品牌专卖店形式大于内容

　　宽敞明亮的大厅、崭新锃亮的轿车、先进便捷的电脑、舒适简洁的沙发、光彩照人的广告……汽车品牌专卖店一在中国亮相，便引来叫好声，它们散落在城市的大街小巷，不仅装饰着风景，也装饰着人们的轿车梦，成为都市现代化、国际化的不可或缺的元素。

　　说起买车，消费者以往只能去汽车交易市场，或露天或大棚，闹哄哄地围着各种品牌的汽车转来转去，毫无舒适之言。现在，则可以在装修气派、高档、华丽的专卖店里，一边品着咖啡，一边看着录像，聆听西装革履的经销商介绍产品。而且，专卖店把销售、零部件供应、维修服务、顾客信息反馈处理四项功能集于一身，打着“四位一体”的牌子，推行“服务营销”、“品牌营销”，让顾客享受“上帝”的感觉。

　　这仅仅是消费者的观感，对汽车厂商来说，品牌专卖店最大的意义在于革新了中国汽车营销模式。品牌专卖店在外观形象和内部布局上，统一规范、统一标识，给人强烈的视觉冲击，有助于提升企业、品牌形象。由于专卖店是特许专营，不经销其他产品，这使厂家和经销商的关系稳定；它划定市场范围，实行区域性销售，便于厂家统一销售政策；它实行以直销为主的终极用户销售，一改层层推销，层层加价弊端；它建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，使厂商及时跟踪用户使用情况，改进产品设计；一句话，品牌专卖店将国内轿车市场传统的粗放经营模式改进到“精耕细作”的集约化模式。

　　这真是个一举两得的好模式。然而调查表明，50％的消费者并不买专卖店的帐，不进专卖店购车。为什么？

　　消费者抱怨说，专卖店买不到车。

　　他们反映：专卖店虽好，但只是摆设，店主心太黑，有车不在店里卖，而到店外卖高价。在北京，广州本田雅阁和奥迪A6等本该只能在专卖店里买到的车，却能在店外加几万元提现货。

　　为什么？原因在于雅阁和奥迪A6产量过低，脱销严重，一些专卖店受利益驱使，高价转手倒卖，攫取“不义”之财。这真是对厂家的一大打击。本来他们以为：品牌专卖店“扁平式”和“单层次”的直销方式可以减少中间环节，统一售价。而事实表明：在“短缺”状态下，即使表面采用外来“先进”营销模式，也改变不了供不应求造成的倒买倒卖。

　　倒买倒卖是经销商对专卖店的背叛，而搭售滞销车则是厂家对专卖店的背叛。一已达生产规模的品牌车，因车型老价格高，积压严重，厂家就想到一个妙招，用供不应求的新品牌车带动滞销车销售：专卖店要进畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。“堤外损失堤内补”，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。

　　厂家说品牌专卖店服务好，消费者说服务太昂贵。记者有位朋友曾做过调查，一次更换三滤、机油的常规保养，在专卖店要花费近500元，而到其他维修点，只要一半的价钱，价钱悬殊的原因是：一般维修站直接从零部件厂进货；而专卖店必须是从整车厂引进，经过厂家的环节使配件价格翻几番。为什么专卖店不从零部件生产厂家直接购进？知情者说：“整车厂名义是便于管理，保证质量，实际上是在售后服务上再捞一把。”难怪车主们有句顺口溜：“保修期内专卖店，保修期外路边店”。

　　品牌专卖店毛病出在哪儿？

　　品牌专卖店“四位一体”模式在西方被广泛运用了几十年，是一个成熟而有效的营销模式，但在中国却出了问题，原因何在？

　　业内人士认为：“四位一体”专卖店不完全适合中国国情，难以获得应有的市场支撑是主要原因。

　　“四位一体”营销模式起源于欧洲。欧洲市场特点是：车型集中，每个车型均有较大的保有量。尽管“四位一体”投资巨大，但欧洲的汽车流通企业仍可收回成本、获得利润。而中国汽车保有量仅1450万辆，远不及欧洲，且地域分布不平衡。另外，我国用车种类繁杂，除桑塔纳、夏利等主流车型以外，非主流车型也很多：从拉达等低档车到保时捷等高档车应有尽有。车型市场容量不足，加上建专卖店上千万元的巨大成本，使不少销售商连投资都收不回来。在经营困难的情况下，这些企业收费标准、服务质量都出现扭曲。

　　此外，我国的汽车消费环境很独特，购车手续繁杂，专卖店不能帮助消费者操办所有手续，这一点还不如将十几个监督、管理、服务部门集中在一个场地的交易市场。专卖店的最大特点是排他性、品牌单一，与我国消费者喜欢货比三家、把众多品牌拿来比较的特性不符，也难以得到消费市场的认可。

　　必须指出的是：品牌专卖店在中国生根，不是中国汽车界看其先进主动引入的，而是外国汽车巨头通过合资公司大力推介的，如果再分析他们推行专营的动机，就会深入发现问题的症结。

　　众所周知，中国汽车市场前景远大，外国巨头来华投资设厂，绝不会为了年产几万辆车的短期效益，而是着眼于5—10年的中、长期利益。他们在中国超前引进品牌专卖店，也是扩大品牌知名度，长期开拓中国汽车市场。

　　德国一家汽车公司的负责人说得好：“打开一方市场，首要的是树立品牌形象，其次才是卖车。产品本身有周期性，而品牌是永恒的。一旦6年后，中国市场高度开放，汽车品种丰富了，那时就是各家品牌拼争之时”。

　　随着技术开发全球一体化和企业兼并浪潮，各企业产品的技术和性能趋于一致，同一档次的汽车性能、质量差别不大，这使得品牌和服务的重要性凸现出来，未来企业间的竞争就是品牌和服务的竞争，而品牌专卖店无疑可为这一高级竞争奠定基础。

　　在中国市场先用品牌专营店作为打入区域市场“楔子”，扩大影响，随着市场增容，再“以点带面”滚动发展，建立自己的营销网络，通过专卖店为合资厂源源不断的后续产品及原装进口车的销售铺平道路。对外国巨头来说，每一个店都是恒久的品牌之碑。此外，通过专卖店将富有价值的区域市场信息反馈到企业总部，通过分析、整合、管理，可为市场决策和产品开发提供市场依据。

　　就是这样，国际汽车巨头想利用品牌专卖店，专卖店并非为满足消费者喜好而为，而是首先出于外方的对华整体的战略需要和企业自身需求。

　　对中国汽车企业来说，要赢得用户的满意，取决于产品在市场上的竞争度，与多位一体并不构成直接因果关系。实践已证明：如果产品长期供不应求，即使是多位一体的营销模式，服务也不会好，好的服务是在激烈的市场竞争中锻炼出来的。

　　(作者:俞劲松)