一线豪华品牌加速分化 奥迪宝马忙返利

2016-07-21 11:45:37桑之未

  @桑之未 汽车流通行业分析师 中国汽车流通协会专家委员会成员

  几天前,笔者与大家分享了二线豪华品牌2016年上半年的运营态势,那么一线豪华品牌在过去的半年中,运营状态如何呢?好的市场环境下,有时候一些矛盾容易被忽视或掩盖,一旦市场低迷,固有的问题就有可能被激化。2016年上半年,无论如何不能算是好的年景,如何应对市场的低迷,固有矛盾的凸显,这才是考验管理者智慧的时候。

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  奥迪预发“红包” 8.5亿 经销商嫌少

  上周末,在奥迪经销商圈子流传,一汽奥迪上半年营销支持费用为8.5亿,其中新经销商支持费用为2.8亿,老经销商支持费用为5.3亿,单店平均大约为280万,平均单车低于3000元,大约是单车平均MSRP的1%,这个是奥迪经销商所期盼的上半年红包。此方案还没有下发给经销商,或许还有变化的可能,下周各大区会上,预计会陆续公布。奥迪上半年营销支持费用金额出台,一波三折,此前在奥迪经销商圈子流传多个版本,有20亿、15亿、10亿等等,据消息人士称,外方不同意提高补贴额度。原本7月上旬召开的上半年奥迪投资人会,因为补贴金额问题,至今没有定下具体召开时间。

一线豪华品牌加速分化 奥迪宝马忙返利

  笔者就这个“红包”方案,向沈阳、北京、浙江、成都、深圳等地多家奥迪4S店管理层询问看法,多数意见称距离预期相差较大,上半年全系新车销售均亏损,部分地区新车亏损在-5%至-8%之间,MSRP的1%的补贴,不够弥补经销商新车销售的亏损;另外以单店补贴为例,今年上半年奥迪单店补贴约合280万,去年同期西北某城市奥迪店补贴为500万,补贴缩水44%。

  从部分奥迪经销商反馈的信息来看,经销商的对厂家的诉求希望至少把裸车利润补贴到0%,估计这需要一汽奥迪付出近40亿现金或者资源,这对奥迪来说,是无法承担的,这会影响一汽与奥迪德国的利润,也会影响德国大众集团2016年的利润,此前大众在美国以150亿美元与美国当局就柴油车排放丑闻达成和解,另外上周末大众为了稳定美国经销商情绪,主动提出对丑闻期间经销商的损失进行赔偿。

  上半年,奥迪在国内累计销量290,126辆,同比增长5.9%,占全球销量30.44%。其中一汽奥迪销量为288,908辆(含奥迪进口车)销量为23,198辆,同比增长6.9%;其中国产车销量为265,710辆,同比增长9.0%,占比92.0%;进口车销量为23,198辆,占比8.0%,2016年销量目标为52万辆,已完成51%。

一线豪华品牌加速分化 奥迪宝马忙返利  国外网站的宝马5系谍照

  宝马单车综合补贴至4.3% 经销商普遍扭亏

  宝马在7月1日召开了半年投资人会,会上公布了相关补贴政策,对4月1日前的库存进口车提供一次性销售补贴,综合约为5%;对宝马7系给予单独补贴7.5%;国产车最多补贴1.9万;以上补贴综合约4.3%,补贴后经销商的新车利润由亏损补平,甚至一些地区新车有1-2%利润,宝马投资人相对比较满意这个方案。

  上半年,宝马品牌及Mini在国内销量为247,644辆同比增长7.4%,占全球销量21.3%。其中宝马品牌上半年销量为232,997辆,同比增长7.9%。

  奔驰开会讲诗和远方 无需“红包”这事儿

  奔驰在今天(7月20日)召开投资人会,因为上半年发展的比较好,奔驰C、GLC、GLA等国产车的热销,为经销商贡献较多利润,会上没有提及红包之类的内容,只是在会上对投资人介绍了新款奔驰E的情况。

一线豪华品牌加速分化 奥迪宝马忙返利

  上半年,奔驰品牌累积销量215,257辆,同比增长34%,奔驰与Smart上半年销量为229,137辆,同比增长增32.0%。

  一线豪华品牌奥迪、宝马、奔驰在中国的市场大格局没有发生太多变化,但是国产车型产销量均有一些细微的变化。

一线豪华品牌加速分化 奥迪宝马忙返利

  上半年奥迪国产车产量230,524辆,同比增长-6.2%,销量(批发量)为275,911辆,同比增长15.2%;从以上数字可以看出,国产奥迪部分车型新旧切换,在减少生产量的同时,通过商务政策,加大对经销商的批发力度,从而实现厂家库存向经销商库存转移,如果上半年结束后 ,对经销商补贴力度不够,将会对经销商现金流造成很大的压力;下半年经销商有可能忙于清理上半年库存,回流现金,减少进货数量,奥迪厂家库存有可能就会增大。9月份上市的新款奥迪A4L,作为换代车型,被厂家与经销商给予太多重任,这个级别以往是A4L与宝马3系的天下,但这代奔驰C产销快速爬升销量过万,并且这是没有太多的零售优惠的情况下实现的,这对新款奥迪A4L来说是一个强劲的竞争对手。

  上半年宝马国产车产量128,910辆,同比增长-10.7%,销量(批发量)为142,193辆,同比增长1.8%;宝马X1迎来改款,新旧产品切换对国产宝马的生产量有一定的影响,销量的低增长可以看作,国产宝马在适当地调整产销比例,避免产生过大的库存,避免量价齐跌。宝马下半年需要应对的是如何快速提升新产品的销量,另一方面需要提升各款车型的市场零售价格,太多的市场零售折扣,对于厂家与经销商来说都不是太好的事情。下半年对于进口主力车型X5来说有个坏消息,宝马已经向商务部作出书面保证,在年底之前,或者明年年初,把平行进口版本的X5排量从3004cc调整回之前的2972cc,相应关税综合减少28.81%,宝马X5在调整排量之前,平行进口版本的X5最低卖过68万。

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  上半年奔驰国产车产量144,568辆,同比增长41.7%,销量(批发量)为143,398辆,同比增长39.2%;国产奔驰在上半年产销累计已经超过华晨宝马,这种趋势随奔驰在第四季度全新换代E级之后,会得到加强。奔驰E级初期上市将会有E200L、E200L四驱、E300L、E320L四驱等5款车型,每款车型会有5种单项包可选,5种综合选装包可以选择,全部选下来13.4万-18万之间,另外,今年也会推出短轴版奔驰E。今年10月改款国产宝马5系将会亮相,明年3月上市,两强相争,受伤的有可能是奥迪A6L奥迪A6L目前以生产1.8T、2.5L车型为主,宝马5系今年利用奔驰E级换代,奥迪A6L产品力进入末期,加大525Li的生产量,并成功成为公务车市场老大。今年上半年,奥迪A6L生产与批发销售数均被宝马5系超过,奥迪丧失了在公务车市场的领导地位,这对一汽奥迪影响深远,毕竟奥迪A6L是一汽奥迪的旗舰车型,奥迪也正是依靠A6打下一线豪华车老大的市场地位,旗舰不成了,主力SUV奥迪Q5市场地位也是岌岌可危,就市场零售价方面来说,Q5目前22个点优惠,GLC加价或者加装饰销售,华晨宝马明年1月份开始试生产新款宝马X3,未来奔驰、宝马会利用新品优势挤压Q5的市场空间。

  新款奔驰E这个级别的产品,对于奔驰经销商来说期盼已久,据奔驰经销商称,目前只是担心资源不够,对于销售并不担心。

  一线豪华车市场未来格局将会发生一些细微的变化,A6L、宝马5系、奔驰E市场位次、利润将会重新排位;中型SUV奔驰GLC、奥迪Q5宝马X3将会成为各家利润主力车型;为了抢夺市场占有率,各家将会量产更小型的车型,经销商渠道加快对三、四、五线城市渗透。

责任编辑:李晓红

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