闭馆销售的促销方式最早兴起于家电商场，之后逐渐成为一种较为普遍的促销手段，广泛运用于零售行业。近两年来，闭馆销售的方式也被借鉴到汽车的销售之中。2007年1月11日，成都置信经典汽车在全国首创汽车“闭馆销售”。此后，在深圳、郑州、天津等地都出现过不同汽车品牌的闭馆销售。
近日，成都启阳汽车两家4S店开展闭馆销售取得了不俗的业绩，再次引起了人们对闭馆销售的关注。据了解，成都、重庆等地多家4S店都将于近期举行闭馆销售活动。
本刊实习生 韩云
7月30日晚7点，成都东风日产启阳专营店(下称启阳日产)，人头攒动，熙熙攘攘，两三百人将销售人员团团围住，咨询自己心仪车型的相关问题，现场火热的程度甚至超过了旺季销售时的场景。而这恰恰是发生在每年销售淡季的一个普通晚上。这是启阳(成都)投资管理有限公司在旗下4S店举办的闭馆销售活动，在夏日的夜晚给消费者带来了清凉的购车体验，同时也取得了相当不错的销售业绩。
近两个小时内，启阳日产针对全系车型的闭馆销售，共卖出了183辆车。而此前的7月16日晚8点～10点，成都启阳华通一汽丰田特约店(下称启阳丰田)针对花冠、卡罗拉、威姿三款车型也开展了两个小时的闭馆销售，共卖出120辆车。
消费者反响强烈
“活动晚上8点正式开始，但是很多顾客在下午的时候已经到店等候了。”启阳丰田市场部经理金云告诉记者，当晚共有二三百人参加闭馆销售活动。
而据记者了解，为了能在闭馆销售当晚抢到一辆特价现车，很多顾客上午就到启阳日产店等候。“晚上7点半，店内店外已经围满了人。”启阳日产总经理王麟自豪地向记者描述当时的场景：“每一次惊喜价的宣布，都会引来现场热烈的掌声。令人咂舌的惊爆价使得很多人当即决定下订单，签单区和收银台一时间排起了长龙。”
两家4S店都为闭馆销售做了充分准备。启阳丰田全员上班，并对店内进行区域划分，工作人员分区域接待顾客，分工负责接待选车、下单、交钱等流水线各环节。
而启阳日产市场部经理吴莹告诉记者，他们联合了新车销售、二手车、精品、易租车等业务板块共同进行，在现场专门设置了二手车置换咨询区、按揭服务咨询区、精品服务区、易租车服务区等板块为客户提供咨询服务，同时还联合了建设银行、招商银行推出信用卡分期购车业务，为消费者免去大部分担保、手续费用，而且同样享受特价优惠。
一位参加启阳日产闭馆销售的顾客说：“人虽然比平时多了不少，但是服务依然很好，速度也很快，为我们提供了许多便利。”
淡季营销的好策略
6、7月是汽车销售的传统淡季，销量下滑，库存增加。为了促进销售，经销商之间的价格战此起彼伏。“受到丰田召回的影响，我们库存压力增大。成都经销商的降价幅度明显，且价格变动较快，很多消费者都选择了持币观望。”金云表示，“为了避免恶意的价格战，我们选择了闭馆销售。我们没有提前告诉消费者降价的幅度，但承诺价格会是消费者能够承受的好价格。”
有业内专家认为，成都启阳两家4S店的闭馆销售是很好的营销策略，能够进一步促进汽车的销售。
“不论淡季、旺季，消费者的需求是存在的，重要的是我们如何去寻找客户，如何去点燃他们的消费激情和购买欲望。随着市场竞争的日趋激烈，降价手段必然会逐渐失去吸引力，文化和服务将成为重要的生产力。”吴莹表示，启阳汽车坚持“用心、耐心、安心、专心、舒心”五心服务标准，以“真诚感恩，真情回馈”为宗旨策划了本次活动，“启阳希望用自己的服务向顾客传递企业的文化，让顾客认同自己的文化”。
活动开始之前，两家4S店都通过电台、报纸、网络以及老顾客来宣传自己的闭馆销售活动。金云表示：“我们前期做了大量宣传，希望引导消费者在淡季能够买到价格优惠的车。”老顾客对启阳的认同，为两家4S店带来了很多新顾客。“有位老客户居然带了6个朋友来买车。”吴莹兴奋地告诉记者。
“需要特别指出的是，通过这次活动，我们也带动了整个成都市场卡罗拉的销售。”金云对记者说，闭馆销售过程中有90%的销量来自卡罗拉，活动结束之后，虽然价格收紧，但是依然有很多顾客购买和询问卡罗拉。据她透露，8月启阳还将针对成都市场采取全新的营销策略。
把握时机促销售
在价格优惠的同时，启阳丰田和启阳日产还将夏季清凉和文化战略带到了淡季营销中。金云告诉记者，7月份成都天气很热，但是晚上比较凉爽，很多人都有晚上散步的习惯，所以将闭馆销售定在晚上；同时，考虑到有些消费者会在周末驾车出行避暑，又将日期定在周五。
有汽车营销专家认为，可以根据不同季节、不同时期的具体特点考虑汽车的分季节销售。例如，冬天可以用温暖打动消费者，夏天可以用清凉来聚集人气，汽车内饰也可以按照季节进行销售；春节、国庆长假前夕，消费者可能会考虑驾车出行，经销商也可以进行针对性的营销。“夏天很多人下班后习惯逛店，会形成一个客流高峰，甚至比白天的人流还多，这对4S店来说是个好机会。”一位资深经销商对记者说，4S店可以向超市、商场学习，抓住晚上营业的时机，甚至组织夜市拉动销售。
不过，也有业内专家表示，在利用季节销售时，单独的4S店很难做大规模的活动，销售集团、汽车城包括厂家应该发挥组织优势和规模优势，和单个的4S店一起，促进汽车销售。
