短期内获得销量的提升，现有的产品，需要重新调整价格体系。在没有强大品牌溢价能力背书的情况下，“性价比”是唯一可以实现的“竞争力”。产品本身在设计、造型上的独特性，相比其价格体系而言，都显得不那么具备“可购买诱惑力”。
中国的新生代消费者，愿意为个性化的细分市场产品买单，近两年来，我们看到了“大两厢”、“小型MPV”、“性能车”、“运动风格中级车”、“CUV”等一个个细分市场的快速增长。对于DS而言，有限的营销、促销费用，应该如何实现细分市场的深度挖掘？传统的品牌营销方式，已经不再适用于如今处境的DS品牌。在过去三年的五万多保有用户，究竟是一群什么样的人？他们为何选择DS？他们还能带来多少更多的潜在客户？在没有更新、更多产品作为炮弹的前提下，如何用圈层和价格，去吸引更多不知道、不了解DS的用户呢？
如果期待中长期的变化，需要看合资公司股东双方的勇气。针对中国未来五年热销的主流消费市场，推出有竞争力的产品。SPA集团是否能够拿出好的整车平台、设计能力给DS在中国市场去“赌一把”？长安集团是否还有耐心继续承担如此昂贵的亏损？在现有成熟平台的基础上，开发一款全新车型的周期大约是28-30个月左右。如果不针对中国市场开发中型SUV（4.7米）产品，DS未来在中国市场的前景非常暗淡。
DS的谷底在哪里？也需要看明年长安标致雪铁龙股东双方的意愿了，如果双方还有持续在这个品牌投入、耕耘的决心和努力，那么熬过这个“产品空白期”，等到更适合中国市场的本土化车型推出时，便是决定生死的最后一赌。如果一方在赌桌上失去了耐心，决定止损的话，DS在中国市场，也很难再看到未来。
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