--国家计委产业发展研究所张宇贤

　　汽车品牌专卖是国际通行的汽车销售形式。在我国，随着“广州本田汽车特约销售服务店”和“上海通用汽车授权销售服务中心”的建立，一汽大众销售公司、二汽神龙公司和天津工业销售公司都开始强化品牌专营，多位一体的品牌专卖逐渐成为中国轿车市场的主流营销模式。

　　品牌专卖也有尴尬

　　同国外发展多年的汽车市场相比较，我国的汽车市场显得还不是那么成熟，市场的发展水平较低，市场中还存在不少不规范的行为。在这种特定的汽车市场状况下，我国的汽车品牌专卖在发展的过程中出现了一些需要解决的问题——

　　政府管理相对缺位。品牌专卖是近几年我国汽车行业发展起来的一种新的营销模式，有关政府管理部门只有对一般小轿车经营网点的管理办法和政策。对专卖店的审批和管理还只是针对个别厂家采取个案处理的办法，缺乏统一的管理政策。另外，在我国成为WTO成员国后，如何通过加强对品牌专卖的管理来促进我国现代汽车销售流通体制的建立，同时增强中国汽车企业在国内市场网络的自主能力，对促进汽车工业的发展是非常重要的。

　　专卖店仍有不遵守专卖规则的现象。按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节，提高售后服务水平的初衷。

　　经销商与汽车生产企业关系不平等。专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。

　　目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。

　　售后服务不令人满意。尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对为人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。

　　营销队伍专业化程度较低。在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格、达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。

　　不能轻言放弃

　　虽有尴尬，却不能轻言放弃，因为从汽车工业的行业特性、企业发展及保障消费者权益的角度看，汽车品牌专卖都有其必要性。就汽车工业本身，由于汽车工业是一个大批量生产的产业，其产品特性是量大、价值高、技术复杂维修服务水平要求高，因此，在汽车行业实行品牌专卖不仅在经济上具有可行性，即生产企业的大批量生产体制和单个产品的高价值足以支持企业建立特定品牌的销售网络；而且通过建立品牌专卖店，为消费者提供销售和售后服务等多方面的专业服务，对稳定客户树立消费者信心是非常必要的。对生产企业而言，由于品牌专卖是以生产企业为中心的销售模式，流通环节少，因而有利于其实施统一的品牌战略、实行统一的产品营销策略。就消费者权益而言，通过推行品牌专卖，能强化生产企业、经销商对汽车消费者的责任与服务意识，使消费者能得到长期稳定和统一规范的服务。

　　发展还需合力

　　如何有效促进汽车品牌专营的发展，笔者以为可以从以下几个方面着手——

　　制定有关汽车品牌专卖的管理办法。随着我国汽车品牌专卖体制的发展，相关的政府主管部门应将过去对一般轿车经销网点的管理调整为重点对品牌专卖网点的管理，为此，必须制定相应的品牌专卖管理办法，从而对品牌专卖管理的原则、方式，品牌专卖网点设定条件、核准程序，生产企业与专卖店各自的权利与义务等进行具体的规定。

　　鼓励和支持品牌专卖体系的建设。汽车品牌专卖方式既是国外汽车工业发达国家的通行做法，也是今后我国汽车销售流通体系发展的方向。为此，国家应鼓励和支持国内的主要汽车生产企业集团和骨干企业在三年内逐步建立起独立的自产汽车品牌专卖和服务体系。各主要汽车生产企业根据品牌专卖的要求加紧规划，并对现有的销售服务体系进行清理整顿。国家工商部门应在三年内逐步减少直至取消对一般小轿车经营权企业的核准和注册登记。

　　实行国产汽车与进口汽车分营制度。市场网络是一种资源，对这种资源的占有和使用，应遵循“谁投资，谁受益；谁建设，谁使用。”的原则，每个汽车生产厂家，无论是国内的汽车生产企业还是国外汽车生产企业都应在自己独立的销售网络上销售自己生产的产品，这样才能既促是公平竞争，也能确保每个汽车生产企业的切身利益和长远利益。为此，实行国产汽车与进口汽车分营制度是十分必要的。

　　建立专卖店或经销商协会。建立汽车专卖店或经销商协会，发挥其在汽车销售流通领域中的重要作用，这既是加入WTO后汽车流通行业管理体制改革的客观需要，也是专卖店或经销商维护自身合法权益、谋求稳定发展的内在要求。加入WTO后，随着国外汽车厂商进入国内市场，汽车销售流通领域竞争将越来越激烈，行业管理的问题也会越来越复杂，这就迫切需要相应的机构对汽车流通行业进行协调管理。依照国际惯例行业协会应在其中发挥重要作用。其次，在汽车销售流能过程中，汽车生产企业与各个专卖店或经销商相比，前者居主导地位，而各个独立存在的专卖店或经销商处于弱势地位。为了维护专卖店或经销商的利益，有必要把这些汽车流通企业联合起来，建立相应的行业协会。汽车流通行业协会通过制订汽车流通行业规则，设定经销商准入条件，限定某区域内经销商的数量、规模等，来约束、规范汽车流通企业经营行为，维扩良好的汽车流通秩序，促进汽车销售发挥其特有的作用。

　　加强专卖店人员的业务培训。品牌专卖店不是过去一般的汽车经销企业，它必须融新车销售、零配件供应、维修服务于一体，同时，随着业务的发展和竞争的加剧，今后还将不断增加新的服务内容，如旧车回收、金融服务、保险代理、信息反馈等，对业务人员的素质要求将越来越高。为此，各汽车生产厂家和专卖管理经验、服务理念和营销技术，提高服务水平和服务意识，增强竞争能力。

　　名词解释：

　　汽车品牌专卖是指汽车生产企业通过签定合同，授权汽车经销商在一定的区域从事汽车生产企业生产的特定品牌汽车的销售活动。该方式通过建立经销商统一的企业标识、统一的品牌形象和统一的服务标准，以达到汽车生产企业营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。(杨秦）

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