近日传得沸沸扬扬的消息——奥迪与上汽大众成立合资公司的事已经坐实。标志着大众集团在中国出现了明显的战略失误，若不及时调整，这个合作项目或许将大众拖向“滑铁卢”。
德国奥迪对一汽大众奥迪有些不满应当是正常的，首先股份太少，短期内又无法提高股份比重。其次，在竞争中宝马、奔驰销量上得很猛，奥迪的市场份额在下降。因此，德国奥迪急于扭转当前的状况。
按照简单的1+1=2的思维方式，即在中国多一个合资公司，多一条渠道，即便经销商压库，销量也能大幅提高。但在中国，这是个屡试不爽的败招，这招不仅会导致奥迪的巨大损失，也将拖累大众在华的整体战略，甚至拖累大众的全球战略。
渠道问题决定成败
当年，奔驰在中国建立了北京奔驰后，同时建立了北京奔驰的销售公司。但最早帮助奔驰进入中国，在中国打开产品销路的是利星行。于是，北京奔驰销售公司和利星行之间展开了殊死搏斗，相互杀价，甚至互相诋毁。最终，导致奔驰在中国从品牌到产品销量都受到巨大的负面影响。后来，奔驰从德国派来新的团队，首先将两个渠道合并，销售相同的产品。但结果是经销商数量过多，产品不够支撑经销商盈利，严重的价格战问题依然无法解决。然后导致经销商集体“反水”，奔驰不得不给经销商高额的补贴，才算将“反水”平息下去。经过不断增加新产品投放，经过引导经销商提升服务盈利能力，这才使奔驰走上了快速发展的轨道。今天，奥迪的做法似乎是在步奔驰当年的后尘。
也许德国大众太好忘事，为什么大众进口车现在销售依然处于萎靡状态？多年来销售一直不上道，提高销量的办法大致有两条，一是降价，二是压库。在进口渠道处于疲于奔命状态时，大众中国将进口车的销售扩权给了上汽大众，尽管多了100家网点销售大众进口车，但其销量却不升反降，大众进口车经销商的日子也越来越难过。终于，在去年1月，大众进口车经销商联会致函大众汽车（中国）销售有限公司，提出以改善进口大众经销商生存环境为目的的一系列要求，其中就包括取消上汽大众经销商的进口大众品牌销售权。有的经销商准备组团去狼堡，向德国大众集团要说法。最终，大众中国妥协了，终止了上汽大众销售大众进口车的权利，这才使大众进口车渠道稳定下来。大众进口车的伤口尚未痊愈，难道奥迪忘了老大是如何受的伤？
西雅特进入中国之败，很大程度上也是渠道问题。在中国，来自不同渠道的经销商都在卖西雅特。理论上说，丰富的渠道，更多的网点，一定能够提升西雅特的销量。但是西雅特缺乏良好的渠道管理，例如在庞大的系统中，西雅特居然和江淮的车在同一展厅中销售，经销商只会卖那些好卖的车，而不会为西雅特卖力气。但如果只让大众进口车经销商开辟分店销售西雅特，情况或完全不同。本来西雅特在国内的知名度就不高，在没有系统的品牌传播的基础上，再在不同的渠道中销售，渠道间又在相互杀价，导致西雅特在高速增长的中国市场上败北。难道奥迪没有看到和总结西雅特失败的原因，在中国，渠道为王，一旦搞乱了渠道，多好的品牌、多好的产品都难免失败的命运？
马自达在中国有两家合资企业，一家是一汽马自达，一家是长安马自达。马自达先和一汽合作，后跟长安合作。这就如同两口子刚结婚不就，一方就在外面又讨了个新欢，还组织了新的家庭，另一方岂有不怒的道理？于是，一汽马自达大打出手，大幅降低老马6的价格，逼得长安马自达生产的马自达3几乎无法销售。最终导致马自达在中国事业的整体失败，按年份说，马自达的销量是增长了，但市场份额却下降了。如果马自达在中国统一制造和销售体系，以其产品力和品牌力，在中国应有更好的市场。两家马自达合资公司的战争，实际上是背后中方股东之间的战争。类似的例子还有铃木，铃木败得更惨，结果是两败俱伤。奥迪难道不对其他企业的成败进行分析？
从合资企业在中国发展30多年的历史看，发展最快的一定是单一渠道，多合资公司、多渠道，一定拖累在中国发展的步伐，影响品牌的声誉和发展。目前，奔驰、宝马之所以快速发展，很大程度上借鉴了奥迪的成功经验，采取单一合资公司、单一渠道的模式运行。
奥迪再合资或将彻底搅乱大众在华战略
历史上，南北大众从品牌到产品，原本处于错位竞争状态，这种竞争表明上看是哥俩拌嘴、较劲，但实际上倒霉的是竞争品牌。但如果奥迪和上汽大众合作了，意味着上汽大众和一汽大众要真较劲了，最终结果难以预料。
如果上汽大众获得的只是产品销售权，一汽大众绝不会把自己生产的车交给上汽大众销售，上汽大众只能销售进口车。那么，大众进口车的问题将重现奥迪；标准的奔驰模板——利星行与北京奔驰销售公司的竞争，将换上奥迪品牌重演。
如果上汽大众也获得了部分奥迪产品的生产和销售权，那么奥迪必将重演马自达的兄弟相残模式。在如此明显的矛盾面前，估计谁来斡旋也难以调和。
对大众而言，比上述问题更严重的是，如果南北奥迪打架，一定将南北大众的VW品牌拖入战争。一汽大众有足够的资源打击上汽奥迪的A级、A0级车；而上汽奥迪也必将拼上VW品牌打击一汽大众，那么倒霉的不仅仅是奥迪品牌和VW品牌，连斯柯达品牌也将受到牵连。如果奥迪A6随便降降价，上汽大众的C级车也别想干了，下面的帕萨特呢……这场疯狂的价格战一旦打响，绝对会令大众的利润大损！无论是工业利润还是销售利润，都会大受影响。使得在中国最稳健的、处于上升状态的VW品牌受到严重伤害，斯柯达品牌及利润就更甭想了，奥迪品牌就更不用说了。就当前大众集团的需求而言，第一需求就是利润，而这场战争打掉的就是大众集团在中国的利润，而且很可能让南北大众从此反目成仇，失去信任关系。那时，VGC在中国的工作将更加难以开展。
这场乱仗打起来，三年五载都无法收拾，这几年利润的损失不说，就三年五载的时间而言，对一个企业在中国的发展来讲是多么宝贵呀。或许一汽大众奥迪的业绩确实令奥迪总部不满，但“另谋新欢”的做法不仅解决不了问题，而且会激化矛盾，造成新的更严重的问题。
如果和上汽的合作再牵涉到建厂，恐怕奥迪遇到的风险更大。从一汽大众奥迪的产品看，目前已经覆盖了A级、B级、C级轿车，以及A级、B级SUV。如果奥迪在上汽大众再布局，那么应当是A级、A0级、A00级轿车和A级、A0级SUV，或许再加上A5、A7等高端产品。从目前中国市场情况看，A0级、A00级轿车市场处于萎缩态势；小型SUV在和大一点的SUV竞争中，明显处于劣势；轿跑车市场空间非常有限。因此，如果奥迪在这个领域再投资，那么风险是明显的。再加上兄弟相残的恶斗，后果将更难预料。
目前，一汽大众已经建立了完善的制造厂和供应商体系，在国产化方面已经打好了坚实的基础。在此基础上增加新产品的生产投入，无疑将提高生产的集约化程度，并将降低投资风险。相反，对两家制造商来说，都将带来风险。
就市场而言，近几年，一汽大众奥迪在产品引进方面的步伐明显放慢，而奔驰和宝马正是通过增加新产品来拓展市场空间，从而提高销量和市场占有率。此时，南北大众互相开战，无疑将把已有的市场拱手相送。
从大众在中国发展30多年的历史看，保持南北大众错位竞争的战略非常成功，目前要做的是继续深化合作，而非把兄弟变成仇敌。奥迪来中国的时间也很长了，很难想象今天还能出此下策。任何一家企业在中国获得长足发展，不仅是这家企业的幸事，更会给中国经济带来活力，因此我们期待着大众、奥迪在中国继续获得成功，希望一汽大众、上海大众都获得成功。但企业要很好地发展，首先自己不能给自己的发展设置障碍，解铃还须系铃人，我们关注事态后续的发展。
文章来源：管老师公众号（ID:guanxj7）；作者/管学军，曾先后从事汽车修理、汽车制造，后转行中国经营报，从业多家媒体，参与创办汽车版，现任《选车网》总裁。
— THE END —
