要做大事业 信心很重要

　　寰球汽车传媒高级副总裁、 V讯网总编辑程远对话东风悦达·起亚汽车有限公司总经理苏南永

　　最新数据显示，今年1~9月，东风悦达·起亚累计销量近46万辆，稳居国内汽车市场前八。同时，在日前公布的在2014年全国汽车行业用户满意度测评(CACSI)结果中，企业销售服务满意度和售后服务满意度得分均列合资品牌第三，K2、K3和狮跑蝉联细分市场冠军；此外，在J.D.POWER亚太公司发布的2014年中国售后服务满意度研究(CSI)和销售满意度研究(SSI)结果中，东风悦达·起亚均列前四，在2014年经销商满意度指数(DAS)研究中，东风悦达·起亚位居行业第二。

　　东风悦达·起亚产销销量的快速提升与企业品牌的建立背后，与企业总经理苏南永及其领导的团队的努力密不可分。近日，程远会客厅请来东风悦达·起亚总经理苏南永，听听他心中的“梦想”是什么样的。

　　消费者的认可与支持使公司能够快速发展

　　程远：近几年东风悦达·起亚变化巨大，明显看到是销量的增长，但我认为变化最大的还是企业和品牌形象的提升，如今在中国，东风悦达·起亚已经成为主流车企，品牌和车型都给人们带来了全新印象，请问苏总，东风悦达·起亚整体提升的原因是什么？

　　苏南永：东风悦达·起亚发展到现在，首先是得到了消费者的认可与支持，东风悦达·起亚的产品和品质，被消费者接受了，这让我们能维持快速的发展。其次，是来自媒体的帮助，媒体对我们发展成果的宣传，也是很重要的一点。

　　程远：客观报道事实，本来就是媒体份内应当做的事情，作为公司本身你们是怎么做的？

　　苏南永： 2002年至2007年是公司的成长期，这一阶段企业发展较慢，销量的增长也慢，当时我们宣传企业的形象主要是年轻与活力。2009年以后，我们开始进行“Design Kia ”设计战略，并邀请世界顶级设计大师彼得。希瑞尔加盟起亚，尤其是虎啸式的家族前脸得到了消费者的高度认可，消费者接受了新鲜的设计概念，企业也推出了一系列新的经营战略。

　　程远：推出了什么新的经营战略？

　　苏南永：从2010品牌年到2011品质年，从2012顾客满意年到2013顾客感动年，总体说，从2010年开始，我们推出围绕顾客价值为中心的经营战略，得到了消费者和媒体、行业人士的高度认可，这是我们发展最大的动力之一。

　　程远：你觉得东风悦达·起亚现在处于什么样的发展状况？

　　苏南永：公司有一个中长期的发展规划，也就是说东风悦达·起亚有一个梦想，即在2017年突破百万辆销量，进入行业前五。目前我们正处于实现这个梦想的准备阶段，为实现这个梦想，公司的产品、战略、组织机构和管理水平，都已经做好了准备工作。

　　程远：实现百万辆规模，首先遇到的是不是产能挑战？因为你们现在只具有74万辆的产能。

　　苏南永：今年年初，东风悦达·起亚三工厂投产，规划产能达到74万辆，但是通过加班加点，可以实现百万辆产能规模。还需要补充一点，在三工厂规划建设的时候，我们计划先做三十万辆的产能，同时也把剩下的十万辆的基本规划工作做好了，现在正在向政府申请扩建十万辆的产能建设，申请成功后，追加的十万产能就会马上动手建设。那么，我们产能就可以达到八十多万辆了，这意味着公司在产能方面已经为实现2017年的梦想做好了准备。

　　程远：产能具备了，下面的挑战应当是产品了？

　　苏南永：产品规划方面，目前我们还没有把所有产品都覆盖，今后，我们要做好全系规划，包括小中大轿车、小中大SUV以及MPV，都将排在我们的产品线之内，目前我们正在做市场调查。

　　我们可以做大事业

　　程远：这样来说，实现你们的梦想，是“万事俱备，只欠东风”了。

　　苏南永：更重要的是，我们的管理团队和经销商团队要具有能消化百万产量的能力，因此，一方面我们要开发优秀的经销商团队，另一方面，对已有的经销商加强培训，让经销商可以有能力消化我们的百万销量。一方面是产品，一方面是品牌，还有我们工作的力量和经销商水平的提升，为了这个阶段的梦想，我们全公司都在全方位地努力工作。这个梦想实现之后，我们要实现产能上更大的目标，目前我们正在实现第一个梦想。

　　程远：听起来很鼓舞人心，在为“梦想”而战中，你们遇到了什么困难？

　　苏南永：企业发展没有挑战是不可能，任何阶段、哪怕日子再好过也肯定会存在挑战。东风悦达·起亚在2006~2007年的时候，产品不够有竞争力、不够丰富，经销商团队销量上不去，信心不足，商品不够多，也不够好，销量自然提不上去。

　　程远：当时你们采取了什么措施？

　　苏南永：我来到公司之后，发现了这些问题，就跟大家讲，公司历年来很关心经销商团队的收益问题，我们没有理由做不出事业来，不断地给大家精神鼓励、改善思维，提升他们的信心。随后东风悦达·起亚有了更多具有竞争力的产品，做了这些工作之后，经销商开始有信心了，产品卖出去了，他们收益随之改善，也更相信公司、相信总部，积极配合总部安排；随着企业曝光率增加，公司知名度也更高了。从这个时候开始，我们进入了良性发展的轨道。

　　程远：这都是2007年你刚到公司前后的事情？

　　苏南永：2007年之前，公司对新产品能够吸引消费者和提升销量的认识不够。我来到公司之后，发现了新产品对市场的反应以及公司发展的重要性，然后转变大家思维，积极导入新产品，在国内市场拥有了更多的好产品，让企业在国内维持了快速的发展势头。这种对产品认识的变化对公司发展起到了很重要的作用。

　　程远：从此外界对东风悦达·起亚的认识也发生了很大变化，你总结一下这七年间公司主要变化体现在哪些方面？

　　苏南永：我总结几个方面。首先是商品的作用，产品对企业的发展非常重要。我们之前的产品线只有两三个产品，通过产品的增加，我们的产品线变得十分丰富。

　　程远：还是那句老话：“产品为王。”

　　苏南永：是的。品质方面，我们也有很大的突破，这是个里程碑。

　　程远：从公司内部来说，主要有什么变化？

　　苏南永：是我们公司团队思维的转变，对我们来说，做大事业，信心是很重要的。当年我们谁也不敢想、也想象不出来可以做到60万、100万辆。思维的转变在发展中也扮演了主要的角色，通过2007、2008年的努力，团队感受到，我们也是可以做大事的，所以后来的业务完成得非常好，我认为提升信心很重要，这对公司是十分重要的资产。

　　没有战略就无法谈发展

　　程远：你出任总经理后是否推出了新的企业发展战略？

　　苏南永：没有战略是无法谈及公司发展的，我来到公司之后，一直在推新的发展战略。2007年、2008年，我刚来公司时，提出发展战略，一半人信，有一半人不信。现在，我们提出2017年产销百万辆、进军行业前五的目标，所有人都相信能够完成，没有人不信，因为我们以前的战略都实现了。

　　程远：在你担任总经理之前，你的前任总经理们提出过什么样的发展战略？包括口号或者提法？

　　苏南永：前面历任总经理都没有对外公布明确的发展战略。2007年，我担任销售本部长，在本部内部推出了一些战略，得到了经销商的高度评价，因为当时推出的一些工作、我们同甘共苦的做法，让他们尝到了甜头，老经销商有了很多变化，很多老经销商看到了我们可以实现很多目标。老经销商是我们发展的主力军，他们陪公司走过了苦日子和好日子，他们对公司绝对有信心。在中国经销商满意度中，前年和去年我们连续两年都是第一。

　　程远：是否过去提出的都是年度目标？作为企业的规划和战略，是苏总你上任之后的事情？

　　苏南永：是这样的，提出品质年到品牌年到感动年，都是我来公司之后的事情，近几年开始看出效果，今年我们的售后服务满意度研究SM(CSI)和销售满意度研究SM(SSI)均获第四，经销商满意度指数SM(DAS)高居第二。这些，都是经过近年推行之后出现的效果。

　　程远：东风悦达·起亚下一步产品规划是怎样的？

　　苏南永：我们还是要强调公司形象，“激情超越梦想”、年轻和活力的形象，在产品方面体现出我们的形象，用产品来迎合心态比较年轻的消费群体。

　　程远：很多跨国公司都在中国做双品牌，也都有同门竞争的情况发生，北现和东风悦达·起亚是如何避免同门竞争的？

　　苏南永：如果一个集团公司运营了双品牌，没有达到共赢的效果，那就没有必要运营双品牌了。说实话，北现和东风悦达·起亚也存在竞争，但在产品方面，我们和北现存在很大差别，产品外观设计上有很明显的区别。

　　程远：可以体现出自己来。

　　苏南永：对，消费者从外观就可以看出不是同一种产品，所以，我们推出的产品可以避开直接冲突。此外，我们的商务政策、营销政策和促销政策也是不同的，可以体现出两者彼此的长处。我们还给了当地的总经理一些权限，让当地经销商可以考虑自身条件，做适合自己的商务政策、营销政策和促销政策。所以，近些年北现和东风悦达·起亚的发展都很好。

　　东风悦达·起亚已经有实力和总部说得上话

　　程远：现在东风悦达·起亚在起亚全球业务中占据怎样的地位？

　　苏南永：有公司调查，在2014 Interbrand全球最有价值品牌百强排名中，起亚品牌位列第74位，今年起亚全球的销量目标是300万辆，其中东风悦达·起亚是65万辆，可以看出，东风悦达·起亚在起亚全球业务中占据很重要的位置。

　　程远：东风悦达·起亚现在销量是不是起亚全球最大？

　　苏南永：从销量上看，东风悦达·起亚占起亚全球销量的21.6%，接近22%。起亚在韩国本土年销量在50万辆左右，并且稳定在这个销量上。去年，我们超过了韩国本土销量，美国市场销量大于在中国的销量，按照今年计划，起亚在中国和美国销量差不多。

　　程远：待2017年东风悦达·起亚达到百万辆之后，会位居起亚全球第一吧？在起亚的全球规划中，其他国家市场有没有百万销量目标？

　　苏南永：美国市场的增长率不会像我们这样快、这么大，所以我们在达到百万之后，肯定是在起亚全球中位居第一。目前的规划来看，单一国家除了中国没有百万辆目标。现在起亚要在墨西哥建设工厂，墨西哥提供的量大概跟中国差不多。整个欧洲销量加在一起大概是百万辆，没有百万产量的单个国家。

　　程远：除了中国，起亚在海外还有哪个国家建有工厂？

　　苏南永：除了中国，起亚只在美国建有工厂，墨西哥工厂马上要开始建设，俄罗斯的工厂同时生产现代和起亚两个品牌产品，斯洛伐克是现代的工厂。

　　程远：欧洲工厂能否供应整个欧洲市场？刚说欧洲市场销量加起来能有百万辆，销量最大的是哪个国家？

　　苏南永：欧洲市场主要是依靠从韩国工厂出口，欧洲市场以德国、法国市场为主，起亚的规划是欧洲市场将来要达到一百万销量。

　　程远：现在东风悦达·起亚在起亚全球中定位很重要。

　　苏南永：是的，起亚的产品线很丰富，我们要什么他们就给导入什么，像K2和K3都是专门针对中国市场开发的，其他国家看不到。我的意思是，现在东风悦达·起亚的发展是很重要的，我们有实力说得上话，已经可以让总部专门给中国市场打造车型。

　　程远：作为东风悦达·起亚的总经理，你感到最自豪的是什么？

　　苏南永：我最自豪的，是感觉到公司的发展结果得到了大家的公认，在外面出差，在一些小城市、五六线城市，都能看到我们的汽车在路上跑，感到很自豪。

　　程远：那你对公司的发展状况很满意了？

　　苏南永：我对公司的发展还没有达到满意，也从来没有感到满足过，我们还是一个发展中企业，要做的工作还有很多。从去年开始，我们推出了顾客感动年，但是要让顾客感动是很难实现的，要不断提供各种超越期待的服务才能感动顾客。感动是很抽象的，你有感动，别人不一定有感动，目前我们做的依然不足，我的心理压力是很大的。

　　企业不能只顾发展自己忘记回馈社会

　　程远：随着东风悦达·起亚销量的提升，社会对东风悦达·起亚的评价有了显著变化，品牌形象也得到了提升。

　　苏南永：现在社会上对东风悦达·起亚的看法完全不一样了，这是有关品牌形象的问题，公司刚成立时认知度很低，没多少人认识东风悦达·起亚，2011年我们进入了合资公司前十，目前我们的销售排名维持在前八。

　　程远：东风悦达·起亚的品牌特性是什么？

　　苏南永：激情、活力、动感，这是东风悦达·起亚的品牌形象，从这里可以看出东风悦达·起亚大概是一个什么样的公司，我们一直在强调激情超越梦想，包括产品的外观和配置。

　　程远：为了让外界形成这种认识，你们做了哪些工作？

　　苏南永：为了加强大家对我们的品牌认知，我们一直在做体育营销，例如推出新品都邀请明星来做品牌代言人，将一些年轻人、接受时代变化的群体当作主要的营销对象。并且，除了明星代言之外，我们还通过五人制足球赛和赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛等，让更多人认识东风悦达·起亚是什么样的公司，让品牌的认知度不断提升。此外，我们始终在做公益事业，我们从2010年开始，就十分重视公益活动了。

　　程远：做公益事业与品牌形象有什么关系？

　　苏南永：公司不能只发展自己而忘记回馈社会，我们十分重视公益活动， 从2010年开始，我们启动了“起亚家园”项目，就是帮助在贫困地区居民建设房屋，还有希望小学，我们也很注重保护生态，同时非常重视儿童交通安全。通过这些公益活动以及文化营销活动，让更多不认识东风悦达·起亚的消费者慢慢认识我们的品牌，提升了品牌形象，让更多人想买我们的产品，带动了销量的提升。

　　程远：这也算是“种瓜得瓜，种豆得豆”。

　　苏南永：我们每年年初推出当年业务的重点，从品牌年到品质年，再到顾客满意年和顾客感动年，当年最主要的业务就是经营方针，所有方针中都离不开“顾客”两个字，今年是顾客感动第二年，从今年开始，我们以顾客价值为中心的经营方针被消费者接受，这也是公司品牌知名度提升主要的原因之一。

　　程远：最终还是要靠产品说话。

　　苏南永：回到产品看，顾客对产品的看法是不一样的，例如，在中国售后服务满意度研究(CSI)中，尽管我们的“不满意”数量在行业内是很低的，但是每1万辆车中仍然有100辆是不令人满意的，这说明我们仍然还有很多工作要做。现在，我们的目标是行业前五，但是我们团队员工的水平、本领仍有不足，每个环节都有更多的事情要做。所以我仍然不满足。

　　新产品可以反映出我们企业活力年轻的形象

　　程远：作为总经理，你认为东风悦达·起亚产品的竞争力表现在什么地方？

　　苏南永：我认为还是品质，有了品质，产品才能突出优越性。品质不是单方面的事情，品质包括了设计品质、零部件品质和组装的品质，这三方面的品质保证了我们产品的整体品质。我们对产品的品质是十分重视的，我们的研究所和供应链对品质的工作做得非常好。公司内部处理品质的系统做得也非常好，客户反映了品质问题，可以直接反映到总部的品质部门，之后会直接反映到有关部门，我们的应对机制做得很好。

　　程远：北现的产品战略是做组合营销，“老中青”三代通吃，东风悦达·起亚的产品战略是什么样的？

　　苏南永：在国内汽车市场，新老款车并线销售是大部分车企选择的销售方式，我们部分车型也采用了并线销售，但是对东风悦达·起亚，主要还是以新品为主，新品可以反映出我们企业活力、年轻的形象，当然，部分车型还是有并线销售的情况。

　　程远：你说现在东风悦达·起亚可以让总部专门针对中国市场研发车型，但中国市场上的k系列以及其他很多车型都是与北现共享平辆，怎么理解东风悦达·起亚的产品是中国市场特有的？

　　苏南永：如果每款车都是单独平辆开发的话，从经济角度来看成本是很高的。消费者也无法接受，平辆是最基础的框架，在此基础上可以在外观和配置上进行区别，这样就可以出现很多新车。专用化的概念，就是充分反映当地消费者喜爱因素而开发，并且只在当地销售的车型，在外观和内饰上有所区别，像K2和K3，都只在中国销售的车，在其他国家是看不到的。

　　程远：你如何看待中国汽车市场的总体趋势？

　　苏南永：关于市场趋势，程老师比我更专业，中国汽车市场是世界第一，未来应该不会有太大的变化，但是未来增长的趋势不会这么迅猛，以前可以做到40%的增长率，现在进入了稳定发展期，中国汽车市场的增长大概可以稳定维持在10%左右。但是这个增速也是很快的，除了中国没有那个国家可以做到10%的增长率。我认为，中国汽车市场增速大概可以维持比GDP增幅高一点的水平，这个增速可以维持到2020年左右。

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