在一汽集团的发展史上，曾经有过多种第一的提法，例如产品第一，质量第一，效益第一，成本第一等，但没有真正树立起“用户第一”的观念。在一汽集团2002年营销工作会议上，一汽集团公司副总经理安德武提出要全力支持经销商做强，迅速建设、实施以用户为中心的汽车营销体系和营销战略，同时指出，支持经销商做强，是为了更好地实施以用户为中心的营销战略。这说明，营销服务的提升将是一汽集团未来迎战入世挑战的重要工作。——编者

　　如何把营销工作推向新的阶段，进一步实现用户、经销商、一汽集团的互利共赢，是我们必须认真思考的一个重大战略问题。因此，我们把这次年会的主题定为“自信、图强、并进、共赢”，提出要全力支持经销商做强，迅速建设、实施以用户为中心的汽车营销体系和营销战略，以实现竞争优势的整体提升。

　　入世带来全新考验

　　有专家指出，入世，实际上是体制入世，心态入世，观念入世，行为入世，既意味着机会，又意味着风险。对我们大家来说，加入WTO，就必须直面日益激烈的国际化的市场竞争。那么，我们面临着怎样的考验呢？同国外相比，在产品开发、制造质量和成本控制等方面，我们都面临着巨大的压力，但是从营销角度来看，归根溯源，最大的考验还是来自于我们自身的思想、观念、体制和管理。

　　观念应该更新。在一汽集团的发展史上，曾经有过多种第一的提法，例如产品第一，质量第一，效益第一，成本第一等，这在某种程度上反映了我们在市场发展中观念变革的历程。我们最大的问题是还没有真正树立起“用户第一”的观念，入世使我们加深了对这一问题的认识，那些跨国汽车集团所进行的产品细分化、市场的区域性战略、品牌经营、客户关系管理策略的最终目的就是：争夺用户。

　　WTO把透明、公平、合理的原则强制性地变成了必须遵守的规则。企业之间的竞争必须按照国际惯例，依据统一的游戏规则来进行。那种国家式、地方式的保护已经不存在了，要适应新的竞争要求，我们必须尽快树立起一种规则意识，把握WTO规则的实质。对一汽来讲，有两件事必须做好，一是为经销商创造一种公平竞争的市场环境，建立公开透明的竞争规则；二是要建立方法规则，就是要虚心学习国内外先进的管理经验，掌握100多年来发达国家市场经济发展的规律，包括积累起来的企业经营所必需的步骤、程序和商业模式，建立起我们的后发优势。

　　营销战略需要调整。营销战略是企业发展最核心的战略之一。企业竞争力的较量，首先是营销战略的优劣。一汽是在计划经济下起步并长期在计划经济中生存的，由于惯性的作用，我们以往的营销战略还没有真正体现用户第一的基本思想，没有充分体现公平、公正、公开的管理原则，没有把工作的重心转移到支持经销商的发展上。根据入世和全球化竞争的需要，我们在营销战略的着眼点、支撑点和内容上都要作出全面的调整和完善。

　　网络质量必须提高。入世对我们最大的考验是开放服务贸易市场。外商在中国获得贸易分销权、市场准入和国民待遇，他们可以在中国境内设立汽车专卖店，开展汽车批发、零售业务，建立仓储与销售系统，开展金融、保险、租赁等服务业务。这些都将对国内消费者产生较大吸引力，必将在更大程度上加剧国内汽车市场的竞争。在这方面，国外汽车商有着更丰富的经验，更雄厚的资金。而相比之下，我们的网络质量能否经得起考验，就值得关注了。可以说，我们网络中的部分经销商能力还不强，还没有完全树立起用户第一的经营理念，常常把精力用在“向厂家公关”而不是“向用户公关”，在纵深价值链的开发上还处于初级阶段，还不够成熟。

　　营销战略以用户为中心

　　实施以用户为中心的营销战略，是市场竞争国际化的必然选择。在这场市场争夺战中，营销管理创新呈现以下三个趋势：

　　首先，从以企业为中心的销售战略转向以用户为中心的营销模式。过去往往以企业为中心进行营销设计与市场开拓，这已不能适应现代市场竞争的要求。现在国外汽车公司已纷纷转向实施以用户满意为中心的营销战略。这一理念将用户提升为企业营销关系中的主要关系，用户满意成为营销机制创新的最高目标，企业的一切经营活动必须紧紧围绕用户进行。

　　其次，从整体运作战略转向模块组合战略的营销模式。跨公司的营销活动和组织机制已从过去的“大块”结构变成了“模块”结构，形成更易操作的组合群体，创造更多的财富。大众公司除了大众汽车、奥迪、西亚特和斯柯达这四个主要品牌外，1998年又陆续收购了英国的本特利和罗尔斯-罗易斯、意大利的兰博基尼和布卡提，麾下拥有了8个轿车品牌。现在各品牌公司在分销渠道、营销传播等方面都把品牌营销与服务融为一体，构建出以客户培育为核心、以个性化服务为重点的品牌营销模式，使得大众公司近几年的经营业绩又有新的提高。由此可见，“模块组合”更具市场抗风浪能力，更适应多变复杂的市场竞争。

　　第三，汽车产业的价值链向研发和服务的两极延伸。在一个完全成熟的国际化汽车市场中，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占20%，零部件供应的利润占20%，而50%至60%的利润是由服务环节产生的。也就是说，目前在我国不被看重的汽车维修、保养、检测以及汽车俱乐部、汽车救援等等这些所谓的“寄生”行业，在国外汽车行业却是利润的大头，还有旧车置换、信贷、保险等，整个汽车产业的价值链向下延伸已经成为大势所趋。

　　调整心态，是实现向以用户为中心营销战略转移的前提。实施以用户为中心的营销战略，心态的问题必须解决。无论是一汽营销战线的员工，还是广大经销商朋友，面向用户、开发用户都是今后生存和发展的根本途径。随着中国汽车市场的日渐成熟，国内的消费者越来越理性，都希望享受到物有所值、物超所值的产品和服务。10年以前，只要卖车就能赚钱，现在只卖车已经不行了，还要为用户提供最好的服务，我们只有不断提高售前、售中、售后服务水平，不断满足用户的需求，才能更好地占领市场。我们今后追求的核心竞争力不再是网络形态和网络的数量，而以用户第一的思想和观念，以极其健康的心态围绕用户满意度来进行营销体系的再造和创新。

　　实现这个战略转移，我们已经有了一定的基础。人们常说，国外的今天就是国内的明天。在全球经济一体化的环境下，把握世界汽车营销发展的趋势，对于我们来说具有极其重要的意义。这几年，我们的营销管理工作也正是沿着这个方向去努力的。

　　一是提高了营销质量。在1998年的集团营销年会上，我们提出要努力提高营销工作的质量，要求营销系统由以追求销量为中心转移到以提高营销质量为中心的轨道上来。由此，我们还相继出台了一系列措施，如终止赊销业务，停止以车抵债，实行集中销售，压低中间库存等，都取得了明显成效。

　　二是实施了品牌营销的管理模式。在2000年的集团营销年会上，我们提出实施品牌营销，提升品牌形象。这种营销方式起始于一汽-大众，推广到整个集团，现在解放、红旗、大众、奥迪四大品牌的营销网络从外观形象到内部风格，从硬件投入到软件管理，从售前售中到售后服务等一系列运作，都具备了以品牌个性为中心的鲜明特点。

　　三是构建了新型的客户关系。在2001年集团营销年会上，我们提出了构建新型客户关系的主张，改变了过去对用户的交易型营销为关系型营销，把一个满意的用户培养成忠诚的用户。

　　四是我们的销售系统已经具备了根据用户需要不断策划，推广新产品，提高市场竞争力的能力。随着国内市场消费群体的日益成熟，我们的销售系统已经逐步认识到用户需求的重要性，并能根据用户的需求拉动厂内各部门进行新产品的策划和推广。

　　五是正着力进行营销网络的整顿和能力提升。一汽集团从上个世纪90年代，就开始提倡网络布局的合理化和功能的多样化，即不仅强调销售功能，更提倡因地制宜地朝着销售、服务、备品等服务性功能一体化方向发展，并一直在探索着符合中国市场实际情况的合作共赢模式。在过去的两年里，一汽贸易总公司在网络整顿方面取得了突破性进展，成效十分显著，网络成员从1999年的300家，整合到2000年的240家，再到2001年的161家，汽车的销量不仅没有减少，反而从1999年12万辆增长到2001年的16.2万辆，使经销商的平均销量从每年的400辆上升到1008辆。今天我们正在进行的以品牌为特征的营销网络整顿已不仅仅是为了自身的强大和发展，更是通过建立一种推动营销网点成功的合作，模式来适应入世后市场竞争的需要。

　　六是持续进行着营销队伍的专业化培育和建设。入世后中国企业和跨国企业的第一场遭遇战，将不是技术和管理，而是人才战。打造一个优秀的营销体系，首要的也是人才的问题。一汽已经在集团内确立了在3至5年内建成一支国内最优秀的营销团队的奋斗目标，改变以往经验型和粗放型营销的管理习惯，力争在专业化、知识化方面来一次飞跃，形成一个与时俱进的学习型组织。

　　一汽集团今后的主要营销工作目标除了巩固已经实施的策略之外，还有“降低流通成本”和“增强沟通能力”两个重要课题需要解决。流通成本通常要占到一个行业商品和服务价格的15%至40%。我们目前尚未十分重视流通环节的成本构成，缺乏对物流、资金流和信息流的深入研究和优化，这将是我们营销管理工作将要着力开发的一个领域。一汽集团多品种、宽系列的产品是市场竞争中的一个优势，但很好的进行营销整合和沟通能力的提升将是一汽集团面临的新的任务。

　　实施以用户为中心的营销战略，我们还要对自己的能力有一个清醒的认识。大家知道，一汽是中国汽车工业的摇篮，经过49年的发展，已经形成很强的实力，同时还形成了最为宝贵的无形资产“学习、抗争、创新、自强”的企业精神。对于未来的发展和今后与经销商的合作，我们充满信心。这种信心来自于我们在长期的市场竞争中不断培育、逐步形成的比较优势。

　　一是多品牌、多品种的优势。一汽现有“解放”和“红旗”两大自有品牌。据2001年底的统计数字，奔驰品牌的中重卡车销售了159593辆，沃尔沃为69000辆，而解放中重卡的销量达到了162296辆。解放卡车已经成为全球单一品牌销量最大的一个系列产品。我们还有“奥迪”、“大众”两大合资品牌，在品种上更形成了重、中、轻、轿、微、客多品种、宽系列的格局。今后一汽还将不断扩大同国外企业的合作，拓宽产品系列，尽可能地满足用户需求，扩大市场占有率，同时又为经销商提供更宽的经营领域，增强抗御风险的能力。

　　二是市场规模的优势。49年来，一汽已经累计生产各类汽车400多万辆，市场保有量首屈一指。从年销量来看，一汽1999年超过30万辆，2000年和2001年突破40万辆，2005年将达到70万辆，比“九五”末期翻一番。市场的规模化给经销商带来的好处是显而易见的，而一汽集团的200万客户更是各位最宝贵的资源，大家可以以此为依托，搞好售后服务工作，拓展维修、备件、保养等服务业务，不断获取更大的利润。

　　三是网络凝聚力的优势。网络是连接厂家与用户的桥梁，网络的质量决定了品牌的最终营销力。一汽集团四大品牌公司经过多年的发展，目前已经形成遍布全国的销售和服务网点。经过长期的合作，我们建立了深厚的感情，这种凝聚力和向心力是用钱买不来的。

　　四是本土化的优势。从世界汽车工业发展来看，开发、生产、销售本土化已经成为一种趋势。入世后国外企业的产品大量涌入中国，但我们在本土化方向所具有的得天独厚的优势依然会长期存在。在信息方面，对用户的消费观念、消费习惯、消费行为和消费心理，我们都比国外厂商了解得更加透彻：在市场适应性方面，国外汽车企业大多是建立在通用平台上的大批量生产，在适应中国区域差异大、用户层次多、产品需求分散的特点上，远远不及我们；在物流方面，我们显然比外商更为合理和顺畅；在客户关系，网络关系方面，我们的优势更是明显的，外商即使与一些中国的经销商展开合作，也难以在短时间内达到我们这样雄厚的情感基础和资源基础。

　　支持经销商做强是“基本厂策”

　　支持经销商做强，是一汽集团的基本厂策。支持经销商做强，我用了一个“基本厂策”这个概念，“策”就是政策，“基本厂策”就是企业的基本政策，这是一汽从今年开始全厂着力推行的一项重大措施。一汽集团公司去年年底召开了第十一届党代会，“以用户为中心”的经营理念被写进党代会的工作报告，也就是写进了一汽新一届领导班子的施政纲领，全厂从研发、生产、质保、采购、营销等一切活动都将贯穿用户第一的思想。

　　一个强大的经销商是厂家的重要力量。一个国际著名咨询机构的研究成果表明：当有了好的产品，也有好的经销商的时候，消费者的信赖程度是56%；有好的产品，没有好的经销商，消费者的信赖程度只有39%；而有好的经销商，哪怕是产品不好，信赖度也能达到49%。由此可见，经销商队伍对于提高品牌形象和销售能力有着多么显著的重要作用。今天，再来定义汽车生产企业同营销网络的关系时，不再是“利益共同体”和“合作者”，而是“全面面向用户的合作伙伴关系”。

　　支持经销商做强，必须要下大气力解决现存的问题。面对现实，务实创新，是一汽集团迎接入世的态度。十几年来我们的营销水平总地来说，有了明显的长足进步，这是我们在座各位有目共睹的，也是与广大经销商的努力分不开的。但是，存在的问题也是不容忽视的。由于这些问题的存在，我们就难以适应中国市场经济转轨的要求，难以适应入世后国际化竞争的要求。因此解决好这些“短板”问题，不仅是紧迫的，更是十分重要的。这次开会之前，我们请来了全国各地的一些经销商代表，同他们进行了推心置腹的座谈，认真征求了他们的意见，感到目前我们存在以下几个主要问题：

　　一是经销商利润水平低甚至无利润的问题。经销商对此反映最为强烈。应该说，造成经销商不能赢利的原因是复杂的，多方面的，有市场环境的因素，也有经销商自身的问题，但主要的问题还是在我们身上。我们在营销网络布局方面不尽合理，市场管理不到位，一些地区网点太密，造成恶性竞争、低价销车、获利困难，挫伤了大家销车的积极性。我们过去对这个问题重视的不够，没有及时采取切实有效的解放措施。现在我们认识到了，一汽与经销商的关系是伙伴关系，更是服务与被服务的关系，大家最关心的问题就是我们应该重点解决的课题，进行网络整顿，已经不是一种选择，而是我们必须要面临的问题，必须要迈出的一步。原来我们对网络建设提出了“优胜劣汰”的主张，靠市场的自由竞争来最终解决网络的布局和合理性的问题。现在看来，这种想法可能存在局限性，有些经销商建议要扶优限劣，我比较赞同，其目的就是更好地调动经销商的积极性。

　　二是异地销车的问题。长期以来，有个别经销商将资源运到热销地区牟利，甚至就地卸车、套取运费、严重扰乱区域的资源和价格，同时损伤了当地经销商的利益和积极性。异地销车现象长期存在，但我们没有把它当作重要工作持久、耐心地来抓，同时也缺乏严厉的制裁手段去加以规范，问题的根源在于我们自身。目前各品牌公司正在制定有关的管理制度，完善储运政策，通过有效的管理机制，同经销商一起来齐抓共管，标本兼治，创造一个公平的市场环境。

　　三是资源分配的问题。有的经销商反映，有些紧俏资源很难拿到，等这些资源到手了，市场机会却已失去。东西不在少，在于公平；民不怕贫，只怕分配不公。我们已经加入WTO了，规则要求我们必须要坚持公开、公平、公正、透明的原则。这项工作已经列入集团公司今年的工厂方针，各品牌公司将对紧俏资源进行定义，制定特殊的业务流程来处理紧俏资源的分配问题。

　　四是营销政策的问题。大家在这方面反映的主要是繁琐、不透明、操作性差、同时还有返利不及时的问题等。营销政策的制定是一件十分严肃的事情，既要考虑科学性、合理性，又要考虑实用性和可操作性，还要注意贯彻落实的坚决性。我们十分欢迎大家多提一些宝贵的建设性意见，使营销政策的制定和实施更加完善，更有利于我们的工作。

　　五是备品销售的问题。经销商反映了一些备品管理不善、备品进价过高，备品渠道过乱的问题，我们感到这个问题提得很中肯，一汽集团今年将把服务和备品供应的问题作为一个课题来解决。

　　六是信息互动和市场响应速度的问题。经销商反映与厂家的沟通存在障碍，正确的信息、要求得不到及时答复。针对这一问题，我们将借助信息化手段建立起有效的沟通管道，通过合理的内部业务流程，实现对市场信息的处理和分析，同时强化信息的回馈机制，减少信息的不对称性，这也是建设以用户为中心的营销体系不可缺少的一个组成部分。为了迅速改进我们的工作，一汽集团公司今年已将原一汽贸易总公司的集团营销管理职能剥离出来，单独组建了集团营销管理部来加强对营销工作的管理和协调，强化与经销商的沟通，并在每个年度开展经销商满意度调研，以使我们的营销工作不断取得新的进步。

　　支持经销商做强，是今年营销工作的核心任务。全力支持经销商做强，是整个一汽集团的长期性战略，但市场竞争的快速变化已容不得我们存有丝毫的犹豫和迟疑。一汽营销战线首先要迅速付诸实践，把支持经销商做强作为今年营销工作的一项核心任务，认真抓实抓好。

　　第一，在品牌专营的基础上，鼓励经销商进行横向延伸。我们要支持大家经营一汽集团的多品牌产品，提高市场抗风险能力，增强赢利能力。同时，一汽集团将积极帮助经销商经销与一汽合作的国外汽车公司的产品，为大家争取更大的获利空间。另外一点，大家应该清楚，单纯经营进口汽车存在着相当大的风险，由于关税是逐年降低的，临近关税下调时将出现用户持币待购，经营进口车的经销商一年只能卖半年车，还将给进口车的经销商带来资金周转，库存车处理等方面的很大风险。

　　第二，全力帮助经销商提高在价值链下游的获利能力。从国外汽车营销发展经验来看，营销环节的主要获利来源不在于销售整车，而是在于服务环节及开展分期付款业务、租赁业务、二手车业务。在经营二手车业务方面，一汽正在与国家有关部门委积极协商，争取将二手车的审批管理权从行业管理转向品牌管理，以扩大经销商的业务经营范围，增加大家的获利途径。在金融服务方面，我们将充分利用一汽财务公司的现有优势，积极寻求与国内外金融机构合作。为广大经销商朋友提供更好的金融支持。

　　第三，加大对经销商的管理性支持服务。重点是对经销商中高级管理人员进行业务培训，可以通过与国内、外著名大学和培训基地联合培训的方式，系统性、有针对性地帮助大家提高管理水平。同时我们正着手委托专业化的人才管理公司制定经销商员工聘用的管理手册，以完善经销商用工制度，吸引更多的优秀人才。人才的选拔，要比人员的培训更为重要。

　　第四，实施政府公关和法律援助支持。现在正处于入世后政府职能转型的关键时期，行业管理制度的制定及完善，都需要我们的意见一同参与，因此希望各位经销商把你们对行业管理的意见和建议提出来，由一汽统一同政府沟通。在法律援助方面，一汽已经加强了力量，力求为广大经销商排忧解难。

　　第五，搞好客户关系管理和电子商务方面的信息化管理。这也是一汽集团2002年乃至今后的一项重要工作。客户关系管理系统在以用户为中心的营销体系中，扮演着极为重要的角色，是现代关系型营销的载体。一汽集团各品牌公司将鼓励大家在这个方面进行投资，我们给予适当的资金支持，并帮助大家进行业务培训。同时在软硬件的开发方面，将寻求低投入，低运行费用的更具兼容性的解决方案，以全面提高整车和备件的订货、发运、存储、交付等一系列工作的效率。从长远来看，电子商务的快速发展将引发营销体系的革命性变化，为经销商的个性化商品订货和制造厂家的服务提供方便，更有利于经销商的商务运作，一汽将尽快在这个方面迈出实质性步伐。

　　支持经销商做强，是为了更好地实施以用户为中心的营销战略。支持经销商做强，不是一汽集团单方面的口号，还需要广大经销商的理解和参与。作为互动的双方，我们应该共同把这件事做好。一汽要以更好的政策、更好的资源支持你们做强，你们的强壮又会帮助一汽更快地发展。在实施以用户为中心的营销战略这一点上，我们的利益是高度一致的，做强的目的就是为了更好地实施这一战略。以用户为中心是我们今天年会提出的一个理念，也是今后一汽集团营销战略的主线。只要我们大家携起手来，团结协作，以用户为中心去思考问题和解决问题，千方百计满足用户的要求，达到用户的满意，我们就能够在入世之后的国际化竞争中继续生存和发展，赢得事业的更加繁荣。

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