自主车企必须迈过品牌塑造这道坎儿
一周谈
上海车展的余温还未散去，五四青年节上市的上汽新荣威550，以及即将上市并被北汽寄予厚望的绅宝已经抢占了话题高地。这也难怪，经过多年的发展和市场培育，国内自主品牌车型受到了越来越多的关注，而且其整体品质与早期产品相比已有了天壤之别，重磅车型上市自然将受到多方关注。一位参加新荣威550发布会的记者在微博表示：“以前自主品牌车企新车发布会半个小时结束，现在两个小时都讲不完，有很多东西可讲。”
回顾自主品牌车企这些年的发展，可以发现其初期单纯追求销量，对产品品质、品牌形象等投入不多。而近两年，随着企业综合实力的增强，自主品牌车企在品牌形象上的追求越来越多，这也是自主品牌车企发展壮大的必由之路。
不得不承认，自主品牌车型整体品质要逊色于合资品牌，而且是全方位的。特别是前些年，相对简陋的车型给消费者留下了不佳的印象，也正是这一不佳印象，制约了自主品牌车企再发展之路。目前，很多消费者选车时，自主品牌车型根本不在考虑范围之内，在自主品牌车型品质已经大幅提升的当下，消费者采取了选择性的忽视，这让自主品牌车企很无奈。选择性的忽视使再好的品质也无法展示，更不能传递。既然如此，唯有补上品牌塑造这一课。形成不佳印象容易，而想改变，不但需要企业持续的努力，也需要时间来冲淡。
和前些年相比，无论是奇瑞、吉利，还是长城、比亚迪，自主品牌车企的产品都有了长足进步，而且是全方位的。但受到之前不佳形象的影响，其产品被低估，品质弱于合资品牌这一点被放大，而其价格低这一优势又被忽视，这是制约自主品牌车企再发展的关键因素。如何将自主品牌车型的真实面貌展示给消费者，是自主品牌车企急需解决的一道难题。在继续提升车辆品质的前提下，提升营销能力是个不错的解决方案。和已经树立了良好品牌形象的合资品牌不同，自主品牌车企应更加重视体验式营销，让消费者能切身体会一款车型的品质，打消以往的不佳印象和对品质的顾虑。相信通过时间的积累和价格优势的双重作用，自主品牌车型会越来越多地进入消费者的购车候选名单。
同样，自主品牌车企不应忽视企业形象建设，应做一个有社会责任的企业，既要对社会负责，更需要对保有客户负责。保有客户是实实在在的能感受到这辆车品质的群体，他们被动地接受你的品质宣传，如果好的品质加上优良的售后服务就会形成不错的口碑，反之亦然。厚待这些用户既可以提高品牌忠诚度，也有利于提升品牌营销效果。
当然，最重要的还是要有好的品质。对于目前定位偏低、目标客户对价格比较敏感的自主品牌车型来说，产品应更朴实，应抛弃那些华而不实的配置，这样才能使性价比更高。不可否认，一些消费者对于部分配置感兴趣，这可以通过定制来解决，这样既可以满足大多数消费者对低价格的诉求，也能照顾到部分有特别需求的消费者。
品牌塑造是国内自主品牌车企必须要迈过的一道坎儿，迈过去可能就是海阔天空，如果还在单纯追求销量，也许离被兼并重组也不远了。
□何立军
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