观致效应的反思：对欧洲和中国意味什么

　　（新浪汽车特约评论员 王超）当西方媒体还沉浸在观致日内瓦车展首秀的兴奋中时，这个由国际化研发体系和国际标准打造的中国品牌将进驻上海车展。可以预见的是，在欧洲引发的“观致效应”还将在中国发生连锁反应。观致3轿车的处子秀献给了日内瓦，此次参加上海车展算得上回归，不过其国际范儿依然鲜明，一批敬业的西方记者将做出追踪报道，将观致在中国的反响回馈给自己国家的消费者。

　　何谓之观致效应？其一是外媒的高度关注。观致之所以受西方媒体特别是欧洲媒体关注，除了其两位高管——石清仁与何歌特是大众和宝马的“自家人”(前者是大众北美公司管理负责人，后者曾担任宝马MINI首席设计师)，两位元老都享有较高声望之外，还因为一个诞生于欧洲媒体的预测——观致产品设计和品质的出众，或将对欧洲车企造成较大的威胁。

　　其二是外资车企的重视和压力感。菲亚特掌门人马尔乔内几年前就放出过“中国汽车威胁论”，不过他的论调主要论据是中国汽车的廉价战略。马尔乔内对价格战一向很敏感，也曾因此批评过大众汽车。不过这一次，就连在欧洲市场定价策略过于激进的大众，也因为一个日内瓦车展上的小插曲，而不敢小觑中国汽车的影响力了。

　　这个小插曲源于德国媒体Autobild的一篇文章。这家好事的媒体将观致3轿车和新斯柯达明锐摆在了一起，指出两款车在前脸上有一定的相似度。这本是大众针对观致的一篇缴文，不过可惜的是，同比全文整车细节图片对比，观致在设计感上完胜明锐。Autobild最终也没有得到什么“抄袭”的结论，反而激起了欧洲媒体对观致更大的兴趣。而在此之前海外车展亮相的自主品牌已经有过多家、多次，能够经受住挑剔和责难的品牌和产品屈指可数。

　　关注之外的敬重对于中国车企尤为难得，在德国，笔者曾听到一位豪华车企内部人士的说法。她表示，欧洲车企对观致的重视，有很大一部分来自于对其首席设计师何歌特的期待。从2000年起，何歌特就一直在主持MINI新一代产品的设计，今天MINI依靠独树一帜的风格创造的成功，与他不无关系。

　　好比欧洲人对彼得·希瑞尔的崇敬——自其加盟起亚之后，身价不降反升，正因为选择了起亚，希瑞尔的能力受到了来自设计界的普遍好评。将一个亚洲品牌赋予国际化设计，没有深厚的设计底蕴和超越国界的灵感，是不可能实现的。因此，当观致在日内瓦造成轰动的时候，曾被欧洲媒体屡试不爽的中国汽车“怀疑论”、“模仿论”，就突然变得不合逻辑了。而包括大众在内的欧洲品牌，除了对观致保持“谨慎关注”、“欢迎竞争”的态度之外，恐怕自身也体会到“压力巨大”了。

　　观致效应之三，在于引发的国内外车企同行受到的启示：原来，一个全新的品牌还可以以如此的方式诞生，并且有如此不一样的内涵和外延。在观致汽车董事长郭谦看来，观致“是用非常保守的方式在造车”，研发流程并无新意，只是按照上百年来欧美各公司不断总结出来的、严谨的开发流程执行而已。但在欧洲媒体眼中，观致却是一个超前而创新的公司，这两种说法是不是有矛盾呢？

　　在欧洲媒体看来，观致是一个来自中国的公司，但其品牌架构和管理方式却比欧洲公司更前卫。除了石清仁与何歌特两位德国汽车业的老面孔之外，观致还聚集了一批国际化人才，他们深通汽车行业的各种流程和规则，在各自领域也具有相当深厚的经验。能把这些人才聚揽到一个团队协同合作，在国际化标准流程和质量控制体系的基础上，打造出首屈一指的产品，是观致最令其他公司艳羡的一点。

　　观致效应之四在于刷新消费者的思维：原来一个诞生于中国的新品牌的产品，可以做到如此的外观，以及应用如此富有创新的科技。石清仁说，观致非常清晰地知道自己该做什么、不该做什么。“比如变速箱，我们的秘决不是怎么去造这个变速箱，而是如何确定速比，如何整合、匹配，发挥出它最大的效能。”

　　简单来说，观致并不是从0做起，而是站在一个较高的起点上打造一个国际化标准的产品。观致所做的，是那些跨国公司现在正在做的事——平台模块化、产品架构可扩展化、技术开放化，依靠优秀的整车匹配能力和国际化研发思维，观致实现了与跨国车企们基本一致的能力。从某种程度上讲，这个“新生”品牌其实已将国际汽车业的所有规则烂熟于胸了，这同时也是它打入欧洲市场的实力基础。

　　观致的主要高管和中层都来自于跨国品牌，但在他们心里，总还有一个属于自己的梦想。这个梦想用石清仁的话来说，就是“也许汽车和造汽车的方法，可以比现在更好”。

　　当然，“观致效应”是否能够持续，“观致模式”是否能为中国品牌开创崭新的局面，还需要经历市场的检验。在国际化流程的基础上，如何保持产品的生命力、让消费者对品牌拥有持续的认知，还需要企业决策层对市场战略进行进一步研究。对于中国消费者来说，一款品质精良的产品还需要一个让他们购买的由头，那就是品牌的持续性和安全感。观致的下一步，应该是对市场的深刻研究，在国际化的独特模式下，为中国汽车赋予全新的价值感和更多的内涵。

　　如果说总结一句话来说，观致带给国外的效应或许是：“中国汽车原来可以做成这样”；带给国内的效应是，“全新的品牌原来还可以这样做”。