凯越的这一声道别,为何刷爆了朋友圈?

2016-08-03 12:02:21童济仁

  拖着一身疲惫,结束一天的工作,翻看朋友圈时,发现被一篇《我想好好和你说再见》的文章,刷了屏。

  这篇别克品牌官方微信账号的文章,刷爆了我的朋友圈,不仅仅是上汽通用的朋友在转,很多其它汽车公司的朋友,甚至于我生活圈中的朋友,互联网的朋友们,很多也都在转。

  一个品牌官微内容,如此多的人在转发,自我有朋友圈记忆以来,这应该是第一次。

凯越的这一声道别,为何刷爆了朋友圈?

  一篇2016年8月8日告别“凯越”的文章,为何会引得如此多的共鸣?一款车的停产,为何会感触到无数人?让一款销售了13年的产品停产,如何感动你?一直打“感情牌”的别克,这一次又触动到了我们的内心深处。

  一、凯越,如何说再见?

  2000年左右,私家车消费有“老三样”:桑塔纳、捷达、富康。如今,富康停产了,也不再叫这个名字,桑塔纳和捷达“焕然一新”后,一个平台下,每月仍有超过5万辆的市场份额。

  凯越的出现,成就了当年中国家用轿车市场的“新三样”,也许,很多人已经记不起另外两台车。但2003年上市的凯越,确实开创了国内家用轿车消费市场,并树立了一个非常好的产品标杆。

  如果经典需要延续,那么便不会有“再见”。13年后,别克已经成长年销100万辆的汽车品牌,单一品牌销量仅次于大众。上汽通用也成为国内唯一一家同时经营三个汽车品牌的合资车企。13年,也见证了国内汽车市场从起步到鼎盛的全过程。

  凯越是很多出生在70-80年代人的“第一辆车”,这其中也包括了我的很多朋友。不同于桑塔纳,凯越2003年进入家用轿车市场,早期的消费群体,实际上也是真正意义上国内第一批纯粹“家用”消费的汽车用户。

  如今,这群人早已是我们所谓的“社会中坚力量”,很多人也早已不开凯越,但“第一辆车”的情怀,却始终保存在内心深处。

凯越的这一声道别,为何刷爆了朋友圈?

  如同《我想好好和你说再见》这篇文案一样,看标题,似鸡汤,但点进内容之后,精致的文字、不同年代的故事、精致的动图,结合13年的时间轴,把绝大多数读者带入了一个“时间与情感”共鸣的环境中。

  “吸引我的并不是文字,而是被文字所带入的情感世界!”——看着一组组年份的数字,我自己也在想,2003年我在做什么?2006年发生了什么?2012年呢?如今呢?十几年中的点点滴滴,便浮现在脑海中,于是,便有了分享的欲望。

  于是,别克在告别一款13年历史的经典车的同时,也把无数人的思绪,带回到了十几年前,情感是真实的,分享是发自内心的。

  二、少一些“套路”,让品牌官方微信回到原点!

  我的微信有3,000多个好友,其中80%以上从事着和汽车、营销、互联网相关的工作。长期以来,汽车商品属性极强,汽车的官方微信账号,很难做出跨出这个圈层的传播文案。

  前两天,一个微信账号的两篇吐槽文章,也基本反映出了汽车官方微信账号运营中的各种“套路”,虽是吐槽,但也是事实。

凯越的这一声道别,为何刷爆了朋友圈?

  朋友圈的“套路”是:周一至周五,服务于各个汽车品牌的朋友,朋友圈里多数充斥着各种品牌营销与广告,不同品牌之间的朋友,也不会互转其他品牌的东西。周末,朋友圈会变得好看一些,因为多了一些生活的东西。

  在圈内,也经常有朋友问我,汽车品牌的微信官方账号为何如此无聊?但运营这些账号的人,却往往非常辛苦,各种热点,创意的人要想尽办法去贴合。搞不好,还容易闯祸。吃力,但极少讨巧。

  在圈外,普通的消费者、或者对某个汽车品牌感兴趣的人,如果订阅了其官方微信账号,绝大多数人给我的反馈是:失望、无聊。最终,喜欢车的人,还是会去关注那些行业内、不同圈子的小众号,或者是纯粹品牌爱好者的民间账号。因为在那里,可以找到有趣、知识、和情感的共鸣。

  那么,我们为何不能回到“原点”,让汽车品牌的官方微信账号,传递出“有趣、知识和情感的共鸣”呢?

  微信的作用是连接,有了微信之后,汽车品牌第一次可以直接在移动端与它的用户、消费者做沟通。最本质是沟通,提供信息和服务,应属于附加。但更多的时候,汽车品牌在运营微信订阅号时,却“本末倒置”了。

  如果,汽车品牌把自己的官方微信账号看作是一个“自媒体”,赋予品牌“人性”和“个性”,让消费者觉得,不是订阅了一个无聊的广告号,而是关注了一个有共同价值观、兴趣爱好的“自媒体”。那么,也许汽车品牌也可以省下一笔在其它所谓“微信大号”上的投入。

  少一些套路,多一些真诚,汽车品牌的微信订阅号,也会获得真正属于自己的用户、爱好者和粉丝。

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  (文章来源:童济仁)

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