就在上周，德国奥迪通过其在中国华北地区总代理—北京百得利汽车在东方广场举行了隆重的新车交接仪式，此次单独为一款车进行隆重交接仪式原因固然在于德国奥迪对于中国高档车市高度关注，更大理由其实是德国大众正在实施的大规模业务重组计划发出的向高档车领域倾斜的信号弹，这款在中国几乎与世界同步上市的6.0排量、12缸发动机、售价208万人民币奥迪A8W12是迄今为止大众集团品牌中排量最大级别最高最豪华的轿车了。奥迪中国区 市场总监卖凯文亲自把车钥匙交到第一位车主手中。

　　新官上任三把火，德国大众的大规模业务重组计划是皮斯凯特斯里德接替皮耶希担任首席执行官(行政总裁)后于9月间制定并发布的，这位出身于德国宝马的新总裁是在一次汽车并购谈判时与原大众CEO皮耶希相识，当时双方虽为竞争对手，但却十分很赏识对方的才华，所谓“惺惺惜惺惺”，并最终使皮斯凯特斯里德走进了大众门槛。

　　在新总裁制定的集团的中期规划和集团组织的进一步发展计划中，决定从2002年至2006年，集团的业务投资总规模将为606亿马克(310亿欧元)。这一投资规模比大众集团去年所设想的降低了近300亿马克。

　　这310亿欧元有形资产投资重点将是扩大生产能力和对现有生产能力进行现代化改造。其中与产品相关的总投资为210亿欧元。因此大众集团的生产性投资将继续保持原计划的410亿马克。从而使这一部分资产在大众集团中所占的比例由65%提高到67.5%

　　与此同时大众集团还决定进行品牌结构改组。从2002年1月1日起，大众集团的小汽车部将分为“大众”品牌部和“奥迪”品牌部两个部分。“大众”品牌部包括“大众”、“斯科达”、“本特利”和“布加迪”四个品牌的汽车。而“奥迪”品牌部则下辖“奥迪”、“西雅特”和“兰博希尼”几个品牌的汽车。这两个品牌部由大众集团统一协调，每个品牌将保留它们各自不同的品牌形象在市场上作为独立的实体运作，但在生产、营销与经营方面将各自拥有更大的自主权，。

　　而大众集团的商用产品将由“大众商用车”部门来单独管理。另外迄今独立经营的金融服务企业“金融服务公司”及汽车租赁企业“欧洲汽车公司”将来也要纳入大众集团的统一经营。

　　与此同时，大众集团还将自己在全世界的业务分为四个责任地区，即：欧洲地区、北美地区、南美和南部非洲地区以及亚太地区。亚太地区所辖范围除本地区的各国外，还将包括前三个责任地区所不包括的那些国家。大众集团进行这样的责任地域划分，目的是要明确职能，进一步加强和扩大集团产品在全世界的市场占有率。

　　在人事调整方面，除了皮斯凯特斯里德(BERND PISCHETSRIEDER)将于2002年4月17日接替皮耶希(PIECH)担任大众集团的总裁和董事长，德国大众监事会还决定皮斯凯特斯里德从2002年3月1日起负责研发，同时继续负责集团的质量工作。WINTERKON博士将从2002年3月1日起成为奥迪的董事长并他继续担任大众集团董事会成员。而现任奥迪董事长FRANZ-JOSEFPAEFGEN博士将担任劳斯莱斯-本特利董事长。另外，他将负责所有品牌的汽车运动活动和整个集团的研究工作。

　　德国大众的业务重组、品牌战略的启动以及由此而牵涉到高层人士变动更强化了大众集团向高档车倾斜靠拢的意图。本来以生产德国大众车(Volks Wagen)为使命的大众明年也将推出相当于奔驰S级(S-Class)的高级车。

　　大众多年来一贯主打就是“百姓”牌，坚持的造车理念也是“大众车”，目前仍保留有“路波(Lupo)”与“波罗(Polo)”等传统车型，将在上海大众生产第三代波罗使得国内无数购车一族翘首期盼，但同时，大众亦正雄心勃勃地向配备12缸引擎的高级车市场进军，奥迪A8就是明证，大众力图与奔驰与丰田一样成为具有完整产品线的汽车制造商。

　　实际上，在2000年底特律汽车展上，大众公布的高级车项目“D1”就是其向高级车挑战的具体战略蓝图。为了进行新型高级车的生产，D1项目甚至还大胆推出了在原东德德累斯顿(Dresden)新设工厂的计划。

　　其实，以奔驰为假想敌向高级车市场进军是大众总裁费迪南.皮耶希(PIECH)博士的宿愿。但大众为自己辩护道“挑起战争的是奔驰公司！”。不错，奔驰于1997年开发出A级车，随后又进入Smart(精灵，中国有售)这一微型车领域。在1990年以前，奔驰生产高级车、大众生产小型车，大家一直相安无事，但现在这两家却在全球范围内展开了竞争。

　　然而这样一来，大众与同属大众集团的一直进行高级车生产的奥迪的关系也变得微妙起来。原来以大众为龙头的同盟关系就有必要重新构建了。大众以W8气缸或W12气缸引擎向高级车领域进军，意味着大众与奥迪之间的原有的隶属关系将会发生变化。奥迪负责高级车领域、大众经营大众车型的格局将不复存在。

　　奥迪本来就拥有A8、6、4、3、2这样的产品阵列，应该说已经具备了完整的产品线，奥迪主管开发的董事米契克博士表示为了显示出与大众的区别，认为有必要进一步塑造车子的运动性能方面的形象。米契克博士进一步解释说，奥迪应该更侧重于发展其作为高级跑车品牌的形象。而同时，皮斯凯特斯里德(BERND PISCHETSRIEDER)博士则表示大众帝国整体格局将有重大变革。奥迪与大众今后的战略将发生何种变化显得至关重要。

　　大众的战略意图是对目前以收购至靡下的本特利(Bentley)为极品车的集团品牌结构进行改造。目前大众品牌的产品线包括高级车D1、新款中型(Upper Middle)帕萨特(Passat)、高尔夫(Golf)、波罗、路波，还有作为普通品牌车的捷克斯洛伐克的斯柯达(Skoda)。在皮耶希(PIECH)总裁描绘的格局中，作为超级品牌的“Bugatti”将在这些品牌中位居最高。

　　皮耶希(PIECH)所描绘的未来格局正是确定在奥迪与大众这两个品牌的基础上，大众集团内部的各品牌如何定位的问题，是一个十分理论性的品牌战略。

　　应该说，大众业务的大规模重组是基于其在全球战略的调整以及更好的安排大众集团众多品牌序列层次，避免出现内部竞争，对于其在中国的战略几乎没有影响。从其战略计划中所表露出来调整重点在于向高档车市场进军，而目前在中国生产的最高档车奥迪a6仅仅是奥迪产品系列中的中级车。

　　在9月下旬的第59届法兰克福国际车展上，德国大众汽车集团负责市场和营销的董事、亚太区总裁比希霍夫先生阐述了大众在华战略的未来走向。

　　比希霍夫先生说：“大众下个阶段在中国汽车市场上并不是一个阶段的终结，而是今后长期更新技术求发展的开始。”2003年底具有历史意义的大事将是：中国车市与世界市场同步，首次推出polo三厢车。大众致力于在中国为未来投资，要保持大众在华的利益，一方面要让中国汽车业与世界发展同步，开发新产品，另一方面伴随WTO的深入，大众要向中国出口更多的新产品。从产品战略上讲，我们将使中国市场上的新产品与世界最新产品保持同步；要促进市场营销提供最好的服务，充分利用已占据的优势，保证WTO之后继续成功。尤其在售后服务方面，我们已在长春、上海、北京等新培养的经销商中实施了大众的企业管理标准，下一步重点加强售后服务，而对日益开放的市场，这一点是至关重要的；我们有大量的工作要做，我们大众有信心在竞争中保持起跑的优势，使对手不能忽略大众(包括奥迪)在中国车市上的存在。

　　背景资料：德国大众汽车 (WOLKSWAGEN)

　　世界十大汽车公司之一，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨车汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，后来由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。

　　在沃尔斯堡的“大众汽车城”里，第一批“甲壳虫”问世，但仅仅生产了630辆就因二次世界大战而停产。二战后，大众公司划归西德政府，汽车生产又逐步恢复。由于“甲壳虫”车价格低廉，这种汽车很快风靡德国和欧洲，1955年“ 甲壳虫”出口到100多个国家，1981年“甲壳虫”停产时，已经累计生产2000万辆，打破福特T型车的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销，大众汽车公司也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂和销售公司。

　　继“甲壳虫”后，大众公司在1980年实现四轮连续驱动水客车大批量生产，推出80年代世界最畅销的高尔夫汽车，从而成为欧洲最大的汽车商。

　　大众汽车公司总部曾迁往柏林，现在仍在沃尔斯堡。现任董事长为卡尔.汉恩博士，现有雇员26.5万人。在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪、奥迪科贝等。整个汽车集团产销能力在300万辆在右。(经济观察报记者赵云北京报道）

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