单打独斗难启轿车家庭消费

　　住宅和汽车曾被政府和经济学家看作拉动内需、扩大消费的两大主题政策。

　　如今汽车热消仍未见曙光，汽车厂商们为此一头雾水，汽车怎么就没有人买？

　　轿车是大众消费多层次的特殊产品。世界银行顾问、美国哈佛大学经济学博士王一江教授认为：“汽车消费不是单纯的产品消费问题，汽车消费的社会边际成本很高，是否启动家庭汽车消费决定着中国政府最终为人民选择哪一种生活方式”。可见汽车消费不仅仅是汽车产业本身的一事，而是一项社会公共工程。既如此，轿车消费在一段相当长的时间内仍将由家庭(私人)、企业和政府组成。尽管家庭购车呈上升趋势，但不会有人为设计的“家庭经济型”轿车。尽管轿车有一款或几款成为家庭喜爱的必然的。

　　“家庭经济型”概念的误导

　　来自国家统计局中国经济景气数据中心的数据调查显示，五成以上的家庭有购车的愿望，80％的认为轿车价格应在10万元以内。似乎中国10万元左右的车型就是“家庭经济型”。笔者一向认为所谓的家庭经济型轿车是个不伦不类的概念。新近推出的夏利2000、赛欧等，可能还有神龙，苦心为“家庭”设计的“经济型”轿车，刚刚问世都未能腾飞。

　　因为“家庭”，不知道是指哪一类家庭，是长沙远大张剑亿元财富的家庭，还是街头行乞的家庭；汽车制造为哪一类家庭去设计“经济”呢？有人说是中产阶层，就算中国400多万处级干部一人一年的合法收入超过两万元，又有多少人购买了“家庭经济型”轿车？大学教授们就更别说了。到底哪来的“家庭经济型”轿车概念。消费者误以为真有为家庭设计的轿车会赐予他们。既然大家说有，持币待购者就等待更“经济”家庭型问世。轿车卖不出，实是“家庭经济型”惹得祸，可怕的是一些企业仍在津津乐道要生产“家庭经济型”轿车。

　　急需市场营销学家

　　根据在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰.贝格国际管理咨询公司对中国市场进行专题调研。所得结论：“中国汽车工业十大预言”，笔者引用其五并解读以供参考：

　　(1)“入世后，地方保护还会有”。笔者：地方保护不可能完全没有，问题是在一个什么样的法律范围之内，地方财政享受的利益越多，负面保护就越会减弱。但完全没有地方保护、中国的汽车产业将更难发展。

　　(2)“未来10年内；全球轿车市场增长最快是中国。”笔者：轿车增长反映在私人、企业、政府三个目标市场，而不仅仅指家庭消费。只是私人购车增长速度更快。恐怕这种增长更多地反映在数量上，而不一定是制造企业的利润上。

　　(3)“产能过剩，价格过高的问题至少延续到2005年。”笔者：此话千真万确。但产能过剩只能通过市场来消化，但不是降价就可以消化得了的。轿车消费

　　不完全是价格问题，有更多方法可以消化现有产能。

　　(4)“先入为主中国者，将从产品制造向市场销售和供应环节渗透”。笔者：外国制造商更注意中国市场的销售，而不是设制庞大的制造车间，中国本土的汽车制造高层决策领导谈制造是专家，而营销就未见得，而处理中国汽车短期问题的实质却是市场营销，他们可以向家电企业学习怎样做营销。毕竟中国民族品牌的几乎一半来自家电企业。中国汽车急切需要市场营销学家；中国“入世”之后，坦率地说，跨国公司的营销能力远胜过它的制造能力。

　　中国应加速创造良好的汽车消费环境，这是中国汽车迎来的一次不同于任何产业的机遇和挑战。也许明年，我们期待能看到中国汽车制造业的改革与重组方案出台，期待市场营销出现转机，并由此带给我们新的喜悦。(作者:王义高)

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