自主品牌渠道 宜分？宜合？

　　本版文、图 信息时报记者 梁斯君

　　一季度刚结束，今年自主品牌阵营便相继拉开了新一轮品牌渠道调整的大戏。奇瑞汽车将于本月上海车展前夕发布新的品牌形象，“一个大奇瑞”战略将正式落地。东风公司预计也将在上海车展上发布品牌规划，进一步整合东风风神、东风风行和郑州日产自主品牌三大板块。而日前，长城汽车却宣布哈弗品牌“单飞”，独立运营。

　　分分合合多年之后，自主品牌的渠道变局在继续合网还是分网的讨论中进入了十字路口，渠道扩张模式的分歧，揭示出目前自主品牌车企发展模式的多元化，对自身经营模式的思考与尝新。

　　当前趋势

　　多个自主品牌渴望“统一”

　　历经前几年中国车市的飞速增长，自主品牌面临日益严峻的竞争态势，根据中汽协最新数据显示，自主品牌市场占有率继续下降。而竞争激烈的自主品牌把战线都普遍拉伸到三四线城市，而事业部的整合对市场进一步下探、资源整合更有利。

　　面对近年回归理性甚至平淡的市场让自主品牌车企开始谋求转型，这首先体现在品牌架构与渠道上的创新与尝试，而这些年来各本土车企代表的销售渠道经历了多次的分分合合，从分网扩张到整合精简。一位资深自主品牌经销商老总说出了其中的因由，“当品牌处于优势的上升期的时候，就会对销售渠道进行大肆扩张；但是一旦品牌稍微下行，销售渠道又马上快开始精简。”和几年前自主品牌部分车企纷纷推行多品牌战略相反，现在的品牌战略更多希望整合优势资源，甚至回归“一个品牌”。

　　此前，奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌都进行了分网的尝试，但结果并不理想，销量上也遭遇到了瓶颈。尤其是近两年，奇瑞、比亚迪、吉利先后进行了渠道的变革，也被业内普遍视为渠道分网后重新进行了精简，回归到统一渠道上来。

　　合

　　奇瑞：从“多品牌”到“一个大奇瑞”

　　近日，记者从奇瑞汽车相关人士处了解到，4月16日，奇瑞汽车将发布全新品牌形象。至此，奇瑞从去年推动的从多品牌回归到“一个大奇瑞”的新品牌战略，将正式落地。

　　据奇瑞近日向外界披露的消息，未来奇瑞品牌将分为A和E两个产品系列，A系列定位于动感、科技和品质，E系列定位于家用和舒适。目前有四款新车将逐步推出，包括在北京车展亮相过的suv概念车TX，当时就已经悬挂了新标。也就是未来A系车LOGO、E系车LOGO和集团LOGO将保持不变。

　　奇瑞汽车的销售渠道的分分合合可以拍成一部非常精彩的电影。2009年，奇瑞在内资车企阵营率先发布多品牌战略，推出了中高端的瑞麒轿车品牌和威麟商务车品牌，以及主营微客的开瑞品牌，和原来的奇瑞品牌并立为四大品牌架构。这一多品牌战略未能在市场上取得成功，反而分散了奇瑞的研发、产品及渠道资源。从去年开始，奇瑞开始做减法，明确从多品牌战略回归到一个奇瑞品牌，集中优势资源做强奇瑞母品牌。

　　今年3月，奇瑞推出新一代QQ。奇瑞公司总经理助理黄华琼表示：“奇瑞在A00级车市场上，将只有一款QQ，不会再有其他车型，奇瑞将集中优势资源在每个细分市场做精品车型。”这也意味着，奇瑞以往在四大品牌架构下，推出的瑞麒M1等小车产品，将逐步退市，全部产品归入奇瑞品牌。

　　东风：整合三大乘用车品牌体系

　　近日业内传出郑州日产将改名的消息，其自主品牌产品将采用新名称，形成和东风风神、东风风行命名相似的三大品牌体系。据了解，东风将会在本月开幕的上海车展上发布详细的品牌规划。

　　而作为东风“大自主品牌战略”的另一条战线，两岸合资的东风裕隆纳智捷品牌，也将和东风风神实现资源整合。记者从东风公司了解到，最近东风公司副总经理、东风乘用车公司总经理刘卫东在东风裕隆调研时表示，双方应坚持协同创新，积极探索协同合作的新模式，不断占领高端市场，共同做大自主品牌，扩展东风品牌的市场占有量。

　　按照东风此前发布的“乾D300”自主品牌中期事业计划，到2016年，东风总体自主品牌销量达到300万辆的目标，其中，东风品牌商用车100万辆，东风品牌乘用车100万辆，其他自主品牌100万辆。在乘用车板块，东风品牌就包括东风风神、东风风行和郑州日产东风品牌三大板块，其他乘用车品牌则包括东风裕隆纳智捷和合资自主品牌。

　　2012年9月，东风发布了新的乘用车品牌标识，东风风神作为东风自主乘用车事业的核心单元，率先使用东风乘用车品牌标识。东风乘用车将建立母子品牌架构，统一品牌标识，以东风风神为首的三个子品牌的产品开始尝试在协同店同时销售，拉开了渠道整合的序幕。

　　分

　　长城：哈弗发布“独立宣言”

　　近两年，长城汽车的分网吸引了业界高度关注，虽然看似磕磕绊绊，但却一直在暗中推进中。今年3月29日，长城汽车在京发布哈弗的“独立宣言”——在累计产销量突破100万辆之后，哈弗品牌单飞一事最终敲定，哈弗也因此成为中国自主车企第一个专业SUV品牌，长城因此也在乘用车领域形成了长城轿车、哈弗SUV的双品牌战略架构。

　　在不少尝试了分网而失败的车企面前，长城此时显得有些逆势而行。对此，长城汽车股份有限公司董事长魏建军表示，这样的品牌战略，是在长城多年坚持的品类聚焦战略形成的，将成为自主品牌发展的一个典型案例。为了保证经销商利益，哈弗的分网并不是急进而是渐进，哈弗品牌将进行高端化定位，高性价比SUV。

　　据介绍，单飞后的哈弗将建立独立事业部，产品研发、生产、销售、服务、后市场配套等方面都将从长城汽车原体系中全面剥离，建立属于自己的完整架构，专注于哈弗H系及更高车型的产品投入和市场开发。而有分析认为，原先的哈弗M系列低端产品则会划归长城轿车体系。与之对应，哈弗将建立自有经销网络，实现终端店面独立、运营管理独立。魏建军透露 今年哈弗品牌将会推出新的H2和H8新车型，哈弗H9则将在明年上市。而在研发体系层面，长城汽车整体上还是将采用大平台战略。长城汽车将会把SUV作为三个品类中最重要的资源来发展。

　　业内人士分析，哈弗品牌能否成功独立运营，最关键的因素仍是丰富产品线的支撑。此前正是哈弗H6在市场上的成功，使哈弗品牌开启了需求潜力巨大的城市型SUV市场，使其具备了“单飞”的资本。

　　对话

　　长城汽车股份有限公司董事长魏建军：分网是生米煮成熟饭

　　“分网会按照两到三年的时间来安排，毕竟还要考虑经销商的成本和接受程度。顾客的感受肯定会放在最重要的位置，不能因为过渡、因为分网让顾客产生抱怨和不满意。”新闻发布会后，长城汽车股份有限公司董事长魏建军接受了信息时报记者的专访。

　　信息时报：哈弗品牌因何决定独立运营？

　　魏建军：哈弗分网一事两年前就在打算，但苦于当时没有太多产品支撑，最终作罢。现在我们有很多新型SUV上市，销售网络支持也很好，因此它不是一个无中生有的品牌。在充分市场竞争的前提下必须通过品类强大才能建立自己的品牌。长城一直在打品类牌，皮卡、SUV销量十年第一。实际上，实力大的经销商已经都是两个店，一个哈弗，一个长城，伏笔早就打下了。因此，哈弗品牌不是现在突然做出来的，是生米已经做成熟饭了，这是多年积淀的结果。

　　信息时报：剥离哈弗品牌会推高运营成本，对长城会带来什么影响？

　　魏建军：人们算成本往往有误区，要看收入多少，不能只算成本，从品牌经营的角度来看，我认为增加这些成本是非常值得的。长城企业内部成本并不是你们想象的那么低，可能别人会想长城控制成本控制得好，其实是我们的溢价高、收入大。另外还要看消费者在这个阶段是否会对这款产品的需求很大。我认为做这种投入很有必要，会创造更大的价值。