血腥的中国SUV市场!

2016-11-11 18:01:22童济仁

轻松赚钱的日子过去了,也就意味着,血腥的竞争即将到来。


当月销10,000辆,也仅能勉强排在SUV市场30名的时候,我们忽然发现,这个高速增长、高利润的细分市场,竞争,正在变得异常“血腥”。


在今年10月国内SUV单月销量TOP30的车型中,本土品牌占了20款,销量前十的车型中,本土品牌占了7款。如果按照价格来算,在12万以下的SUV市场上,合资汽车品牌已经没有了市场份额。


血腥的中国SUV市场!


这是一个非常血腥的竞争结果,三年前,合资小型SUV市场还是增速最快的细分市场,三年后的今天,合资品牌在这个细分市场已经没有增长的可能。本土品牌8-12万的价格区间内,拥有太多尺寸更大、配置更好的热销车型,很快,吞噬了这部分预算的用户。


最近这段时间,老任也和许多合资品牌、本土品牌做SUV车型营销的朋友聊过这个话题,逐渐理出了一些趋势:尽管SUV市场未来五年仍会保持较快的增长,但整个市场的竞争环境和结构,正在发生着剧烈的变化,合资品牌与本土品牌的争夺战,可能会在SUV市场,出现不一样的结果。


几个快速变化的趋势,会让中国SUV市场的竞争,变得更加血腥:


▎15万以下SUV市场:合资品牌加速出局


10-15万的SUV市场,合资品牌基本以小型SUV为主,2012年9月14日,别克昂科拉的上市,拉开了国内小型SUV细分市场的序幕,两年后,小型SUV变成了增速最快的细分市场,但进入2016年,合资品牌在10-15万的价格区间内,一半左右的小型SUV,已经跌破5,000辆/月的销量,逐渐被消费者边缘化。


小型SUV,在SUV产品线中的位置,类似于轿车市场的A0级小型车,消费爆发初期,预算有限的用户为了“拥有SUV”而购买这类产品,当10-15万价格区间内,有更多尺寸更大、配置更全的选择时,这部分消费者也会最先放弃小型SUV产品,转而选择13万以内的本土品牌更大尺寸SUV,亦或13-15万优惠力度较大的合资品牌紧凑型SUV,小型SUV销量高速增长的泡沫,在“上下夹击”的情况下,已经到了破裂的时候。


过去几年,国内A0级小型车市场销量逐年萎缩的情况,即将在国内小型SUV市场上重演。对于任何合资品牌而言,再向这个细分市场投入新车型,可能无法得到三年前的回报。会有个别日韩系车型凭借较好的造型、配置和合理的价格,持续在细分市场获得稳定的销量,亦或Jeep自由侠这样另类的产品,会有一定的购买人群(总量不大)。不过,对于多数参与者而言,被边缘化只是时间问题。


按照目前本土品牌在10-15万SUV市场布局的产品,以及未来两年的规划看,三年之后,伴随着一二线城市SUV的消费升级,以及三至五线地区市场低价SUV消费需求的持续增长,按照价格划线的话,15万以下的SUV市场,将很快被本土品牌数量庞大的SUV产品所垄断。


▎15-20万价格区间:合资SUV竞争重灾区


今年上市的很多合资品牌紧凑型SUV(4.5-4.6米),官方指导价的定价策略,一般还是从18万起,成熟车型实际的终端成交价格区间,已经落在了15-20万之间,多数为1.5T、2.0L车型,也包括部分2.4L产品。未来三年,还会有更多车型加入这个细分市场的竞争,包括一部分尺寸更大(4.7米左右)、品牌溢价能力较弱的合资SUV产品。


这个细分市场,是目前国内主流的SUV消费人群之一,也是合资品牌SUV车型销量的支撑点和主战场。目前热销车型的销量,集中在每月1.5-2万辆之间。消费者也变得越来越务实,对配置、品牌、功能都有较高的要求。


在短时间内,本土汽车品牌的SUV产品,还能难在15万以上的SUV市场形成较强的竞争优势,目前仍是以“差两级”的定位和定价策略,去尝试突破这个天花板,比如广汽传祺GS8这类,用中型(4.8米)7座SUV产品,比合资品牌4.5米车型更低的价格,更高的配置去试图突破“15万价格天花板”。


坦率的说,定价和定位“差一级”的本土品牌产品尚未出现,15-20万SUV市场的竞争,未来三年仍是合资品牌的主战场。未来三年,合资品牌将会有更多车型布局这一细分市场,包括一些尺寸在4.7米左右的产品,也会加入15-20万价格区间的争夺战,正如某合资SUV品牌总监所说,这是合资品牌“最红海”的一个SUV细分市场。


指望在这个细分市场,通过“爆款车”赚高利润的时代,已经基本过去了,能够赚到足够的销量和市场份额,不被边缘化,已经是成功的产品了。


▎第二次消费升级,带来的两个市场机会


这两个细分市场机会,一个在20-30万价格区间,合资品牌4.6-4.7米的五座SUV车型上;另一个,则是价格在25-35万,尺寸在4.8米以上的7座中大型SUV市场上。


曾经在4.5米市场最赚钱的途观,即将上市的全新一代产品途观L,实际上也已跻身4.6米俱乐部。从2015年至今,有两款车型靠着“尺寸优势”与其它紧凑型SUV来开了差距,赚取销量的同时,也避开了激烈的红海竞争,这两款车型就是别克昂科威和Jeep自由光。


4.8米以上尺寸的合资7座SUV,目前仍是增长最快的细分市场之一,今年赚到销量和利润的典型代表是福特锐界和汉兰达,锐界1-9月的销量甚至微超尺寸更小的翼虎,也提升了福特在SUV市场的品牌形象,汉兰达则让丰田的经销商至今享受“加价卖车”福利,找回了当年卖凯美瑞的感觉。上汽大众即将推出尺寸超5米的7座SUV:Teramont,更是这个细分市场的野心之作。


合资品牌SUV用户,正在进入“第二次消费升级”阶段,第一次的消费升级是:不要轿车,拥有一辆合资品牌SUV;第二次的消费升级,则是购买一辆“更大、更全面、更高档”的SUV,这类用户,对4.5米的紧凑型城市SUV不再感冒。


这些“第二次消费升级”的潜在用户,一部分预算较充裕的用户,被豪华品牌所吸引;更多的用户,是类似于五年前购买途观的用户,25-35万的预算,暂时够不到豪华品牌中型SUV,但希望能够满足更高的消费需求,这些消费需求,就包括了更丰富的配置、更大的空间(尺寸大)、更强的动力(2.0T为主)、更多的功能性(7座or专业能力)。


▎三个趋势,对未来五年SUV市场的深远影响


老任觉得,从以上三个主要趋势上看,国内SUV市场未来五年仍将保持不错的增长势头,但价格和产品竞争,将变得异常血腥。尤其在15-20万价位的合资SUV市场,很快会变成“增速最慢、利润最薄、但销量大,输不起”的细分市场。


本土汽车品牌将很快会垄断15万以下的SUV细分市场,这个市场的销量,也将占到国内SUV市场最大的份额。从5-15万价格区间,无数低价SUV和MPV车型的销量暴涨,实际上也是三至五线市场“穷人”进入购车高峰期的一个体现。相比轿车市场品牌的“高壁垒”,本土品牌最先突破价格天花板的,恰好是SUV这个中国热门的汽车类别。


未来五年,合资品牌赚取高利润的SUV产品只有两类:一类是豪华品牌SUV产品线的加速布局;另一类就是文中之前提到的两个有潜力的细分市场,目前竞争仍非常不充分,只要产品本身定位定价合理,热销不是问题,也是SUV市场最后、难得的“赢利点”。


目前,多数合资品牌新车从规划到投产的周期,大约是36-48个月不等,面对2016年国内SUV市场一些深层次的结构变化,踏准节奏,产品投放精准的车企,应该是三年前便预估到这一趋势的企业。


如果没有做好产品规划,就只能拼上市前的定价,以及运气了。毕竟,国内SUV市场,血腥的竞争,已经开始了。


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特别说明一下:这里是老任的自留地,任何文字与本人所从事的工作、公司无关,也不接受任何PR压力和商务诉求。喜欢老任,可以支持NEUES的公司业务,谢谢大家。

-我是老任,这里我说的算-


血腥的中国SUV市场!

(文章来源:童济仁)
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