新媒体时代车企需提高营销粘性

　　近期，阿里和腾讯两大巨头的PK，以亿元计的烧钱竞赛，以千万计的订单规模等等，都使打车软件毫无悬念地成为社会热议的话题。当然，随着补贴的逐减，订单下降、客户流失也变得毫无悬念。在这场打车市场盛宴中，作为载体产品的制造商——汽车厂，成为了看客。但是，在移动互联时代，车企不仅不能成为看客，而且要有所作为。笔者认为，通过此次打车软件的PK战，车企应该意识到，在互联网时代，尤其是手持移动设备越来越成为民众获取资讯的主要载体的时代，车企应该积极应对，以提高自身营销对于网民的粘性。就像打车软件一样，据中国青年报社会调查中心的相关调查显示，47.9%的受访者表示，返现结束后还会使用打车软件。也就是说，47.9%的客户将成为回头客， 47.9%无疑已经很好的证明了两大巨头的营销对于网民的粘性很强。

　　现在的网络营销，作为受众最多、咨询传播最快的微博和微信等新媒体平台，是各企业必须利用和重视的平台。很多企业大笔花钱，吸引网友关注和订阅，都是为了提高网民的关注度和品牌影响力。但是，笔者虽然通过微博关注了大量车企，也在微信订阅了大量车企的公众号，却感觉目前国内车企在互联网营销方面，尤其是对于网民的吸引和互动方面做得还很不到位。以笔者的微信为例，笔者订阅了众多汽车杂志、网站等专业媒体，以及比亚迪汽车等车企的公众号，并做了一个简单的分析。

　　从上表可以看出，相较于专业媒体，车企通过网络给网民提供的信息很少。当然，很多车企也在网上投放了很多广告，如在各大门户网站首页的弹出广告、视频网站的视频广告等，但没有充分利用好微信和微博等这类网民使用最频繁的新媒体平台，进行精确的营销，不能不说是一种遗憾。上表中的车企只能算众多车企中九牛之一毛，绝大多数车企根本就没有开通类似的新媒体平台。可以看出，车企的营销思维主要还停留在传统的电视、平面或网络媒体那种传统单向营销模式上。对处于移动互联网OTT业务金字塔的新媒体来说，已日渐成为网民与朋友交流的主要平台，已对电信运营商的电话、短信等业务形成了巨大的替代效应。因此，新媒体营销很大程度上已经变成了口碑营销，且所花成本只是传统营销经费的1/10，甚至一分钱不花就能产生3～6倍的成效。而车企想要在口碑营销中取得好的效果，不但需要自身品质得到网民认可，更要重视网络营销，尤其是微博、微信等网民粘性很强的新媒体网络平台。有统计数据显示，到2013年底，中国手机微信活跃用户达到3.55亿，微博用户数达到1.96亿，这意味着如果车企向5%的新媒体网民传达信息，就会有效地对2700多万人进行营销。这是传统电视和平面媒体甚至是网络媒体很难达到的数量级。更重要的是，新媒体平台，与传统传播媒介或者网络弹出广告最大的差别在于其具有很强的互动性，转发、评论是其核心竞争力，也是对网民吸引力最强所在。通过转发和评论，可以扩大信息的传播范围，使网民深入了解产品的各种亮点、指标，切实增强营销对网民的粘性，提高口碑营销的有效性，从而提高粉丝(潜在消费者)到购车者的转化率。

　　此外，车企营销和车主的互动也需要加强。还是以笔者为例。笔者目前使用的是一款某合资品牌的B级车。从买车至今，1年多的时间，笔者从来没有感受过车企业的“温暖”，购车后，没收到过任何该厂商或4S店发来的短信、电话。而淘宝店的营销，就要好很多。笔者在很多淘宝网站购物一次之后，就会经常收到店主各种“亲”的促销短信。淘宝店主这种营销手法，和某“X白金”一样，属于病毒营销。这种手法虽然有时候让人讨厌，但不得不承认其很有效。反观车企，大部分的车主对汽车各种技术、各种小故障都缺乏专业知识，亟需车企的指导和关怀。车企完全可以吸引车主关注其微信和微博平台，或下载车型的APP，通过这些终端，介绍具体车型的一些使用注意事项，甚至及时提醒车主按时保养、更换易损件等等，让车主一是感受到该品牌对车主的关怀，二是提高正确、高效使用该汽车的知识和能力，从而提高满意度，增强车主的忠诚度。对广大像笔者这样的车主而言，车企的营销根本不具有任何粘性，当我们在考虑换车的时候，继续购买该品牌的就会是一个低概率事件。

　　综上，笔者认为，目前国内车企有效利用网络等新媒体的能力有待提高，更重要的是大部分车企营销思维还停留在单向思维的旧时代，对潜在消费者和现有车主的粘性太差，说到底还是没有把身段放低，站在消费者的角度思考问题。

　　最后，说个趣事儿。话说某次，和某车企管理层聊天。该车企因为旗下车型的质量问题，被一个不屈不挠的车主把事情闹大，成为“XX门”。一朋友说，车企应该学习政府的维稳思维，盯住那些因为质量纠纷闹得很凶的车主，在车主将事情闹大前，“围追堵截”，将事情扼杀在萌芽之中。但在笔者看来，这纯属笑话。因为一是任何一个车企，都无法承担这种“维稳思维”的天价成本，二是在网络时代，消息传播的速度快、渠道广，想封杀这种消息简直就是痴人说梦。但是，如果车企能放下身段，跳出“消费者出问题——找4S店——4S店推给厂家——厂家将皮球踢给4S店——问题久拖不久——消费者闹事——影响品牌——厂家找消费者和解”这个循环，车企和消费者之间直接建立一个有效的沟通、互动渠道，通过平时春风化雨的关怀，出质量问题后及时有效解决，无疑就能真正将事情“扼杀于摇篮之中”。

　　对车企而言，是多顾几个人，专门负责和车主的及时沟通、互动强呢？还是事情闹大了，花巨额公关费去抹平事件的恶性影响强？

　　孰优孰劣，已然有了答案！

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