三分天下与入主中原

　　中国汽车业正在进入一个品牌辈出、百舸争流的时代，在价格战、车型战的表像之下，市场占有率较高的几大汽车企业已悄然开始由规模销售转向精益销售，由产品和价格的竞争转向渠道和服务的竞争。因此在汽车业的新一轮竞争中，售后服务将是竞争的核心和焦点之一。另外，汽车售后服务也将会做为一个重要的利润新源泉为各汽车生产企业所看重。

　　上海大众汽车有限公司在今年3月份的年会上明确了2001年的工作目标为：促进营销网络与售后服务网络“两网并一网”工作。推行服务营销，全面实施“用户满意工程”，为参与国际国内市场竞争做准备。上海通用花巨资与IBM、SIEBEL公司联手实施CRM系统，以整合营销、销售、售后服务系统和前端产品线；一汽-大众汽车有限公司更是将改进售后服务工作作为2001年的重要市场举措来施行，他们在全国探索售后服务质量要素的基础上，更加强调人性化的客户体验，并以此目标为依据进行渠道管理┉┉不言自明，一场围绕售后服务质量核心主题的世纪大比拼已然拉开帷幕。

　　2001年7月，由新华社新华网、中国质量报、汽车之友杂志、北京世纪蓝图市场调查公司联手推出的“服务赢家系列活动之一——中国部分中心城市轿车售后服务质量要素调查活动”陆续在全国十多个城市展开。本次活动主要针对目前国内市场份额占主导地位的相关品牌展开，在搜集各品牌相关要素构成之外，还重点针对客户体验满意度方面进行了重点调查。

　　本次调查于2001年9月底全部结束。以调查结果初步评价，在服务站形象建设、配件供应半径、配件供应价格、网络技术及软件应用等方面，一汽-大众占优势，而在服务站数量，各服务站经济及经营综合实力，四位一体等方面上海大众持有优势；武汉神龙康富在客户体验理念营造上有优势。但国内各家品牌轿车在售后服务方面共同的弱点是都缺乏鲜明而持久的客户服务理念。以桑塔纳、捷达、富康为例，桑塔纳曾有“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，但明显感到空泛和虚张，且有言过其实，说大话之嫌；富康有自己营造的“精品服务工程”和“保姆服务”的提法，但给人的感觉更像一次活动或运动；略显形而下；捷达轿车几年来，虽然在硬件、工装、形象、标准化核心流程等诸多方面下了许多实实在在的苦功夫，但至今在客户服务理念上好象还没有自己的明确定位。

　　当然，需说明的是本次活动采用了电话调查和实地走访两种形式，由于调查手段和方式的局限，不少要素拿不到确切的数据，在此，敬请有关方面谅解。

　　新形象与四位一体

　　当代轿车产业，在渠道建设和管理方面，四位一体是一个普遍的发展趋势。本次调查活动所涉及到的城市及相关服务站，在采样方面带有明显的随机性，且在形像及四位一体的调查方面，主要以调查人员实地走访为主，要素采集以访问方式进行。相对而言，所选服务站多为当地建设较好的服务站。调查结果显示：桑塔纳、捷达、富康和夏利的四位一体完善程度几乎达到100%(见表X1)。这一点，充分说明各品牌生产厂家在渠道建设方面所投入的重视程度，但各品牌的具体情况略有不同，桑塔纳、捷达和富康由于本身产品的档次和技术含量略高，因此，三个品牌大部分是先有服务站，后增加了销售功能；因此，调查中捷达和富康尚有个别站没有完成四位一体改造，而夏利品牌由于技术含量和档次的原因，本身服务站建设数量有限，且绝大部分都是先有联销中心，再附设了服务站，所以夏利品牌服务站四位一体的比率为100%。而就全国情况来看，桑塔纳、捷达、富康三大品牌的售后服务站已完成四位一体改造的恐怕不会超过50%。

　　在视觉形象和建筑形象方面，上海大众和一汽-大众要远远好于富康和夏利，凡是完成四位一体改造的服务站，上海大众和一汽-大众两大品牌基本上都有了统一的前门脸标识，而神龙富康和天汽夏利大多只停留在文字和品牌标商识别阶段。

　　尤其值得一提的是一汽大众汽车有限公司决策者以整合营销战略为契机，陆续在全国完成了数十家一汽-大众四位一体的国际标准销售服务展厅的建设，做好了与国际市场接轨的前期准备，也为我国中级轿车的渠道建设提升到了一个全新的平台；同时也为新世纪将会以渠道和服务为主的竞争战役建立了前哨。

　　布点与配件供应半径

　　人人都能想像，布点与客户维修方便性相关联。很显然，布点越多，对客户接受服务就越方便。当然，服务站能否健康运营又与轿车的保有量有关。布点少了，客户维护不方便是肯定的，布点多了，服务站的经营效益肯定上不去。如此，我们不能想像一个连续亏损的服务站能为客户提供良好的优质服务。

　　据企业自身提供的数据，上海大众在全国的服务站总数已超过500家，上海大众在用车保有量大致在150万-160万辆左右，神龙富康的服务站总数已超过400家，但富康车在全国的保有量大致在15-20万辆左右，一汽大众在全国服务站总数有330家左右，捷达车在全国在用车保有量在40万台左右。从每个服务站拥有轿车的基数上看，富康车每500台车就有一个服务站，其次是捷达，每1200台车拥有一个服务站，最后是桑塔纳，每3300台车才拥有一个服务站。也就是说，从理论上讲富康用户进服务站最方便。但调查人员以及客观客观为前提进行分析认为，车主进服务站的平均整体方便性上来讲，桑塔纳仍排第一。这要从几个方面来看，第一，客户进服务站的方便性更多地取决于服务站排布的地域密度，即每个站的服务半径(此项桑塔纳第一，最小)，第二，每个桑塔纳服务站的规模平均要比富康大；第三，由于桑塔纳在中国投放较早，技术也老，因此，实际分流到社会杂牌维修厂的车辆较多。如此看来，富康轿车进服务站的方便性只能排第二，但这个第二得来也有代价，调查发现，有不少富康服务站，维修业务明显不足，服务站经营和发展缺乏后劲。长此下去，将会发展成为神龙汽车服务网络的一大隐患。捷达服务站介于两者之间，布点少，但每个站的综合规模和经营业绩与后劲可与桑塔纳一争。

　　在配件供应方便性方面，据来自企业自身材料，桑塔纳在全车有三大配件中心库，即上海、广州、天津；捷达在全国有四大派送中心，即长春、北京、广州、西安；而富康和夏利在全国都只有一个配件中心，总体方便性，捷达第一。

　　配件供应及价格

　　面对同级同档次的轿车，配件价格始终是消费者十分关注的主要因素。本次调查，主要针对50种常用配件，后因访问不全面等因素，最终只调查全了41种配件。这一采样结果难免一叶障目，反过来也可窥见一斑。其对比轿车品牌以富康、捷达、桑塔纳三种出租车车型为例进行。综合起来，三个品牌的常用配件价格总体水平存在一定差距(详见表X2 )，桑塔纳价格最高，富康第二，捷达最便宜。且三者之间呈等差级数下降，即41种配件总价桑塔纳比富康贵1353元，富康又比捷达贵1428元。

　　需要说明的是，捷达，富康采样地都在北京各自的特约服务站，且价格均为最终实际用户价，桑塔纳因北京地区服务站拒绝外报配件价格，后调查人员曲线绕道而行，从上海大众沈阳特约维修站采集到最终数据。

　　配件价格的高低一方面取决于各配件的国产化程度和生产企业对配套企业的选择，同时也与主机企业的总体管理水平和效率有关。捷达主要配件的成本所以能降下来，与他们多年实施智能化柔性管理密切相关。

　　在服务站配件订货方便性和频次上，上海大众第月一次正常订货，五次紧急订货，一汽-大众每月四次正常订货，两次紧急订货，神龙富康第月也是四次正常订货，紧急订货较多，总体方便性相差不大。

　　对模拟客户的响应

　　本次客户体验测试主要依靠电话模拟情景测试为主，其实际测试效果具备一定的规范性和可比性。

　　一、电话畅通率：相当一部分车主在进服务站之前都要经过电话咨询和预约，所以服务站的热线电话决定着与客户接触的最初印象，也是客户寻求服务的重要线索，服务站热线电话能够随时畅通，并且保持专人司守，将会给客户带来良好的初始体验。据北京世纪蓝图市场调查公司的调查，无人接听电话情况富康站最多，九家所调查的服务站中，有3家曾经无人接听；捷达和桑塔纳各有一家曾无人接听；而电话占线率最高的是捷达，九家受调查的服务站，占线次数达4次，桑塔纳有2次，富康没有出现占线情况。占线率一方面反映出该服务站的业务繁忙程度，当然也是服务站通讯硬件建设略显滞后的一种表现。综合起来，电话畅通率桑塔纳第一，富康第二，捷达第三。

　　二、接听电话规范程度：服务热线司听人员对客户来电接待用语的规范与标准程度，尤其是最初问候用语，直接体现出服务站的专业化水准。调查结果显示：在三个品牌、27家服务站中除了两家桑塔纳维修服务站之外，其它所有服务站都能以热情的“您好”来做第一问候语，其中4家捷达服务站，4家桑塔纳服务站，3家富康服务站皆主动报出了服务站的名称。

　　三、对客户的指引：对于首次想进服务站的客户而言，能得到服务站明确的地理方位和行驶路线是十分重要而迫切的。就服务站的热线电话司职人员而言，能为顾客提供全面的指引，将大大增加顾客的满意度和对品牌的忠诚度。调查结果看，各个品牌的服务站都能详细耐心地告知客户服务站的地址，并能按打进电话客户的方位做出恰当的答复。捷达服务站整体上要细致和规范一些。当然，对于各服务站而言，有顾客来修车意味着业务，有实际的利益驱动，但对于顾客来说，寻求的是一种综合体验，服务站需要将商业利益隐含在完整的优质服务之中，并致力于构建和顾客长久的关系，将能够获得更大的商业收益。

　　四、对于轿车保养知识咨询的测试：根据访问员的测试结果，捷达、桑塔纳、富康三个品牌服务站都能主动介绍汽车的保养基本常识和主要注意事项，并能重点强调了注意事项，讲解保养政策。其中捷达的辽宁惠华站和湖南一汽站的介绍甚为让人感动。富康站的介绍也非常出色；桑塔纳稍有不足，主要表现在不够耐心，个别推诿，个别站语气也不太友好。

　　五、对于授理电话投诉的态度测试：测试结果显示，各个受测试的服务站都能对所投诉的问题予以解释，并给出相应的顾客指引和处理意见。比较而言，捷达服务站的表现较佳，主要环节包括：态度较好，能够虚心接受顾客意见，能够主动致歉。桑塔纳表现稍差，尤其是少数几家服务站有推脱责任的做法。

　　六、对推销副厂配件的反应测试：维护以主厂为核心的正宗配件供应体系是任何一个品牌特约服务站所必须具备的职业道德和品牌精神。也是考察一家服务站服务是否规范的重要指标。然而，调查员的测试结果却不能完全让人乐观。三家品牌各自的9家特约服务站中几乎都有个别漏水现象。但总体上，对推销副厂配件持不欢迎态度，至少也是比较谨慎。相对而言，捷达服务站抵制副厂配件最坚决，其次为桑塔纳，富康则多少有些商量的余地。

　　七、综合评价：耐心方面，富康最好，热情方面，捷达最好，抵制副厂配件上，捷达表现最好，在保养咨询方面，富康最好，在接待投诉方面，捷达最好。如图X3所示。

　　介绍完本次活动所采集的各项要素，掩卷细思：中国轿车售后服务的服务质量究竟在一个什么样的平台之上呢？除了奥迪A6、本田雅阁、通用别克这三款高档及中高档国产轿车，由于本身起步晚、保有量均不超过10万，且本身车的档次也较高，容易按国际标准一步到位之外，所有中级轿车之下系列产品的售后服务要想真正与国际水准接轨，都还有好一段艰难的路要走。毋庸置疑，各轿车生产企业在这条道路上已经迈出各自可喜的一步。以捷达为例，国际新的标准形象建设就像雨后春笋般地在全国各地生长，四位一体工程也正在全面推进，其标准化的核心流程已经在全系统深入人心，配件中心库的全国布局很快将要到位，配件及服务费的标准更加具有竞争力，特别是能整合所有客户资源的最先进的CRM即将启动，定能让一汽-大众如虎添翼，而十分注重细微客户体的细节关注已为各服务站所重视，看来一个最具活力的一汽-大众营销与售后服务渠道正在成型。

　　此外，档次相当的各同类品牌的前进步伐也不示弱。特别是上海大众，他们正以帕萨特B5的服务为东风，要全面提升上海大众的整个渠道建设。

　　但仅就本次调查所发现的问题而言，颇值得各企业引起足够重视的，单就对推销副厂配件的爱昧态度，就应该进行深刻的反思。在国外，一些知名品牌，一直对特许服务渠道管理实行一种“神秘客户”的监督方式，颇值借鉴。

　　调查手记：本次维修商服务调查由世纪蓝图市场调查公司独立进行，选取了捷达、富康、桑塔纳在北京、上海等10个中心城市维修商共计30家，由专职的访问人员在不同时间段内模拟成顾客的身份实施电话服务调查。访问员对访问结果做了详细的记录和分析，在此基础上对三家厂商给出客观公正的售后服务质量调查报告。

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