降幅超三成超豪华车市场退烧

　　张煦

　　被世界超豪华汽车品牌们视为“乐土”的中国市场，或许并没有看上去那么美好。

　　数据显示，自2012年下半年起，中国超豪华车市场的销量增幅已降至2.58%。而今年一季度，超豪华车的市场销量仅为915辆，同比下滑幅度达到35.5%。

　　然而，目前仍有不少超豪华品牌希望挤进中国市场，如澳大利亚的保斐利和英国的迈凯伦，都已开始在中国一线城市铺设渠道。那些早已进入中国市场并尝到了销量爆发式增长甜头的超豪华品牌，如保时捷、宾利、法拉利、玛莎拉蒂等，也还在不断地扩张中。

　　与此同时，关于“对售价超过170万元的超豪华车征收20%奢侈品税”的传言也开始基嚣尘上。这项政策一旦实施，本已急转直下的超豪华车市场，将再度受到冲击。

　　好景难再

　　自2009年起，不断扩大的富人群体及其消费能力的攀升，令中国成为超豪华车品牌在全球经济低迷时期的“避风港”。

　　2011年，多个超豪华车品牌的年度增长率甚至超过了60%，中国市场也成为了保时捷、宾利、法拉利、玛莎拉蒂的全球第二大市场，更是劳斯莱斯全球最大的市场。

　　紧随其后，大批超豪华车品牌开始蜂拥进入中国市场，而那些已在中国市场上立足的品牌则开始大力扩张渠道。一些经销商集团也以增加超豪华品牌的门店，作为其利润增长点。

　　以庞大汽贸为例，2012年，庞大一共在全国新开设了20余家巴博斯经销店，比此前的21家翻了一番。

　　不过，今年以来，超豪华车市场“井喷”的盛况并没能得以延续。在超豪华车市场最火爆的时候，法拉利年增幅为50%左右，而自去年起，这一数字开始放缓，与前年基本持平。

　　在中国超豪华市场中份额最大的宾利品牌也开始出现销量下滑，今年一季度，宾利在中国市场的销量为474辆，同比下降17.99%，而该品牌在全球的同期增幅为25.75%。

　　京城某超豪华品牌4S店的负责人称，与普通品牌的经销商相比，超豪华品牌经销商的利润更为倚重新车销售，“由于保有量实在有限，超豪华品牌在售后方面的利润并不如外界想象的那么可观。”

　　国机汽车市场经理王存认为，受国内经济增速整体放缓拖累，超豪华车市场在一定时期内还将大幅回落。

　　对此，全国乘联会副秘书长崔东树亦持相同的观点。他认为，近期国内豪车和超豪华车市场增速放缓，主要是由于国内的消费习惯开始从奢华转向平和低调。“欧洲的豪车比中国便宜很多，但欧洲人不一定会选择豪车。中国消费者在一定阶段内仍喜欢炫富，而拥有豪车是最佳的炫富方式。这助长了豪华车市场的增长，但随着消费观念的成熟，消费者的观念也开始向务实转变。”崔东树说。

　　传闻中针对超豪华车的奢侈税，也为这一高端细分市场增添了新的不确定性。超豪华车主要是进口车，目前已是众税缠身，包括关税、增值税、消费税等，增收奢侈品税，无疑会大幅拉高超豪华车的市场售价，并进一步拉大与国外同款产品的价差。

　　“目前尚不确定在哪个环节征收奢侈品税，如果是在关税环节征收，会导致进口车报价上调，如果在消费环节征收，则会打击消费者购买超豪华车的热情。”王存表示。

　　寻找平衡点

　　既希望饱食中国超豪华市场的盛宴，又不得不面对诸多政策风险和市场风险，超豪华品牌开始在扩张和稳健发展的纠结中，不断地寻找平衡点。

　　在王存看来，与普通车相比，超豪华车的竞争力主要体现在两个方面，一是车型竞争力，二是推广体系。

　　在车型上，超豪华品牌已开始针对中国车市的环保趋势做出改变，降低门槛，以尽可能地扩大消费群体，如玛莎拉蒂最经济的车型Ghibli已在华亮相，其新总裁V6车型售价甚至已下探至150万元以内；阿斯顿·马丁DB9和宾利GT　V8的价格也均已下探至300万元以内。

　　按照宾利的想法，未来还将在中国市场推出小排量和混合动力版车型，以获得更大的市场份额。

　　在营销层面，王存称，超级跑车通常都实行订单制，其中，法拉利、保时捷等超跑品牌从预定到最终提车要经历3-6个月。由于中国消费者更习惯现货购买，且对加装配置和个性化改装的要求并不多，超豪华品牌的经销商们正逐步向现车销售过渡，但这就需要经销商有足够的资金来保有一定的库存。

　　此外，超豪华品牌的快速扩网也让经销商不得不面对更大的售后服务压力，甚至在市场回落期，还要面临更大的市场压力。“由于渠道建设的成本太高，超豪华车的需求一旦回落，必然会导致网络收缩。”崔东树表示。

　　此前，宾利计划2015年将其经销商网络增至45家，但宾利高层在上个月接受记者采访时，已经将该目标降为37家。